Казус Синицкого (поликодовый «ребус» как средство рекламного креатива)

Плахин Владимир Тимофеевич кандидат исторических наук доцент, кафедра теории и практики журналистики, ФГБОУ ВПО "Алтайский государственный университет" 656049, Россия, Алтайский край, г. Барнаул, ул. Димитрова, дом 66 Plakhin Vladimir Timofeevich PhD in History Docent, the department of Theory and Practice of Journalism, Altai State University 656049, Russia, Altaiskii krai, g. Barnaul, ul. Dimitrova, 66 vladimirplakhin@mail.ru Другие публикации этого автора

Коростелёва Ольга Тимофеевна доктор социологических наук профессор, кафедра общей социологии, ФГБОУ ВПО "Алтайский государственный университет" . Korosteleva Ol'ga Timofeevna Doctor of Sociology Professor of the Department of General Social Studies at Altai State University jeanpaulmarat1793@mail.ru Другие публикации этого автора

Казус Синицкого

(поликодовый «ребус» как средство рекламного креатива)

«Мы снова говорим на разных языках»

Как известно, реклама в тенденции имеет дело с изначально отчужденными от креатора мелочами массового товарного производства, причем мелочами, похожими друг на друга вплоть до неразличимости и посему обладающими предельно малым инспирирующим потенциалом. Среди мотивов и приемов, позволяющих рекламисту преодолеть сопротивление материала ^{[1; 2]}, можно назвать и такой специфический способ репрезентации товара, как создание головоломок. В качестве референтной модели логостимуляции подобного рода приведем парадокс Синицкого, старого ребусника, наделенного в романе «Золотой теленок» чертами гнома. Почтенный сочинитель «ребусов, шарад, загадочных картинок и шарадоидов», как известно, «отстал от жизни, был политически неграмотен» ^{[3, с. 392–393]} и, казалось бы, не мог ни слова молвить в поддержку развертывающегося социалистического строительства. «<…> пока великая страна шумела, пока строились тракторные заводы и создавались грандиозные зерновые фабрики, старик Синицкий <…> сидел в своей комнате и, устремив остекленевшие глаза в потолок, сочинял шараду на модное слово “индустриализация”. <…> он привычно разделил это слово на шарадные части. <…> Индус. Три. Али. За... Все было прекрасно. Синицкий уже представлял себе пышную шараду, значительную по содержанию, легкую в чтении и трудную для отгадки. Сомнения вызывала только последняя часть “ция”. <…> Промучившись полчаса и не надумав, как поступить с капризным окончанием, Синицкий решил, что конец придет сам собой, и приступил к работе» ^{[3, с. 392]}. В результате родились незабываемые строки: «Мой первый слог сидит в чалме, / Он на востоке быть обязан. / <…> Второй же слог известен мне, / Он с цифрою как будто связан» » ^{[3, с. 392–393]}. Не будем слишком строги к этим стихам, они выглядят еще вполне достойно на фоне иных рекламных творений, которые никак не согласуются с азами версификации: «Я больше боли не боюсь, / Ведь принял я Седальгин Плюс». Главное, что автор находит в себе силы нарушить «обет молчания», продиктованный глубоким внутренним отчуждением от темы и ее профессиональным неприятием: «Идеология заела <…>, а какая в ребусном деле может быть идеология?» Превозмогая внутренний конфликт, ребусник умудряется впасть в «креативный транс» и остро пережить все его этапы:

– когнитивный диссонанс («Индустриализация, – горестно шептал он, шевеля бледными, как сырые котлеты, старческими губами»);

– мгновенья эвристического восторга («Вдруг его осенило»);

– благостное опустошение после «поэтического взлета» («Утомленный последним усилием, Синицкий отвалился на спинку стула и закрыл глаза») ^{[3, с. 392–394]}.

Впрочем, все эти состояния совершенно естественны для человека, одержимого азартом особой игры, которая предполагает перманентную динамическую артикуляцию начальной и конечной конфигураций изобретаемой им здесь и сейчас головоломки. В отличие от обычного любителя интеллектуальных игр, бьющегося над решением уже составленной задачи, Синицкий выступает в роли шифровальщика/дешифровщика, вынужденного оценивать алгоритмы как становления, так и понимания загадочного текста. Его увлекает в полном смысле слова «своя игра» как единство загадки и разгадки собственного сочинения. Игры чистого разума сдвигают социально-политическую проблематику на периферию семиозиса: идеология из смыслового ядра превращается в семантическую оболочку ребусного дискурса. Однако эта оболочка не является абсолютно индифферентной по отношению к «эзотерическому» речепорождению: будучи очевидным ему препятствием, она служит и веским поводом для его «перезагрузки». Хорошо ли, плохо ли, но «гном» Синицкий в своих речевых практиках может выступать лишь как источник загадок и чудес – в том амплуа, которое органично присуще любому настоящему гному.

Этому амплуа причастен и рекламист. Нетрудно убедиться, что перепроизводство чудес – привычное для него дело:

– «Чудо! «Чудо-йогурт». / Вы в стране чудес молочных. / Сколько ягод, фруктов сочных! / Чудеса, фруктовый блюз. / Вот откуда наше «Чудо»! / «Чудо-йогурт» – дивный вкус. / «Чудо». Страна чудес молочных».

Что же касается головоломок, то из всего их многообразия мы для анализа логостимуляции в рекламе выберем, как говорится в романе И. Ильфа и Е. Петрова, «загадочные картинки», или (в лингвистической терминологии) креолизованные тексты с ярко выраженным вопросно-ответным компонентом. Отметим, что термин «креолизованный», введенный в научный оборот Ю. А. Сорокиным и Е. Ф. Тарасовым ^{[4, с. 180]} и используемый Е. Е. Анисимовой для обозначения текстов, «в структурировании которых наряду с вербальными применяются иконические средства, а также средства других семиотических кодов (цвет, шрифт и др.)» ^{[5, с. 3]}, подвергается некоторыми исследователями содержательной критике ^{[6, с. 12]}. Они предлагают называть такие тексты поликодовыми, так как их не устраивает идея первичности вербального компонента знаковых систем, использующих разные по своей семантической природе составляющие: «Если исключить случаи иллюстрации художником литературного произведения <…>, такого исходного теста просто не существует, как не существует и самого действия по его «креолизации». Так, работа над наружной или журнальной рекламой предполагает постепенное оформление первичного авторского замысла в сложной изобразительно-вербальной форме. При этом в одних случаях слово может подбираться под удачно найденный изобразительный ряд, а в других – изобразительный ряд «обыгрывает» слово. И даже сам автор часто не может с уверенностью сказать, какая форма послужила основой смыслопорождения» ^{[6, с. 12]}. Такая характеристика представляется для нашего исследования значимой, поскольку в ней на структурно-функциональном уровне заявлена идея вовлеченности рекламиста в ту игру, которая возникает и существует как перекличка разных семиотических голосов. В современной когнитивистике общепризнано, что поликодовый текст обладает значительным синергетическим потенциалом и способен создавать единое целое, не сводимое к простой сумме его «вербальных и иконических элементов» ^{[6, с. 19–21; 5, с. 17]}. Специалисты отмечают, что в гетерогенном тексте концепт изображения накладывается на концепт вербального текста и взаимодействие двух концептов приводит к созданию единого общего смысла ^{[5, с. 13; 7]}. На практике постижение интегрального концепта поликодового рекламного текста начинается со знакомства с «картинкой»: «Скажем, читатель просматривает газету или журнал. <…> Сначала его взгляд падает на иллюстрацию. Потом он читает заголовок. Затем смотрит в нижний правый угол рекламного объявления, чтобы узнать, кто платит. И, вообще говоря, дальше этого большинство людей в отношении большинства рекламных объявлений не идут. <…> были проведены исследования, согласно которым в среднем за день человек имеет возможность увидеть от 1000 до 1500 различных коммерческих обращений. <…> Из этих примерно 1500 рекламных объявлений, по оценкам исследователей, средний человек запоминает от семи до десяти» ^{[8, с. 63–64]}. Отсюда следует: рекламист должен вспомнить, что «любопытство не порок», а инстинкт, и одной из возможных и логичных дебютных стратегий донесения информации до адресата избрать визуальную конфигурацию столь интригующе-непонятную, чтобы чтение не прерывалось до тех пор, пока не станет ясно, «что бы это значило». Возвращаясь к категориям креолизованного (поликодового) текста, можно сказать, что в этом случае реклама берет на вооружение не отношения взаимодополнения между его компонентами, когда «изображение понятно без слов и может существовать самостоятельно», а отношения взаимозависимости, когда «без комментария смысл изображения неясен или может быть превратно истолкован» ^{[5, с. 12]}. При этом на первый план выходят не отношения «пассивной» взаимозависимости, в рамках которых изображение «пребывает» в режиме спокойного «ожидания» экзегез, как в инструкциях по эксплуатации бытовой техники, но отношения «активной» взаимной обусловленности, при которых кажущаяся сюрреалистичность картинки требует рационального снятия в слове. Образно говоря, рекламист становится узником пространства между визуальным полюсом остранения и вербальным полюсом рассекречивания, отвечая не только на экзогенные, но и аутогенные вызовы собственному остроумию. Рисуя абсурдистскую картинку как «личину обольстительницы» ^{[9, с. 154]}, обращенную к адресату, он сам не в силах противостоять ее соблазну. «Дискурсы, которые чересчур в себе уверены, – пишет Ж. Бодрийяр, – <…> при всей несомненности своей «рациональной» стратегии <…> остаются все еще только орудиями судьбы обольщения, они настолько же режиссеры его, насколько и жертвы. Разве не кончает обольститель тем, что теряется в хитросплетениях собственной стратегии, как в лабиринте страсти?» ^{[9, с. 175]}.

Однако изначальная загадочность изображения, смоделированная по принципу «Все тайное становится явным», не рассматривается некоторыми исследователями как заслуживающая внимания особенность рекламного поликодового текста ^{[6, с. 176–187]}. Например, А. Г. Сонин, начинающий рассуждения со справедливого, на наш взгляд, тезиса о том, что «рисунок и график всегда появляются в сопровождении <…> пояснительного текста или названия» [Сонин, с. 19], затем вступает в противоречие с самим собой, словно забывая, что пояснительный текст просто не нужен там, где нет дефицита смысловой ясности изображения. Так, этот исследователь, предлагавший респондентам оценивать по методу семантического дифференциала как поликодовый текст в целом, так и его составляющие, пишет: «Что же касается категории «понятный», которая соотносилась с логичностью и предположительно в большей степени должна была проявиться в вербальной составляющей, то какой бы материал ни использовался в экспериментах, какие бы виды текста ни предлагались их участникам, последние неизменно высоко оценивают воспринимаемые тексты по шкале «понятный» ^{[6, с. 186]}. По этому поводу можно высказать несколько соображений. Первое. Поскольку соотнесенность генеральной и выборочной совокупностей как методическая проблема исследования остается у А.Г. Сонина за скобками, не исключено, что участники эксперимента имели дело лишь с наиболее распространенной разновидностью рекламной продукции, наглядно демонстрирующей однозначно распознаваемые образцы продвигаемых товаров. Впрочем, нет ничего удивительного, что в качестве эмпирического материала экспериментатору попалась именно находящаяся в тяжелой ротации визуально доходчивая реклама, а не сравнительно редкие интригующие образцы, проходящие, скорее, по разряду профессиональных достижений. Второе. Если эксперимент был бы более поляризован по показателю смысловой доступности рекламного материала, то со всей очевидностью обнаружилась бы некорректность использования метода семантического дифференциала, восходящего к Ч. Осгуду. Согласно его методике, первоначально следует качественно оценить тот или иной феномен при помощи таких бинарных оппозиций, как «плохой – хороший», «простой – сложный», «противный – приятный» и т.д., а затем уже определиться со степенью выраженности избранного качества ^{[10, с. 60–61]}. В условиях безальтернативного выбора испытуемые вынуждены признавать любую рекламу понятной для себя в той или иной степени. И, наконец, третье. А. Г. Сонин стремится выйти на методологический уровень анализа проблемы, полагая, что его эксперимент «полностью подтверждает одну из основополагающих гипотез российской психологии». Согласно этой гипотезе, по Л. С. Выготскому, «всякое восприятие имеет значение», и «любое бессмысленное мы воспринимаем (как осмысленное)» ^{[11, 164; 6, с. 186]}. Не стоит заблуждаться насчет способности столь частных эмпирических изысканий подтверждать или опровергать столь общие гносеологические предположения. Будучи стихийным сторонником поспешных обобщений, А. Г. Сонин не сумел корректно доказать даже то, что в мире не существует непонятной рекламы. Создается впечатление, что в данной ситуации мнение Л. С. Выготского выступает не как тезис, подлежащий обоснованию, а как контекстуальный аргумент по типу апелляции к авторитету. Между тем, это мнение, высказанное в конспективной манере, заслуживает рассмотрения во всей сложности диалектических связей и взаимных переходов осмысленного и бессмысленного. Так, Г. Гессе в поэтической форме ставит до сих пор актуальную проблему – проблему культуры как знаковой системы, фиксирующей свой смысл в ряде формальных условностей и обессмысливающейся для людей, не посвященных в них ^{[12, с. 541]}:

Ты пишешь на листе, и смысл, означен

И закреплен блужданьями пера,

Для сведущего до конца прозрачен:

На правилах покоится игра.

Но что, когда бы оказался рядом

Лесной дикарь иль человек с луны

И в росчерки твои вперился взглядом:

Как странно были бы потрясены

Глубины неискусного рассудка!

Ему бы, верно, эти письмена

Привиделись живою тварью, жутко

Коснеющей в оцепененье сна <…> ^{[13, с. 421]}.

Однако «бессмысленное» (как результат непричастности случайного адресата к предшествующему семиозису) становится объектом мучительного встраивания в семиосферу «непосвященного»:

Пытливо вглядываясь, словно в след,

Вживаясь в этот бред, ища ответ,

Он целый мир немых существований,

Невнятных мирозданий распорядок

Увидел бы за вязью начертаний,

Томясь загадками, ища разгадок.

Он головой качал бы и дивился

Тому, как строй вселенский исказился <…> ^{[13, с. 421]}.

В финале же стихотворения наблюдаем сцену сожжения текста и чувство глубокого удовлетворения оттого, что «морок» бессмысленности «прекращен» ^{[13, с. 421]}. Иначе говоря, в словах Л. С. Выготского о том, что «любое бессмысленное мы воспринимаем (как осмысленное), приписывая ему значение» ^{[11, с. 164]} осмысленность следует, скорее, трактовать не как простую перцептивную данность, а как герменевтическую интенцию, как искомое с непредсказуемыми результатом.

С другой стороны, герменевтические позиции Л. С. Выготского и А. Г. Сонина существенно расходятся. «Понимание реципиентом воспринимаемого текста, – пишет А. Г. Сонин, – связано, таким образом, не с вычерпыванием из него заложенных автором смыслов, а с активным процессом порождения собственных смыслов на основе воспринятого» ^{[6, с. 186]}. Для Л. С. Выготского же «настоящее понимание заключается в проникновении в мотивы собеседника» ^{[11, с. 164]}. Опираясь в своей работе «Проблема сознания» на ту часть «Философских тетрадей» В.И. Ленина, где он анализирует «Науку логики» Гегеля ^{[14, с. 85]}, Л.С. Выготский, таким образом, выступает продолжателем классической философской традиции (от Платона до позитивистов), согласно которой «наша главная задача – точно отражать нашей собственной Зеркальной Сущностью вселенную вокруг нас» ^{[15, с. 264]}. У А. Г. Сонина речь, скорее, идет о том, что субъект восприятия должен не отражать, а населять «вселенную вокруг нас» своей собственной Самозаконной Сущностью. Не касаясь всей эпистемологической сложности обсуждаемых позиций, отметим лишь, что акцентирование смыслотворческой активности адресата в ущерб адресанту приводит к тому, что в целом ряде конкретных случаев оказывается невозможным отличить понимание от непонимания. Позволим себе «несерьезный» пример. Есть старый анекдот о том, как Василий Иванович с Петькой пошли в разведку. Идут по лесу. Петька: «Василь Иваныч, белые!» Чапаев: «Ох, Петька, не до грибов сейчас!» Здесь налицо все признаки понимания (по А. Г. Сонину): реципиент отнюдь не вычерпывает смыслы говорящего, а, напротив, активно творит свои собственные на основе воспринятого текста. Даже «тупит» Чапай не без повода: контекст лесной «прогулки» как фактор смыслопорождения, хоть и не должен бы тут конкурировать с контекстом гражданской войны, но все-таки присутствует. И, тем не менее, назвать эту герменевтическую аберрацию пониманием можно только в качестве эвфемизма.

«Я потом, что непонятно, объясню»

Собственно говоря, «загадочные картинки» в рекламе и призваны конституировать ситуацию плодотворного недоумения, способного разрешиться семантическим катарсисом. Разумеется, рекламист в ней никоим образом не может быть уподоблен простодушному ординарцу, ненароком озадачившему своего комдива. Здесь более уместно вспомнить отношения внутри таких архетипических детективных пар, как Шерлок Холмс – доктор Ватсон и Эркюль Пуаро – капитан Гастингс. «Ведущий» персонаж в каждом из этих тандемов, изумляя «ведомого» блеском своего дедуктивного таланта, всякий раз с такой легкостью («Элементарно, Ватсон!») демонстрирует свое превосходство без презрения, что становится ясно: их совместные приключения как учителя и ученика будут продолжаться. Если П. Бурдье, говоря о коммуникации в педагогическом процессе, показывает, как строится «социальное отношение понимания» через непонимание «или несмотря на непонимание» ^{[16, с. 182]}, то для нас важно подчеркнуть: понимание рекламы-ребуса достигается через непонимание и благодаря непониманию. Забота о реноме покровителя требует рефлексии по поводу герменевтического горизонта тех, кому надлежит восхищаться «подлинной гениальностью» ^{[17, с. 7]} великого сыщика. Аналогично, по П. Бурдье, процедуры «профессорского понимания» предполагают анализ «категорий восприятия и оценивания, с помощью которых преподаватели строят образ своих учеников» и диагностируют их развитость ^{[16, с. 182]}. Динамическое равновесие игровых установок на повышение и понижение заставляет «маленькие серые клеточки мозга» ^{[17, с. 9]} пошевеливаться вне всякой зависимости от того, что именно вынудило расследователя в очередной раз взяться за дело – индустриализация, памперсы или «пестрая лента».

В свою очередь, можно выявить типологию основных приемов, при помощи которых конструируются «загадочные картинки», служащие отправной точкой рекламного квеста. Во-первых, архитектоника (как принцип построения) когнитивного диссонанса, обязанного в кратчайшие сроки обернуться герметичностью рекламного текста, предполагает изъятие из композиции такого звена, без которого рушится системная семантическая связь между элементами изображения. Приведем несколько примеров:

– В рекламе фотоаппарата “Nikon” видим ряд телеграфных столбов, между которыми, как на проводах, расселись птицы, хотя сами провода на картинке отсутствуют. «Ни проводов, ни кабелей, – следует разъяснение. – Только резкие и яркие фотографии, легко переданные и напечатанные при помощи беспроводного передатчика Wi-Fi, впервые в мире встроенного в фотокамеры “Nikon” <…>;

– В монолитном корпусе белоснежно-эмалевой телефонной трубки с витым шнуром, крупным планом размещенной на рекламной полосе, отсутствуют отверстия, необходимые для передачи звуковой информации в обе стороны. «Стоматологический» габитус этого странного предмета становится в полной мере уместным и очевидным после прочтения надписи, мелким шрифтом набранной в нижнем правом углу рекламы: «Blend-a-med. Prevents cavities»;

– Легкий налет мистики, возникающий в результате того, что человек на рекламном рисунке частично не отбрасывает тени, исчезает после вербальной «рационализации». Фрагмент тени выпадает из рекламного изображения, поскольку футболка выстирана порошком “Ariel”, а ее яркая белизна (“BRIGHT WHITE”) гиперболически доведена до прозрачности. Или это светозарность?

– Словно невидимая резинка собрала волосы на девичьем затылке в изящно изогнутый «конский хвост». Впрочем, фокуса тут нет, а есть «экстремальная фиксация» с помощью геля для укладки “Vivelle Dop”;

– У мальчика-мулата с некогда роскошной прической «афро» наблюдается изрядная нехватка «растительности» по типу возрастной алопеции. Однако к трихологу спешить не стоит: «Если жвачка такая большая, как “SPORTLIFE”, то волос придется вырезать намного больше»;

– Юных поклонников и поклонниц жевательной резинки “Hubba Bubba”, из которой выдуваются «пузыри побольше» (“BIGGER BUBBLES”), тревожат те же «проблемы». Видно, иные рекламисты как верные ученики Оккама не множат загадочных сущностей «без крайней на то необходимости».

Во-вторых, остранение рекламной картинки достигается за счет введения в ее композицию заведомо избыточного с точки зрения здравого смысла («лишнего») компонента:

– У молодого человека, у которого неестественно выдвинут подбородок, с противоположной стороны на уровне верхних позвонков наблюдается патологический вырост, имеющий в сагиттальной проекции прямоугольную форму. Это “Snickers 2 Pack”, который на 50% больше обычного, «встал поперек горла»;

– Парочка в нижнем белье и тяжелых зашнурованных ботинках обнимается, лежа на диване. «Бывают моменты, когда без Роверс можно обойтись».

В-третьих, для создания загадочных изображений очень широко используется прием соединения несоединимого, или своего рода визуальный оксюморон. В рекламной практике этот прием представлен во множестве различных вариантов. Начнем их рассмотрение с анализа таких гибридных форм, в которых воплощены фантазийные образы человека-животного, человека-растения и человека-машины:

– В рекламах автомобиля “Honda” видим портрет человека с носом верблюда и портрет человека с носом свиньи. Так автоконцерн (методом от противного) призывает использовать оригинальные запчасти;

– На проезжей части рядом с колесом велосипеда лежит труп яйцеголового (в буквальном смысле) мужчины. Содержимое яйца с «осколками» скорлупы растеклось по асфальту. Социальная реклама, наглядно демонстрируя хрупкость жизни, советует надевать велосипедные шлемы;

– Прическа рекламного персонажа, наморщившего лоб и прикрывшего глаза ладонью, выглядит, как стая бешено лающих псов. Усмирить их поможет средство от мигрени фирмы “Weleda”. Не случайно резюмирующая часть рекламы сконструирована как еще один (миниатюрный) поликодовый комплекс, в котором изображение упаковки с соответствующими надписями дополняется фигуркой повара со связкой сосисок в руках;

– Ствол-предплечье увенчан кроной дерева, пальцы-корни уходят в землю, словно сама природа запретительным жестом реализует свой экологический императив. «Только так мы можем прийти к нашей главной цели – полному устранению вредных выбросов», – декларирует “Toyota”;

– Передаточные механизмы фабричного станка приводят в движение кисть руки, держащей сапожный молоток. «На 101% сделано вручную», – всерьез шутит реклама итальянской обувной компании “Buttero”;

– Горюет изображенный в стилистике «Мойдодыра» утюг, скупая «слеза» вытекает из отверстия для выхода пара. Маска трагедии на «лице» утюга объясняется достижениями фирмы “Zanussi”: «Стиральная машина с программой «Легкая глажка» разглаживает складки на одежде в процессе стирки. С долгими часами глажки пора прощаться!»;

– Киноцитата из фильма «Терминатор» представляет Арнольда Шварценеггера в тот самый момент, когда киборг в его исполнении уже удалил поврежденный в аварии органический глаз, но еще не замаскировал своего зловещего электронного «взора» черными очками. Фантастический для 1984 года машинно-человеческий гибрид в XXI веке, разумеется, не выглядит химерой ни в онтологическом, ни в психологическом плане. Загадкой остается лишь то, какую рекламную нагрузку он может нести, кроме продвижения и без того продвинутого во всех отношениях фильма. Однако хорошо знакомый образ оказывается уместным для рекламы фотоаппаратов “Canon Digital IXUS” с системой подавления эффекта «красный глаз».

Особого внимания заслуживает реклама, в которой визуальная гибридизация находится вне компетенции «зоологии и биомеханики» (позволим себе цитату из фильма «День радио»). Рекламная картинка демонстрирует молодую женщину с высунутым языком, раскрашенным наподобие британского флага, что и формирует уже окончательно сюрреалистический образ человека-государства. Однако словесный комментарий, поясняющий, что речь идет об «элитной системе школ английского языка», смещает центр семантической «тяжести» поликодового текста из сферы соприкосновения «патологической анатомии» и вексиллологии в область популярных языковых игр. Юмористическая интрига сводится к эксплуатации заведомо понятной адресату полисемии слова «язык», обозначающего в русском (в отличие от английского, дифференцирующего термины “tongue” и “language”) и подвижный мускулистый орган в полости рта, и исторически сложившуюся стратегию речепорождения. При этом сознательно или бессознательно игнорируется тот факт, что флаг собственно Англии выглядит иначе, а изображенный в рекламе британский флаг как символ Соединенного Королевства Великобритании и Северной Ирландии представляет территории, на которых, кроме английского, существуют и другие государственные языки.

В самом человеке реклама, начинающаяся с визуальной интриги, склонна обыгрывать медиацию противоположностей возрастного и гендерного характера:

– Обнаженный мужчина, лежащий в эмбриональной позе, демонстрирует предельное напряжение рельефной мускулатуры всего тела, словно покрытого родовой смазкой и красноватого, как у только что появившегося на свет младенца. По внутренней поверхности бедра «сползает» необрезанная пуповина, рот искривлен в крике муки и наслаждения. Это фитнес-клуб “Reborn” («Перерождение»), обращаясь к клиентам, обещает: «Вы почувствуете, что снова живы»;

– В рекламной серии продукции “L”univers De Chocolat” на лицах малышей лет примерно трех представлен целый ряд эмоциональных состояний «не по-детски» пьющих мужиков: добродушная осоловелость, непреодолимая бессмысленность, злобная подозрительность, горделивая заносчивость. Таким манером позиционируется вполне взрослая забава – шоколад с виски;

– Аист, летящий над большим городом, несет в клюве спеленутого старика. Без системы навигации “Galileo GPS” («Заблудиться невозможно») птица пропутешествовала так долго, что младенец успел состариться;

– Рекламный облик «крестной матери» моделируется по образу и подобию Марлона Брандо в роли дона Корлеоне (и именно в тот момент, когда он с розой в петлице и выражением страдальчески-снисходительного величия на лице принимает просителей, которым как сицилиец не в праве отказать в день свадьбы своей дочери). Для тех, кто вдруг не распознал портретного генезиса суровой женщины с маскулинным лицом, в правом верхнем углу рекламного поля дается подсказка: надпись “The Godmother” выполнена тем же шрифтом, что и название фильма «Крестный отец», и так же, как оно, дополнено изображением руки кукловода. Товарное предложение фирмы “Maggi”, от которого «невозможно отказаться», касается, по сути, перераспределения гендерных ролей с матриархально-криминальным уклоном: «Если бы только женщины тратили меньше времени на приготовление пищи».

Кроме оппозиций «ребенок – взрослый», «мужчина – женщина», рекламные изображения соединяют, казалось бы, взаимоисключающие эмоциональные состояния человека:

– На плакате видим женское лицо с ярко выраженной мимической асимметрией. При этом левая (для наблюдателя) половина физиономии с вытаращенным глазом и улыбкой «до уха» выражает предельное возбуждение. Правая, напротив, выглядит осоловевшей (зрачок, закатившийся под полуприкрытое верхнее веко, безвольно опущенный уголок рта). Странность портрета заставляет присмотреться к мелким лаконичным надписям, как бы спрятанным в самом низу плаката. После этого выясняется, что весь этот лингво-иконический комплекс представляет собой рекламу некоего двуединого заведения “SOMA”, под крышей которого находятся кофейня и винный бар;

– «Люди в черном» и траурных позах демонстрируют очевидное несовпадение эмоциональных реакций. Он, потупив взор, едва сдерживает «чувство глубокого удовлетворения», она, по всей видимости, безутешна. Однако после прочтения текста становится ясно, что дама пытается справиться не с рыданиями, а с аллергическим ринитом, а ее кавалер – не злорадный притворщик, но скромный даритель: «Прощание с пылью Вы будете устраивать в 2 раза реже. Пылесосы “Panasonic” вмещают пыли в 2 раза больше, чем аналогичные пылесосы без мешка для сбора пыли»;

– Пожилая пара словно иллюстрирует слова библейского завета: «<…> посему оставит человек отца и мать и прилепится к жене своей, и будут два одною плотью, так что они уже не двое, но одна плоть». Вместе с тем старушка так и лучится женским счастьем, обнимая мужа, он же прижимается к ее щеке с выражением покорной обреченности. В целом этот «союз нерушимый», явленный в единстве интенций притяжения и отталкивания, олицетворяет свойства «долговечного клея» “Pattex”.

Фантазия рекламиста не ограничивается объектами антропоморфного ряда и творит причудливые визуальные образы, скрещивая представителей флоры и фауны:

– Рыба-перец, рыба-морковь и рыба-ананас формируют триптих, «ихтиологический» в левой, головной, части изображения и растительный в правой, хвостовой (комплексные витамины «Тандемакс»);

– Из различных по размеру кофейных зерен построено тело скорпиона, заползающего в ноздрю женского носа. Так бренд “Stella” визуализирует свой слоган «Укус кофе».

Наконец, элементы, в реальной жизни представляющие разные полюса оппозиции «внутренне – внешнее» в рекламном изображении подвергаются микшированию:

– В рекламе солнцезащитных очков “Funk” мышцы, приводящие в движение глазное яблоко, как из волокон, сплетены из тел участников сексуальной оргии («Никто не должен знать, чем ты занимался прошлой ночью);

– Сквозь кирпичную стену многоэтажного дома на улицу проникают руки, привычно управляющиеся с чадящей сковородкой («Кондиционеры Ogawa – запах вне помещения»);

– Рекламная картинка-трансформер, изначально представляющая собой хаос из фрагментов, изображающих салон автомобиля и его корпус, предполагает приведение в порядок интерьера и экстерьера по обе стороны игровой плоскости («Новый Nissan Teana. Мы могли бы вывернуться наизнанку. Но зачем что-то доказывать?»).

Еще раз обратимся в этой связи к фигуре Э. Пуаро, который так излагал методику своего поиска: «Это похоже на картину-загадку. Вы берете кусочки картона причудливых контуров, на них изображено что-то непонятное, но когда вам удается сложить все кусочки вместе, получается осмысленная картина» ^{[17, c. 98]}. Но если бельгийский сыщик метафорически уподоблял элементам пазла разрозненные вербальные показания свидетелей ^{[17, c. 98]}, то в случае с креолизованной рекламой просветление смысла, говоря языком художника В. Пивоварова, возникает как результат «любви слова и изображения» ^{[18, c. 54]}.