Особенности рекламного дискурса, репрезентированного в католическом журнале немцев Поволжья «Klemens» (на материале коммерческих объявлений)

Шиндель Светлана Владимировна ORCID: 0000-0002-5253-0068 доктор культурологии доцент; кафедра экономики и гуманитарных наук; Энгельсский технологический институт (филиал) СГТУ им.Гагарина Ю.А. 410031, Россия, Саратовская область, г. Саратов, ул. Чернышевского, 223/231, оф. 77 Shindel' Svetlana Vladimirovna Doctor of Cultural Studies Associate Professor; Department of Economics and Humanities; Engels Institute of Technology (branch) of SSTU named afterGagarina Yu.A. Office 77, Chernyshevsky str., 223/231, Saratov region, 410031, Russia schindelswetlana@mail.ru Другие публикации этого автора     Семухина Елена Александровна ORCID: 0000-0001-8560-0707 кандидат филологических наук доцент; кафедра Переводоведение и межкультурная коммуникация (ПМК); Саратовский государственный технический университет им. Гагарина Ю.А. 410054 Саратовская обл., ул. Политехническая 77 Semuhina Elena Aleksandrovna PhD in Philology Associate Professor; Department of Translation Studies and Intercultural Communication (PMK); Saratov State Technical University named after Gagarin Yu.A. 77 Politechnicheskaya St., 410054 Saratov region semuh@rambler.ru Другие публикации этого автора     Матасова Оксана Владимировна ORCID: 0000-0001-6052-7726 кандидат филологических наук доцент; кафедра Переводоведение и межкультурная коммуникация (ПМК); Саратовский государственный технический университет им. Гагарина Ю.А. 410054, Саратовская обл., г. Саратов, ул. Политехническая, 77 Matasova Oksana Vladimirovna PhD in Philology Associate Professor; Department of Translation Studies and Intercultural Communication (PMK); Saratov State Technical University named after Gagarin Yu.A. 77 Politechnicheskaya str., Saratov, 410054, Saratov region oxidim@yandex.ru Другие публикации этого автора

Маслова Антонина Николаевна ORCID: 0009-0000-0582-922X кандидат филологических наук доцент; кафедра романо-германской филологии; ФГБОУ ВО «Астраханский государственный университет им В.Н. Татищева» 414056, Россия, Астраханская область, г. Астрахань, ул. Татищева, 20 а Maslova Antonina Nikolaevna PhD in Philology PhD in Philology Associate Professor, Department of Romano-Germanic Philology, Astrakhan State University named after V.N. Tatishchev 414056, Russia, Astrakhan region, Astrakhan, Tatishcheva str., 20 a tonja-ch@yandex.ru Другие публикации этого автора

Введение.

История немцев Поволжья, как известно, начинает свой отсчет в 1763 г., когда по приглашению Екатерины II представители разрозненных германских земель переселялись в Россию и осваивали берега великой цивилизационной реки – Волги. В контексте нашего исследования нет никакой необходимости представлять подробный обзор историографической литературы, отметим лишь, что в монографии И.Р. Плеве ^[1] освещена история локального этноса в период с середины XVII до XX вв., А.А. Герман ^[2] исследовал события XX в. Оба они являются потомками немцев Поволжья, и оба посвятили свою жизнь исследованию истории своего народа.

В 2023 г. исполнилось 100 лет со дня образования автономии и вновь в обществе вспомнили о немцах Поволжья, о сложной судьбе, которая, по сути, представляет собой путь длиной более чем в 200 лет, по-немецки буквально «Zweihundert Jahre unterwegs». Символично в этой связи упомянуть и одноименную монографию этнографа К. Штумппа, который подробно описал самые разные аспекты культуры и быта, особенности образа жизни народа. Содержание книги «Zweihundert Jahre unterwegs» предварено предисловием, написанным пастором Г. Рёммихом, в котором, в частности, он отмечал: «Хотя мы, живущие на свободе, составляем значительно меньшую часть русских немцев, мы одни можем свидетельствовать о наших традициях, народных особенностях и христианском образе жизни, а также о наших культурных и экономических достижениях» ^{[3, с.4]}. Данная фраза похожа больше на формулу, в которой сумма всех слагаемых обеспечила высокий уровень хозяйственной культуры локального этноса. Актуальность и новое прочтение получает фраза Г. Рёммиха, когда знакомишься с коммерческими объявлениями на страницах католического журнала «Klemens». В содержании объявлений обнаруживается не только специфика репрезентации экономических достижений немцев Поволжья, но и прослеживаются процессы формирования рекламного дискурса.

Ранее в публикациях ^[4,5,] нами были затронуты некоторые аспекты анализа объектов полиграфии немцев Поволжья с точки зрения культурологии: собрав разрозненные листовки, плакаты, фотографии, предметы (экспонаты Саратовского краеведческого музея) мы дали этому фонду авторское поименование – «Артефакты немцев Поволжья» ^[6]. И хотя по всем признакам было видно, что если не все, то многое можно было классифицировать как объекты рекламы, на момент исследования нам такое утверждение показалось не только смелым, но и преждевременным. Однако по мере знакомства с содержанием и художественным оформлением в разных периодических изданиях (например, журнал «Unsere Wirtschaft») становилось очевидным – перед нами реклама, в виде объявлений, которые, выполняли функцию не только информирования, но и побуждения к действию.

Итак, предметом исследования в данной статье являются дискурсивные особенности объявлений, опубликованных на страницах католического еженедельника «Klemens» (1897-1907 гг.). Цель исследования – выявление специфических лингвистических и экстралингвистических маркеров, совокупность которых дает основание отнести данные объявления к жанру специфического стиля рекламного дискурса. Актуальность работы обусловлена тем, что рекламный дискурс является одним из распространенных видов институционального общения, и разноаспектное изучение письменных свидетельств позволяет обозначить его очертания, раскрыть специфику и своеобразие. Научная новизна заключается в комплексном характере исследования, выполненного на материале оцифрованных немецкоязычных объявлений в католическом еженедельнике «Klemens», выпуски которого представлены на ресурсе www.Wolgadeutsche.net. В статье предлагается авторский перевод аутентичных немецкоязычных текстов объявлений, в отношении которых применяются семиотический и компаративистский методы исследования.

Основная часть.

Как известно, современная научная литература не испытывает дефицита в публикациях, освещающих разные аспекты дискурса в целом, и рекламного дискурса в частности. О разнообразии типов дискурса и подходов к его исследованию пишут, как отечественные, так и зарубежные исследователи ^{[7, 8, 9]}. Вообще, в современной лингвистике термин «дискурс» вступает в корреляцию с понятием «текст»: отмечается динамический, разворачивающийся во времени характер языкового общения, в то время как текст понимается как конечный результат языковой деятельности. Нам представляется обоснованным мнение о том, что «дискурс» включает одновременно два компонента: и динамический процесс языковой деятельности, вписанной в ее социальный контекст, и ее результат (Е.А. Терпугова. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса: автореф. дис. канд. филол. наук. Кемерово, 2000). Т.А. Ван Дейк определяет дискурс как социальное явление: «Дискурс – это речевой поток, язык в его постоянном движении, вбирающий в себя все многообразие исторической эпохи, индивидуальных и социальных особенностей как коммуниканта, так и коммуникативной ситуации, в которой происходит общение. В дискурсе отображается менталитет и культура, как национальная, всеобщая, так и индивидуальная, частная» ^{[10, с. 47]}. В представленном исследовании мы опираемся на определение дискурса, приведенного В.В. Красных: «Дискурс – это вербализированная речемыслительная деятельность, взятая во всей совокупности лингвистических и экстралингвистических факторов (прим. авт. мы используем термин маркеров), закрепленная в форме текстов (устных и письменных)» ^{[11, с. 113]}. Приведем также определение и самого понятия «реклама», встреченное нами в словаре иностранных слов: «Реклама – это информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.» ^{[12, c.426]}.

Несмотря на отсутствие единой классификации, описывающий дискурс в комплексе всех его характеристик, принято различать устный и письменный виды дискурса; в соответствии с предназначением выделяют (личностно-ориентированный) и институциональный (статусно-ориентированный) типы дискурсов. К институциональному типу традиционно относят (перечислим лишь некоторые): политический, юридический, военный, религиозный, медицинский, деловой, научный, рекламный дискурс. Согласно классификации, предложенной В.И. Карасиком ^{[13, 14]} рекламный дискурс представлен жанрами: рекламное объявление, рекламный ролик, рекламные слухи, рекламное письмо, рекламный плакат, рекламный щит или стенд.

Традиционно принято считать, что рекламный дискурс – особая разновидность дискурса, цель которого – побудить к деятельности, даже в том случае, когда речь идет о простом информировании или напоминании. При этом наличие всех элементов, которые выражают побуждение является необязательным, кроме того «реклама не подлежит внимательному анализирующему чтению и воспринимается в едином информационном потоке, как правило, без четкой установки на восприятие» (Банщикова М.А. К вопросу о термине «рекламный дискурс» http://www.nop-dipo.ru/ru/node/329). В то же время рекламный дискурс следует рассматривать, учитывая совокупность сопутствующих экстралингвистических и психологических факторов. Важно также «реконструировать» в самом сжатом виде исторический контекст, описать социокультурные предпосылки и экономическую ситуацию, с тем чтобы максимально объективно исследовать особенности рекламного дискурса, в нашем случае, созданного немцами Поволжья.

Начнем с того, что промышленный переворот, начавшийся на территории Саратовской губернии во второй половине 1880-х гг., изменил её экономический облик и затронул, в том числе, полиграфическую отрасль: выросли мощности и техническая оснащенность печатного оборудования. В тексте диссертационной работы E.В. Поздняковой «Книгоиздание в Саратовской губернии: конец XVIII - начало XX отмечается следующее: «Большинство заведений печати, выпускавших книги на немецком языке, принадлежали этническим немцам. В ряде случаев наблюдалась определённая преемственность между русскими и немецкими типографиями. Так, в 1883 году собственником полиграфического предприятия И. С. Кувардина стал выходец из Ревеля Фёдор Максимович Киммель. Эта типолитография издавала, как указано в рекламе, «визитные, свадебные и обручальные карточки». Отметим, ранее нами в научной литературе не было обнаружено публикаций, освещающих тему рекламы в деловой среде немцев Поволжья.

В целом, анализировать особенности формирования рекламного дискурса в периодике немцев Поволжья на основе теоретических работ наших современников весьма затруднительно: в основном они имеют теоретический описательный характер, эмпирический материал в публикациях отсутствует. В этой связи необходимо обратиться к научным трудам, опубликованным на рубеже XIX-XX вв., в которых реклама рассматривается в ретроспективе, в контексте соответствующего исторического периода. Так, в 1925 г. вышло второе издание монографии немецкого исследователя Т. Кённига «Психология рекламы. Современное ее состояние и практическое применение» ^[15]. На наш взгляд последовательный анализ методологии создания рекламы и примеры конкретных иллюстраций, которые представлены в книге Кённига вполне применимы к исследованию объявлений немцев Поволжья. Теоретические положения монографии позволяют рассматривать и сравнивать рекламный дискурс двух культур ‒ Германии и немцев Поволжья ‒ с точки зрения синхронного подхода, поскольку переселенцы поддерживали связи с этническими немцами на исторической родине и внедряли прогрессивный опыт ведения дел на территории своего проживания. Кроме того, монография обобщает опыт коллег предшественников и современников Кённига. К примеру, ученый в своей работе ссылается на труды К. Лиссинского ^{[15, с.90]} который анализирует рекламу с точки зрения ее восприятия в русле психологии, рассматривает особенности оформления плаката как одной из форм рекламы. Далее, художественное оформление и специфика смыслового наполнения рекламного плаката описывались в работе К. Кнатца. Ученый Шульте ^[15] особое внимание уделял средствам художественного оформления рекламы. Особенности психологии рекламы как важнейшего залога продвижения товара на рынок в частности, и успешности ведения торгового дела в целом описывались в исследовании С. Гертинга ^[15]. Для понимания особенностей рекламного дискурса в Германии в целом ^[16], и формирования его основ в экономическом пространстве поволжских немцев в частности, обратимся к истории возникновения рекламы.

«Немецкая» реклама появилась в 1722 году: в городе Франкфурт публиковались информационные листы (Intelligenz Blȁtter (в дословном переводе с нем. – листы для интеллигенции)) – послужившие прототипом первого рекламного буклета. Истории становления жанра рекламного объявления на материале немецкого языка посвящен ряд исследований последних лет ^{[17, 18]}. В 1802 году в Веймаре вышло в свет учебное пособие «Как писать рекламные объявления», в котором были представлены образцы удачных сочинений с краткими комментариями о принципах составления рекламы, а также алфавитный список информационных агентств, готовых оказать содействие в их публикации. Долгое время в самой Германии к рекламе относились сдержанно, отмечая исключительно ее функциональное назначение: «Все рекламное дело есть лишь вспомогательное средство для того, чтобы быстро и широко осведомить о новом и хорошем …» ^{[15, с.178]}. В центре рекламы должна быть вещь (Р. Кронау), эта вещь должна быть качественной, так как производитель несет за нее полную ответственность: «Домашняя хозяйка должна по возможности настаивать на том, чтобы на упаковке купленных ею перчаток были бы фамилия и адрес фабриканта; это даст ей гарантию доброкачественности покупаемого, ибо репутация и существование фабриканта ставятся в таком случае на карту» ^{[15, с.178]}. Большой интерес для своего времени представляла работа профессора Гартунга, который указывал на необходимость учитывать «психические» особенности нации. К примеру, о национальных особенностях итальянцев он писал следующее: «Итальянец, по преимуществу живет настроением, часто он бывает гениально изобретателен и находчив, и ему не хватает выдержки и упрямства, – что присуще, например, немцу» ^{[15, с.178]}. И далее: «Итальянец, подобен ученику, которому следует объяснять один и тот же материал по несколько раз» ^{[15, с.178]}.

Ценным является и то, что в своей монографии Кёниг использует применительно к рекламе термин «энергетический императив». Ранее данное понятие ввел в научный оборот русско-немецкий химик В. Оствальд (1853-1932). Ученый развивал теорию «энергетизма», считая, что все происходящее в мире нужно воспринимать как обмен энергиями и как переход одной энергии в другую. Кёниг имеет ввиду под «энергетическим императивом» такой принцип создания рекламы, согласно которому в объявлении, плакате, листовке должен организовываться баланс всех смыслообразующих элементов. «Энергетический императив» предполагает оптимальное сочетание содержания и художественного оформления – только тогда, по мнению исследователя, можно рассчитывать на успешность рекламы. Баланс элементов, как-то: шрифт, цветовой и световой контрасты, рисунки, орнаментальные мотивы, разнонаправленность текста, разрядка букв – каждый элемент играет свою и очень важную роль. Так, рисунок создает установку (триггер), необходимую для информирования и, возможно, последующей покупки, усиливает наглядность; разрядка между знаками облегчает процесс чтения и восприятия. Важен шрифт: готическая фрактура имманентна немецкой письменной культуре и напоминает о традиции «черного искусства», у истоков которой стоял книгопечатник И. Гутенберг.

Материалом для настоящего исследования послужили объявления, опубликованные в еженедельном католическом журнале «Klemens», издававшемся в 1897-1907 гг. в Саратове. На сайте немцев Поволжья по ссылке (https://lexikon.wolgadeutsche.net/article/154 (дата обращения 20.03.2025)) можно ознакомиться с подробной историей периодического издания.

Рассмотрим подробнее графические и текстовые элементы, организующие страницу (полосу) газеты. Обратимся к названию газеты, т.н. «шапке» издания.

Рис.1. Шапка одного из номеров еженедельника «Klemens»

В рамках слева и справа содержится информация о периодичности выхода номеров (каждую среду), стоимость с переводом в год 3 рубля. Адрес издательства – Саратов, католическая семинария, Крушинскому. Типолитография «Г.Х. Шельгорн и Ко», напротив театра. В 3-м номере от 15 октября 1897 г. опубликовано первое объявление (рис.2.) о войлочном и прядильном заведении Александра Ивановича Кернера. Ниже скриншота с объявлением приводим перевод текста.

Рис. 2. Объявление А.И. Кернера, владельца войлочно-прядильной мастерской (https://wolgadeutsche.net/uploads/newspaper-items/2/22.pdf), с.16 (дата обращения 20.03.2025)

Войлочное и прядильное заведение

Александра Ивановича Кернера

В Екатериненштадте (Баронск)

Настоящим сообщаю, что в моей мастерской всевозможные изделия из войлока изготавливаются самыми лучшими немецкими мастерами под тщательным контролем.

Оптовые продавцы получают скидку.

Почтовый адрес: c. Баронск, Самарская губ., А.И. Кернер

Перед нами объявление, в котором содержится реклама прядильной мастерской, изготавливающей войлок. Из экстралингвистических маркеров следует выделить декоративную рамку, обрамляющую текст, и стрелки (которые по горизонтали отделяют название мастерской и данные владельца); выделение с помощью шрифтов разной величины в стиле готической фрактуры выполняют функцию триггера переключения и концентрации внимания на самой важной информации в рекламе: в части, где приводятся название предприятия, адрес и полные фамилия имя и отчество владельца. Подчеркивается: производство осуществляется лучшими немецкими мастерами, что подразумевает высокое качество товара. Особенности рекламного дискурса отражаются на лексическом уровне: в частности, в использовании таких ЛЕ, как «Hȁndler (оптовые продавцы)» и выражения «Rabatt bekommen (получить скидку)». В 6-м номере от 5 ноября 1897 г. объявление опубликовано вновь и далее встречается с определенной периодичностью в последующих выпусках еженедельника. В этом же номере наряду с рекламой мастерской Кернера опубликовано объявление г-на Бореля о передаче ему монопольного права на продажу мельничных жерновов компании «Grande Société Meulière Dupéty et Cie» (рис. 3.).

Рис.3. Объявление А.Е. Бореля, официального представителя французской компании

«Grande Société Meulière Dupéty et Cie», (https://wolgadeutsche.net/uploads/newspaper-items/2/62.pdf), с.16 (дата обращения 20.03.2025)

Борель Андрей Егорович

Официальный представитель

Настоящих французских жерновов

марки Dupety

Господа владельцы мельниц, настоящим уведомляю Вас о том,

что по адресу на углу Большой Сергiевской и Соляной ул., в моём доме, находится склад жерновов.

Вы можете приобрести их с полной гарантией.

Если приобретённый товар окажется с дефектом, мы полностью компенсируем его стоимость;

Покупатель имеет право на это в течение 3-х полных месяцев с момента покупки.

В наличии также топоры весом от 2 до 3 фунтов по 1р. 80к.

Более легкие топоры 60 коп. штука

Помольные камеры и прочее.

Ремни из кожи и верблюжьего волоса.

Я доставляю товар прямо из-за границы, поэтому они выходят дешевле и качественнее.

Шёлк для цилиндров по следующим ценам:

Возможны поставки не указанных здесь товаров.

Адрес: Саратовъ, Андрей Егоровичъ Борелъ. Сарпинскiй Магазинъ.

Телеграмма: Саратовъ, Андрею Борель.

В данной публикации на лексическом уровне семантика рекламы организуется словами и выражениями: «Alleiniger Vertreter (официальный представитель)», «Herren Mühlbesitzer (господа владельцы мельниц)», «Kȁufer (m) (покупатель)», «Von Dupety (от Dюпети)» – название марки производителя», «Verkaufe mit voller Garantie (возможность приобрести товар с полной гарантией)», «einen Mangel haben (иметь дефект)», «bereit sein (быть готовым, в данном случае – брать на себя обязательства), «mit voller Vergütung zurücknehmen (компенсировать стоимость в полном объеме)», «der Kȁufer hat das Recht (покупатель имеет право)», «Riemen aus dem Auslande erhalten (получать товар (ремни) из-за границы)», «Lager halten (держать (иметь) склад)», «Bestellungen per Post (почтовые пересылки)», «auf meine Rechnung (за мой счет)», «bei kleineren Bestellungen die Postausgaben vom Kȁufer empfangen werden (при малых поставках счет выставляется на имя покупателя)», «zu folgenden Preisen (по следующим ценам). Далее, выделим слова и выражения, описывающие предметную область и образующие лексико-семантическое поле «мукомольное дело»: «französische Mühlsteine (французские жернова)», «lederne Riemen (кожаные ремни)», «Kamelhaarriemen (ремни из верблюжьего волоса)», «Zylinderseide (шёлк для цилиндров)», «Mühlkammern (помольные камеры)». Отметим, что прилагательное «die echten (настоящие)» семантически подчеркивает качество предлагаемого товара; в предложении об условиях вывоза товара официальным представителем (А.Е. Борелем) используется сравнительная степень прилагательных «billiger und besser (дешевле и быстрее)», что в связи со снижением стоимости способствует росту потребительской привлекательности жерновов. С точки зрения синтаксиса в объявлении используются конструкции с личным местоимением «ich (я)» (повествование от первого лица), например, «ich erhalte …» (я держу, имею), «ich bin bereit …» (я готов) - в случаях, когда официальный представитель берет на себя ответственность за качество товара и предлагаемых услуг по сбыту жерновов французской компании. Встречаются конструкции с использованием пассивного залога, когда речь идет о возможностях и условиях приобретения товара покупателями (vom Kȁufer empfangen werden). Отметим также наличие в таблице с прейскурантом устаревшее слово «вершок (Werschok)», переводимое на немецкий язык с помощью транслитерации и маркирующее этнокультурные реалии России, а также выражение стоимости в валюте, имеющей хождение на территории сбыта (рубль, копейка).

Заслуживает внимания художественное оформление объявления. К декоративной рамке с флористическим орнаментом добавляется изображение двух рук с указующими перстами, при этом на запястьях изображены манжеты, которые по своему оформлению очень похожи на декор рукавов облачения духовенства (в нашем случае представителей культа католицизма). Надо сказать, что и некоторые другие объявления рекламного характера содержат такой элемент, что объясняется, на наш взгляд, символикой еженедельника, имеющего религиозную направленность и ориентированного на немцев Поволжья, так или иначе связанных с конфессиональной культурой католицизма. Симметрично этот элемент подчеркивается горизонтальными линиями, акцентируя внимание покупателя на важном посыле – праве возврата покупателем товара ненадлежащего качества в течение 3-х месяцев. Главная информация выделена жирным шрифтом, текст в таблице с ассортиментом товара в последней колонке расположен не по горизонтали, а по вертикали (разнонаправленность текста). Триггером, привлекающим внимание в объявлении, является логотип французской компании «Grande Société Meulière Dupéty et Cie» – изображение жернов. На рис. 4 представлена и собственная реклама компании «Grande Société Meulière Dupéty et Cie».

Рис. 4. Реклама Французской компании по производству мельничных жерновов «Grande Société Meulière Dupéty et Cie»

Что же касается истории компании-производителя, то в самом сжатом виде она такова. Французская компания по производству мельничных жерновов «Сосьете Женераль Мельер» была основана в небольшом городке Ла-Ферте-су-Жуар в департаменте Сены и Марны, неподалеку от Парижа. В этой местности недалеко от поверхности, в 2-25 метрах, залегают слои кремниевой породы, и производство жерновов в этих местах началось еще в Средних веках. В 1664 г. в городке уже был свой крупный продавец жерновов. В 1884 г. компания «Сосьете Женераль Мельер» объединила шесть французских производителей жерновов (в том числе Dupéty и Roger fils), была также известна под названием G.S.M. Она изготавливала одни из наиболее качественных жерновов в мире, была широко известна и экспортировала свой товар в Великобританию, США, Германию, Россию и т.д. Наибольшего расцвета индустрия мельничных жерновов достигла в 1900 гг. (http://moulinsdefrance.free.fr/pages/3tr02n51t6.htm (дата обращения 20.03.2025)). Во время Второй мировой войны рынок по производству жерновов сильно сократился, в результате производство компании снизилось, а в 1958 г. G.S.M. была окончательно закрыта. На рекламном листке в черно-белых тонах можно прочесть девиз компании: «Не забывайте, что жернов – душа мельницы, то есть самая важная часть механизма»! (Ne jamais oublier que la meule est l’âme du moulin, c’est-à-dire la partie la plus essentielle du mécanisme!).

С французской компанией «Grande Société Meulière Dupéty et Cie» связана деятельность еще одного предпринимателя – А.А. Боке. Объявление с рекламой его услуг встречается неоднократно на страницах журнала «Klemens» (рис.5.)

Рис. 5. Реклама Акционерного общества завода по производству литейного и мукомольного оборудования «М.А. Якульский» Елизаветград (https://wolgadeutsche.net/uploads/newspaper-items/2/54.pdf), с.16 (дата обращения 20.03.2025)

Официально зарегистрированное

Акционерное общество завода по производству литейного и мукомольного оборудования

«М.А. Якульский» Елизаветград.

Представитель на востоке России

А. А. Боке, Саратов.

Московская улица, домъ Борисовъ-Морозовъ №70.

Компания по производству, сборке и продаже оборудования для мукомольной промышленности предлагает господам мельникам широкий ассортимент:

мельничных жернов французского производства от самых известных французских фабрик.

Société Générale Meulière (Roger Fils et Cie) и Grande Société Meulière Dupéty et Cie

Франция, Ла-Ферте-су-Жуар.

Передвижные мельницы.

Газ-шифон для цилиндров по следующим ценам:

Возможны поставки также не указанных здесь товаров.

Новинка! Вальцовые станки на заказ, которые отлично подойдут для вашего предприятия. А также зерноочистительные машины, аспирационное оборудование, сортировочные машины, машины для выдувания воздуха, дробилки, цилиндры, заглушки на валы, трансмиссии по системе «Селлерс».

Параметры турбины рассчитываются отдельно в зависимости от количества воды и с учётом максимально возможного воздействия сажи.

Полное оснащение маслобойных заводов. Гидравлические прессы для работы с сырьём.

На каждый станок предоставляется полная гарантия. Ценник и сметная стоимость предоставляются бесплатно.

Рис. 6. Объявление компании-производителя во Франции; фрагмент объявления с рекламой в еженедельнике «Klemens» (слева-направо) (https://wolgadeutsche.net/uploads/newspaper-items/2/54.pdf), с.16 (дата обращения 20.03.2025)

Рассматривая объявление А.А. Боке отметим, что логотип в рекламе предпринимателя имеет фактически точную копию логотипа французской компании-производителя (рис.6). И, кстати, рамка как бы повторяет желобки самих жерновов. С точки зрения художественного оформления оно имеет аналогичные с рекламой А.А. Бореля элементы: логотип компании «Grande Société Meulière Dupéty et Cie», декоративную рамку, с флористическими композициями, расположенными внутри обрамления, изображение рук слева и справа с указующими перстами (запястья в манжетах с декором облачения духовенства), приведем пример с увеличенным изображением (рис.7).

Рис.7. Изображение рук слева и справа с указующими на фрагмент текста перстами

На уровне лексики текст рекламы в объявлении организуется следующими выражениями, маркирующими деловой стиль: «Die Allerhöchst bestȁtigte Aktien-gesellschaft (официально зарегистрированное Акционерное общество)», «in grosser Auswahl empfehlen (предлагать широкий ассортимент)», «zu folgenden Preisen (по следующим ценам)», «Neuheit (новинка)», «Mühlenbau Compteur und Lager aller Muhlenbedarfsartikel (компания по производству, сборке и продаже оборудования для мукомольной промышленности)». Далее выделим слова и выражения, образующие лексико-семантическое поле (предметная область) «оборудование для мукомольной промышленности»: «Transportable Mahlgȁnge (передвижные мельницы)», «Seidenzylindergase (газ-шифон для цилиндров)», «Getreidereinigungsmaschinen, Getreidebürstmaschinen (зерноочистительные машины)», «Aspirationstarare (аспирационное оборудование)», «Briezputzmaschinen (машины для выдувания воздуха)», «Walzenstuhlungen (заглушки на валы)», «Transmissionen nach dem System Sellers (трансмиссии по системе Sellers» и т.д.).

В таблице с прейскурантом используется, как и в прошлом объявлении, устаревшее слово «вершок (Werschok)», цены за позиции указаны в национальной валюте Российской империи в рублях и копейках. Из текста объявления мы узнаем, что само производство располагалось в Елизаветграде – уезде, образованном в 1776 г. на территории Херсонской области; название предприятия – завод М.А. Якульский. Владельцы мельниц и фабриканты, имеющие маслобойни могли заказать и приобрести указанное в рекламе оборудование у представителя в Саратове, по адресу: А. А. Боке, Саратов. Московская улица, домъ Борисовъ-Морозовъ №70.

Обращает на себя внимание информация, выделенная жирным шрифтом в обрамлении кистей ладоней с указующими перстами справа и слева. Как и в предыдущем объявлении это изображение акцентирует внимание на сроках гарантии реализуемого оборудования. В объявлениях А.Е. Бореля и А.А. Боке указывается на русском языке пока только адрес представительств, в более поздних объявлениях вся информация указывалась сначала на двух языках – немецком и русском, как например, в журнале «Unsere Wirtschaft», а с течением времени хождение имели листовки и плакаты в основном на русском языке, то же самое можно сказать и в отношении публикации объявлений. Такая тенденция свидетельствовала о предприимчивости промышленников и фабрикантов из числа немцев Поволжья: деловые люди понимали, что информация, представленная на языке, понятном коренному населению России будет способствовать успешной торговле и, в конечном счете, приведет к процветанию «гешефта». В то же время стремительно развивались и процессы языковой ассимиляции, о чем свидетельствуют более поздние образцы полиграфии, выставленные в одном из залов Саратовского краеведческого музея, например, прейскуранты, представленные на рис.8.

Рис. 8. Прейскурант Русского общества Шуккерт и Ко (1), прейскурант на инструменты и скобяные товары К.Г. Трейбалъ (2), прейскурант технической и мельнично-строительной конторы А.А. Борель (3)

Позволим себе небольшой комментарий. На рис. 8 представлен прейскурант Русского общества Шуккертъ и Ко., который содержит перечень позиций, имеющихся в наличии на складе в Саратове. На обложке прейскуранта изображена потолочная рожковая люстра: осветительный прибор изготовлен с витиеватыми элементами декора, а дизайн документа повторяет стиль люстры на обложке благодаря флористическим композициям. Предприятие занималось производством различных электрических приборов. В результате слияния двух заводов – «Шуккерт и Ко» и «Сименс и Гальске» в 1913 г. было образовано новое электротехническое общество «Сименс-Шуккерт». С немецкими фирмами сотрудничали русские инженеры, о чем заявлял председатель Общества Электротехников А.Л. Линев на общем Собрании (30 ноября 1914 г.): «Русские инженеры-электрики, за небольшими исключениями, или служили или были тесно связаны с немецкими фирмами» (https://famhist.ru/famhist/klasson/0010f3df.htm (дата обращения 20.03.2025)).

Рассмотрим еще одно объявление, опубликованное неоднократно в разных номерах журнала «Klemens».

Рис.9. Реклама каталога фабрики изделий из мельхиора, бронзы и серебра https://wolgadeutsche.net/uploads/newspaper-items/2/23.pdf, с.12 (дата обращения 20.03.2025)

Каталог

Изделия из мельхиора, бронзы и серебра 84-й пробы представленные:

Акционерным обществом «НОРБЛИН», Бух и Вернер в Варшаве, Берндорфской фабрикой А. Круппа в Южной Австрии.

Саратов, Немецкая улица, дом Кузнецова, угол Никольской.

Выполненных из серебра 84-й пробы и мельхиора, которые подойдут для оформления обеденных столов, фуршетов, интерьеров ресторанов и пароходов.

ЦЕРКОВНАЯ УТВАРЬ:

Чаши, кувшины для вина, подсвечники

Все товары оплачиваются по заводским ценам. Соответствующая скидка

для церквей и школ

С точки зрения художественного оформления объявление больше походит на пригласительную свадебную открытку: информация обрамлена в декоративную с флористическими композициями рамку, благоприятное впечатление производят разные шрифты готической фрактуры, используется разрядка и наклон букв, перечень товаров представлен в двух расположенных симметрично таблицах, причем ключевые слова «Geschenken» (сувениры) и «Heiratsausstattung» (свадебные комплекты) выделены жирным шрифтом.

К лингвистическим средствам следует отнести лексические средства, репрезентирующие деловую сферу: «Fabrik-magazin (каталог)», «Aktien-gesellschaft (акционерное общество)», «eine Masse von Neugkeite (большое поступление новинок)», «alle Waren werden zu Fabrikpreisen berechnet (оплата производится по заводским ценам)», «entschprechender Rabatt (соответствующая скидка). В предложении о предоставлении скидки используется конструкция с пассивным залогом (werden berechnet). В объявлении упоминаются имена собственные производителей изделий из серебра 84-й пробы, мельхиора, бронзы. Кроме дорогостоящей посуды, производители продавали и предмеры для совершения церковных обрядов: чаши, кувшины для вина, подсвечники. Но не только церковная утварь предлагалась в рекламных объявлениях на страницах журнала «Klemens». Периодически публиковались и другие объявления, в которых содержалась информация о возможности приобрести религиозную литературу, например, как на рис.10.

Рис.10. Объявление о продаже Римского миссала https://wolgadeutsche.net/uploads/newspaper-items/2/31.pdf, с.16 (дата обращения 20.03.2025)

Как известно, Римский миссал (лат. Missale Romanum) – главная богослужебная книга в Римско-католической церкви, в которой изложены основные правила мессы, а также сопутствующие тексты: изменяемые молитвы, цитаты из Священного Писания, положенные для чтения, церковный календарь, ноты для исполнения литургических песнопений и практические указания для священнослужителя (https://bigenc.ru/c/rimskii-missal-9c7163 (дата обращения 20.03.2025)), ^{[19, 20]}. Не будем останавливаться подробно на экстралингвистических маркерах в данном примере, они легко узнаваемы и во многом повторяют элементы в рассмотренных ранее объявлениях. В тексте сообщается о выпуске богослужебной книги 1896 года издания, размером 7 на 5 вершков, с указанием новых праздников. Издание имеет красивый переплет, печать офсетная. Цена без пересылки составляет 21 рубль 54 копейки. Или, к примеру, объявление о продаже для «всех немецких католиков» выпущенного в Аугсбурге (Бавария) еженедельника «Die katholische Familie («Католическая семья»)» с рекомендованной стоимостью 50 пфеннигов (рис.11).

Рис.11. Объявление о продаже еженедельника «Die Katholische Familie» https://wolgadeutsche.net/uploads/newspaper-items/2/57.pdf, с.15 (дата обращения 20.03.2025)

Заключение. Выводы.

Рост промышленного производства на территории Саратовской губернии оживил динамику экономического развития региона, что сказалось практически на всех сферах жизни общества. Особую роль в этом процессе сыграла деятельность предприятий немцев Поволжья, которые отличались трудолюбием и высоким уровнем хозяйственной культуры. Наряду с развитием промышленности увеличивались возможности полиграфической отрасли: в большом количестве выпускались книги, периодические издания, одним из которых был еженедельник «Klemens» – журнал религиозной направленности, адресованный представителям католического вероисповедания. Чаще всего на последней странице издания размещались разного рода объявления, которые носили ярко выраженный информативный характер и по сути являются письменными свидетельствами, репрезентирующими вклад немцев Поволжья в экономическое развитие региона. Как известно, реклама является неотъемлемой составляющей экономической деятельности любого хозяйствующего субъекта: немцы, обосновавшиеся в Поволжье, перенимали и транслировали передовой опыт хозяйствования из Германии – страны, в которой реклама к тому времени оформилась как отдельный феномен деловой коммуникации. Формирование рекламного дискурса происходило и в деловой среде немцев Поволжья, одним из письменных жанров которого является объявление с предложением тех или иных товаров и услуг.

Итак, в процессе исследования нами проанализировано 6 наиболее часто встречающихся объявлений, среди которых: реклама А.Е. Бореля по сбыту жерновов французской компании «Grande Société Meulière Dupéty et Cie»; А.А. Боке, занимавшегося продажей оборудования для предприятий маслобойни и мукомольного дела (завод А.М. Якульский); А.И. Кернера, владельца прядильно-войлочной фабрики. Также исследованы рекламные объявления каталога изделий из металла ведущих производителей Германии, и реклама, предлагающая к продаже издания «Римский миссал», «Католическая семья». Практически все исследованные образцы имеют во многом схожую структуру, образованную специфическими лексическими средствами, свойственными рекламному дискурсу. В статье представлен подробный анализ слов и словосочетаний на немецком языке, выявлены случаи транслитерации, использование устаревших слов, маркирующих историческую эпоху, а также лексических единиц русского языка, отображающих социокультурные реалии Российской империи. Семиотическое пространство объявлений организуется по принципу «энергетического императива», с помощью которого обеспечивается баланс всех элементов, что позволяло создателям рекламы достигать желаемого результата и делать свой «продукт» успешным. Среди экстралингвистических маркеров рекламного дискурса в журнале «Klemens» следует выделить графический элемент – две направленные слева и справа ладони с указующими перстами, кисти которых изображены в манжетах облачения священства. Данный прием, на наш взгляд, очень символичен и указывает не только на самую важную информацию в тексте рекламы, но и подчеркивает принадлежность размещенных объявлений к журналу религиозной направленности. Важную роль играет использование готической фрактуры, как стиля типографики, корни которой восходят к традиции книгопечатания И. Гутенберга. Другие приемы художественного оформления служат для концентрации внимания (логотипы) и удобства прочтения (выделение жирным шрифтом, разрядка и наклон букв, разнонаправленность текста).

В соответствии с особенностями рекламного дискурса, тексты объявлений в католическом журнале «Klemens» репрезентируют целостный комплекс специфических черт и характеризуются дискурсивно-речевой системностью. Проведенное исследование дает нам все основания признать данные объявления отдельным жанром рекламного дискурса, актуализированного в деловой среде немцев Поволжья.