Аннотация: Предметом исследования в данной статье является использование формально-структурных механизмов порождения оригинальных рекламных текстов в тех случаях, когда инспирирующий потенциал представленных в рекламе товаров практически стремится к нулю. Как известно, реклама в тенденции имеет дело с изначально отчужденными от креатора мелочами массового товарного производства, причем мелочами, похожими друг на друга вплоть до неразличимости. Среди мотивов и приемов, позволяющих рекламисту преодолеть сопротивление материала, можно назвать и такой специфический способ репрезентации товара, как создание головоломок. Методом, применяемым в работе, является метод дискурсивного анализа, позволяющий сосредоточить внимание на экстралингвистических (прежде всего, прагматических и психологических) факторах, которые сопровождают производство и актуализацию рекламного сообщения.Находясь в общем теоретико-методологическом поле изучения креолизованных текстов, мы использовали компаративистский подход к выявлению поликодовых рекламных паттернов, перманентно воспроизводящих вопросно-ответную ситуацию. Новизной исследования можно считать положение о том, что одним из возможных модусов вдохновения для находящегося в такой ситуации рекламиста становится модус ребусника, соединяющего в себе функции шифровальщика и дешифровщика. Основной герменевтический вывод статьи состоит в том, что этот «ребусник» вынужден интериоризировать когнитивную модель идеального представителя целевой рекламной аудитории, для которого решение изобретенной головоломки будет гармонично сочетать интригу и комфорт.

Abstract: The subject of this research is the use of formal-structural mechanism of generating the original promotional texts in such cases, when the interpreting potential of advertised goods tends to zero. It is commonly known that advertising in tendency deals with the minutiae of mass production, initially alienated from a creator, which often are similar or identical. Among the motives and approaches that allow an advertiser to overcome this, is such specific method of representation of product as the creation of puzzles. The author applies the method of discursive analysis that allows focusing attention on extra-linguistic (primarily pragmatic and psychological) factors that accompany production and actualization of the advertisement. Being in the shared theoretical-methodological field of studying creolized texts, the author uses comparativist approach towards determining the polycode promotional patterns, which permanently reproduce the question-answer situation. The scientific novelty lies in the statement that one of the possible inspiration modes for the advertiser in such situation becomes the mode of puzzle-creator, which combines the functions of coder and decoder. The main hermeneutic conclusion is that such “puzzle-creator” is forced to interiorize the cognitive model of an ideal representative of targeted advertising audience, for whom the solution of the invented puzzle will harmoniously combine the intrigue and comfort.  

Аннотация: Предметом исследования в данной статье выступают долговременные стратегии взаимодействия аборигенов Сибири и Севера с природным окружением. Особое внимание в работе уделяется рефлексии архаической культуры этого региона по поводу многообразных форм взаимодействия с такой подсистемой природного окружения, как мир животных. Сама эта рефлексия подвергается нами аксиологической исследовательской проблематизации, уместной в обстановке структуралистского возрождения идеалов Руссо. Осознавая опасность ритуального самообмана, жертвой которого в практике взаимодействия с природой оказывается «человек естественный», мы фокусируем взгляд на заведомо амбивалентной «философии намерений» аборигенов Сибири и Севера, привлекательной (как минимум) в качестве пробной версии идеологии разумного эгоизма. Рассматривая деятельностный подход (с его современным пристальным интересом к проблеме деятельностных смыслов) как теоретико-методологическое основание работы, в процессе анализа конкретного этнографического материала авторы использовали метод типологизации, позволивший за всем многообразием эмпирического материала увидеть инварианты мифологических представлений и ритуальных практик. В результате исследования был системно представлен ряд моделей (мотивов) первобытного сознания, постулирующих одну из фундаментальных его идей – понимание многих объектов животного мира как своеобразных “alter ego” человека. Экспликация такой установки позволила сформулировать новое положение о том, что аборигены Сибири и Севера практикуют двуединую ориентацию на «управление» и «сотрудничество» с живой природой, которые современным сознанием часто трактуются как альтернативные стратегии.

Abstract: The subject of this research is the long-term strategies of interaction of the natives of Siberia and the North with natural environment. Special attention is given to the reflection of archaic culture of this region with regards to diversified forms of interaction with such subsystem of natural environment as the wild world. This reflection is subjected to axiological research problematization, appropriate to the ambience of structuralist revival of Rousseau’s ideals. Having realized the danger of ritual self-delusion, which victim in the context of interaction with nature becomes a “natural human”, the authors focus attention on the consciously ambivalent “philosophy of intentions” of the natives of Siberia and the North, attractive (at least) as a trial version of the ideology of rational egoism. The authors apply the method of classification that allows discerning the invariants of mythological representations and ritual practices. As a result, the article systemically demonstrates a list of models (motives) of primeval consciousness that postulate one of the its fundamental ideas – understanding multiple objects of wild world as the so-called human “alter ego”. Explication of such pattern lead to formulation of a conclusion that all natives of Siberia and the North practice the dual orientation towards “control” and “synergy” with wildlife, which in modern consciousness are often interpreted as the alternative strategies.

Аннотация: Данная статья, выполненная в рамках философско-культурологического подхода, является частью исследовательской программы, направленной на экспликацию содержательного антагонизма архаического мифа как «раннего зеркала мира» и современной рекламы, теперь уже почти безрефлективно считающейся феноменом мифологического свойства. Тема жизненных сил, их сохранения и преумножения является одной из центральных как для классической мифологии, так и для рекламного дискурса, что и позволяет сделать специфику первобытного и «новейшего» рыночного витализма предметной областью детального изучения. Исследование проводится на основе компаративного метода, предполагающего сопоставление первобытной концепции жизненных сил, моделируемой посредством этнографического кросс-культурного анализа, с наиболее характерными, типическими, чертами рекламного витализма.
В статье показано, что архаические воззрения и практики моделируют человека как ключевое звено вселенского круговорота витальной силы, как субъект ее владения, распределения и потребления. Напротив, рекламная концепция жизненных сил превращает рекламного героя в простого приобретателя очередной расфасованной стимулирующей дозы. Крайние формы такого редукционистского подхода приводят к тому, что субъектное бытие становится эксклюзивным атрибутом товарной субстанции, тогда как ее потребитель, лишенный собственного витального потенциала, репрезентирует воплощенное субъектное ничто.

Аннотация: Статья посвящена сравнительному анализу архаической мифологии и современной рекламы. Компаративный взгляд фокусируется на проблеме трудоемкости преобразований, находящихся в центре данных дискурсов. Показано, что процесс превращения Хаоса в Космос, являющийся содержательным ядром «мифа как такового», требует от субъектов демиургии жертвенности и предельного напряжения сил. Рекламные тексты, напротив, последовательно транслируют идеологему максимально легкой экзистенциальной и социокультурной динамики.

Abstract: The article is devoted to the comparative analysis of archaic mythologies and modern advertising. Comparative approach focuses on the complexity of transformations in the center of the discussion. It is shown that the process of Chaos transforming into Cosmos is the core of a myth as it is and requires sacrifice and maximum efforts from demierge subjects. Advertising, on the contrary, transmits the  ideologeme of the easiest existetial and socio-cultural dynamics.