Семиотический подход в формировании туристического дискурса Республики Саха (Якутия)

Предмет исследования. Республика Саха (Якутия) обладает уникальными по содержанию и огромными по масштабам туристско-рекреационными ресурсами, не имеющими аналогов в мире, культурно-историческими, социально-экономическими условиями, способными удовлетворить потребности различных категорий туристов. Сегодня в Республике Саха (Якутия) функционируют знаковые событийные проекты: «Путешествие на Полюс Холода», «Зима начинается с Якутии», отраслевая выставка «Sakha Travel», фестиваль «Полюс Холода», национальный праздник Ысыах Туймаады и гастрономический фестиваль «Вкус Якутии». Настоящей кладезью является Хангаласский улус республики, на территории которого находятся уникальные природные и исторические объекты: заповедник «Усть-Буотама», природный парк «Ленские столбы», палеолитическая стоянка древнего человека «Диринг-Юрях». Благодаря уникальному рекреационному потенциалу, созданному самой природой, возможным является развитие таких видов туризма, как: экологический, экстремальный, событийный, сельский, паломнический, охота и рыбалка, культурно-познавательный, научный, горнолыжный и другие. Туризм в республике сегодня оказывает значительное воздействие на экономическое развитие региона, способствует росту услуг в таких сферах как гостиничный сервис, общественное питание, транспорт, связь, торговля, производство сувенирной продукции ^[1]. В настоящее время информационное обеспечение туристской отрасли осуществляется на портале туристско-информационного центра «Якутия», который выполняет справочно-информационные функции, оставляя в стороне содержательную, регулятивную, прагматическую функции, формирующие аттрактивность туристской дестинации. В этой связи актуальным для республики является формирование целостной информационной среды для создания позитивного имиджа и продвижения региональных туристических продуктов.

Цель исследования. Решение этой задачи лежит в сфере развития туристического дискурса, который формирует знаковое информационно-коммуникативное пространство туристской дестинации и является важным условием продвижения туристского продукта. В контексте нашего исследования представляет интерес изучение современного состояния и потенциала туристического дискурса Республики Саха (Якутия), выявление эффективных направлений его развития.

Материал и методы исследования. Кафедрой социально-культурного сервиса и туризма Института языков и культуры народов Северо-Востока РФ СВФУ им. М. К. Аммосова было проведено исследование тенденций в формировании туристического дискурса, выявлены эффективные направления в его развитии, изучено состояние и факторы развития такого жанра туристического дискурса Республики Саха (Якутия), как сайты муниципальных образований (улусов), на основе результатов проведенного исследования предложены меры по его совершенствованию. При анализе сайтов мы использовали критерии, выделенные Н. В. Филатовой для анализа невербальных жанров туристического дискурса, а именно:

- приветствие глав района;

- карта района;

- историческая справка;

- географическая справка;

- места питания и жилья;

- памятники архитектуры, музеи, достопримечательности;

- природные объекты;

- народное творчество;

- рекреация, отдых;

- мифы и легенды;

- особые персоны;

- интеракция (мастерские, мастер-классы, события, праздники) ^[2].

Результаты исследования.

Вопросам формирования туристического дискурса посвящены работы как отечественных, так и зарубежных ученых. С позиций семиотического подхода исследователи рассматривают туристический дискурс как знаковую систему, изучение которой происходит по трем уровням – семантика, синтактика и прагматика. В работе «Основания теории знаков» Ч. Моррис сформулировал правила вышеуказанных уровней, согласно которым семантические правила соотносят знаковые средства с другими объектами; синтактические правила определяют знаковые отношения между знаковыми средствами; прагматические правила констатируют условия, при которых знаковое средство является для интерпретаторов знаком ^[3].

Дискурс в общем понимании, по определению Н. В. Филатовой, это «речемыслительная деятельность в рамках общей темы, опирающаяся на представления субъекта о современной для него практике ведения коммуникации на данную тему, а также совокупность текстов, формирующих и воплощающих указанные представления» ^{[4, с. 8]}. Туристический дискурс исследователями ^[5,6] понимается как в широком, так и в узком смыслах. В широком смысле туристический дискурс – это коммуникативное действие, явление: речь, диалог, язык, обогащенные знаниями о мире, культурных традициях, исторических фактах и идеологических установках. Этим обусловлена основная функция туристического дискурса – информативная. Выделяется также аккумулятивная и регулятивная функции дискурса, реализующиеся в определенных видах коммуникаций, и определяющие более узкое понимание дискурса как письменного или речевого продукта коммуникативного действия, актуальный текст, вербальный и невербальный продукт ^[7].

Жанровое разнообразие туристического дискурса включает весь спектр тематически ориентированной коммуникации кодов, как вербальных, так и невербальных. К вербальным жанрам относят те виды, которые зависят от речеповеденческой ситуации и от того, при каких обстоятельствах происходит вербальное общение (диалог с туроператором; экскурсия, проводимая гидом и т.д.). Невербальные жанры – это письменные или печатные разновидности туристических текстов (брошюры, буклеты, путеводители и туристические справочники, энциклопедии, информация на сайтах и т.п.).

Специфическая особенность невербальных жанров, как указывает Г. С. Атакьян, состоит в том, что, во-первых, они уникальны по охвату и воздействию на целевую аудиторию, во-вторых, имеют ярко выраженный суггестивный характер, что обеспечивает влияние не столько на разум, сколько на чувства потребителя, которые руководят им при принятии решения ^[8].

Современные зарубежные исследователи при изучении принципов формирования туристического дискурса акцентируют внимание на роль прагматических аспектов. Так, например, американские исследователи ^[9] утверждают, что визуальность, созданная с помощью изображений, является важной основой для оценки значимости и формирования собственного образа дестинации у туристов. Памятники архитектуры, истории продаются и упаковываются для туристов как часть национального бренда, который создается и укрепляется с течением времени. Изображения, опубликованные в социальных сетях, превращают изображенное в товар. Грамотно выстроенный визуальный ряд помогает туристу сформировать модель путешествия, а те изображения, которые они размещают в социальных сетях в процессе путешествия, позволяют оценить, что привлекает больше всего, вызывает интерес и позволяет совершенствовать на этой основе содержание тура. Таким образом, рождается сотворчество продавца и клиента. Эту идею поддерживают исследователи из университета Барселоны ^[10], которые утверждают, что изучение отношений между рекламодателем (продавцом) и зрителем (клиентом) помогает сформировать поведение потребителей по отношению к рекламируемому продукту, представить рекламируемый продукт как способ удовлетворить желания аудитории. Концепции совместного творчества в туризме посвящено исследование египетских ученых ^[11], обобщивших имеющийся по этому вопросу опыт и выявивших как конкурентное преимущество привлечение туристов к участию в разработке контента дискурса, что способствует обогащению эмоционального туристического опыта, а также придает туристской дестинации дифференцированный имидж, повышает ценность регионального бренда, укрепляет выгодные позиции на соответствующем рынке.

Изучая прагматическое влияние дискурса на потенциального туриста, бразильские исследователи ^[12], проанализировали воздействие визуального ряда (типы фотоизображения, фирменный стиль, слоган, бренд) и пришли к выводу, что не все изображения работают как знак, а только те, которые институционально воздействуют на потребителя (индуцированный тип изображения) и формируют не сколько впечатление от потенциального туристского объекта, сколько ощущения (необходимость, интерес, расслабление, волнение, приятные ощущения) от предстоящего путешествия.

Изучая туристический опыт и оценивая всемирное наследие Китая, который сегодня является одним из ведущих игроков на туристическом рынке, исследователи ^[13,14], указывают на особую роль, которую играют региональные, местные власти, формируя причастность своего региона к всемирному наследию, включая тем самым его в дискурс государственного наследия и получая государственную поддержку. Они разработали имидж-шкалу, позволяющую совершенствовать имидж как отдельного города, так и всей страны. Данная шкала предполагает последовательное выполнение действий, включающих:

- выбор ключевых туристических единиц, формирующих бренд, имидж;

- определение вклада бренда для перспективного развития туристической отрасли;

- определение уместности бренда и степени его вклада в общий туристический имидж страны.

Таким образом, изучив современный взгляд на формирование туристического дискурса, мы выявили два направления в его развитии, позволяющие повышать аттрактивность туристской дестинации:

- привлечение туриста к сотворческой деятельности, активное включение его в процесс формирования дискурса;

- усиление прагматического компонента дискурса за счет поиска, привлечения, выявления прагматических функций разнообразных средств креолизации.

В контексте исследования мы проанализировали один из жанров туристического дискурса – сайты муниципальных образований (районов, улусов) Республики Саха (Якутия). В состав Республики Саха (Якутия) входят тридцать четыре муниципальных улуса (района). Каждый улус имеет свой официальный сайт. Как было сказано выше, туристическая информация, содержащаяся на сайтах, относится к невербальным жанрам туристического дискурса, наряду с брошюрами, буклетами, путеводителями, и пр. Выбор в качестве объекта для анализа сайтов муниципальных улусов (районов) продиктован тем, что там сосредоточивается информация о всех сферах жизни улуса, и, за отсутствием информации на имеющемся портале, поиск информации по туристическим объектам и турам осуществляется там. Задачами исследования было:

- выявить имиджевое ядро дискурса каждого улуса, определить его место в имиджевом ядре республики;

- выявить прагматический потенциал (использование интеракции, средств креолизации; культурно-исторического материала).

Семантический анализ позволил выявить имиджевое ядро, которое составила информация, соотнесенная нами с такими критериями, указанными выше, как:

- историческая справка;

- географическое положение;

- персоналии (почетные граждане, известные люди улуса).

Синтактический анализ показал наличие в улусах большого количества культурно-исторических, уникальных природных объектов. Практически во всех улусах есть музеи с солидным культурно-историческим контентом. Эти объекты достойны внимания и посещения, позволяют формировать туристическую политику улуса, как для внутреннего, так и для въездного туризма. Однако информация о них имеется на сайтах только трех улусов, информация о музеях присутствует на сайтах шести улусов из тридцати четырех. Рекреация и отдых представлены информацией о гостиницах, турбазах на сайте только одного, Хангаласского, улуса, который является туристическим центром республики. Информация о местах проживания и питания потенциальных туристов представлена на сайтах пяти улусов. Интеракция в виде информации о фестивалях, конкурсах, спортивно-массовых мероприятиях присутствует на сайтах только двух улусов – Хангаласского и Чурапчинского (Чурапчинcкий улус – центр спортивной жизни республики). А ведь северные улусы имеют большой потенциал и реальную практику в различных видах экстремального туризма. На сайтах восьми улусов находим информацию о народных промыслах, ремеслах, мастер-классах, причем три из них – это сайты северных улусов Республики Саха (Якутия). Отсутствует на сайтах муниципальных образований и информационное сопровождение знаковых событийных проектов, формирующих имиджевое ядро республики. Не созданы условия для обратной связи с потенциальными, местными туристами, что затрудняет администрации улусов развитие имеющегося туристского потенциала.

Прагматическое влияние дискурса выражается в психологическом воздействии на сознание через эмоциональную сферу, на подсознание с помощью вербальных или невербальных средств, через использование позитивных конструкций. Элементами прагматики дискурса могут быть:

- приветствие от лица администрации, глав улусов, руководителей туристических агентств и пр.;

- реклама массовых культурных событий и явлений;

- использование интенсификаторов (метафор, эпитетов, сравнения и пр.).

- креолизация (фотографии, инфографика и пр.)

В изучаемом контенте тексты приветствия находим только на двух сайтах. Оформление сайтов у большинства типовое, только некоторые имеют простой и лаконичный дизайн. Средства креолизации сводятся, в основном, к фотоизображениям почетных граждан района, природы, животных, достопримечательностей, стандартным изображениям и иллюстрациям в фотогалерее. Информационные тексты сайтов сформулированы, как страницы энциклопедии. Не использован прагматический потенциал такого мощного пласта культуры, как мифология, устное народное творчество, исторические легенды, который мог бы выступить в качестве интенсификаторов.

Проведенное исследование позволило сформулировать следующие выводы:

- туристический дискурс муниципальных образований (улусов) Республики Саха (Якутия) формирует имиджевое ядро, которое у читателей создает представление о Якутии, прежде всего, как о регионе Российской Федерации, расположенном в определенной географической зоне с достаточно суровыми условиями жизни, имеющим наряду с другими субъектами определенный социально-политический статус, обладающим культурно-историческими достопримечательностями и туристским потенциалом; отсутствует соотнесенность с имиджевым ядром республики;

- прагматический потенциал дискурса формируется за счет стандартных средств креолизации (визуальный ряд из фотоизображений, фотогалерея, графические средства художественной выразительности), не вызывающих позитивных эмоций и не несущих знаковую информационную нагрузку.

На основе проведенного исследования кафедрой социально-культурного сервиса и туризма Северо-Восточного федерального университета им. М.К. Аммосова была разработана программа развития туристического дискурса муниципальных образований (улусов) Республики Саха (Якутия), направленная на формирование имиджевого ядра дискурса, усиления его прагматического воздействия на потенциальных туристов. В рамках реализации данной программы осуществляется взаимодействие с Министерством предпринимательства, торговли и туризма РС(Я) по вопросу сотрудничества с главами муниципальных образований, разработана концепция информационно-коммуникативного ресурса «Земля Олонхо - уникальное место для уникального путешествия», который сосредоточит в себе всю информацию по основным туристическим объектам Республики Саха (Якутия); разработаны имиджевые тексты для визуального контента, имиджевые мини-путеводители, виртуальные мини-экскурсии по знаковым местам Республики Саха (Якутия), усиливающие креолизацию дискурса: «Стоянка Диринг-Юрях: по следам древнего человека», «Местность Куллаты – родина Тыгына, повелителя якутов», «Ленские столбы – уникальный природный объект Всемирного наследия ЮНЕСКО», «Орто-Дойду» - самый экстремальный зоопарк России», «Ледник «Булуус» - зима летом», «Путешествие в Царство вечной мерзлоты». Формируется банк фото- и видеоизображений, отзывов, предоставленных местными путешественниками, туристами-блогерами, посетившими нашу республику, что создает отношения сотрудничества и сопричастности.

Проведенное исследование позволило сформулировать вывод о том, что семиотический подход в изучении и формировании туристического дискурса позволяет формировать позитивный образ Республики Саха (Якутия) , с одной стороны, как региона с уникальными природными объектами, богатым мировым историческим наследием, с другой стороны, как региона, объекты которого доступны любому туристу, путешествующему или только собирающемуся совершить путешествие по Якутии.