Специфика креолизованного текста в рекламных роликах от ВТБ по мотивам произведений русской литературы: «Бесприданница», «Муму»

Дворак Елена Юрьевна кандидат филологических наук доцент; кафедра Журналистики, медиакоммуникаций и рекламы; Московский университет им. А.С. Грибоедова 111396, Россия, г. Москва, р-н Новогиреево, Зелёный пр-кт, д. 66А Dvorak Elena Yur'evna PhD in Philology Associate Professor; Department of Journalism, Media Communications and Advertising; A.S. Griboyedov Moscow University 66A Zeleny ave., Novogireevo district, Moscow, 111396, Russia elenadvorak22@yandex.ru

Гринберг Татьяна Эдуардовна доктор филологических наук профессор; факультет журналистики; Московский университет им. А.С. Грибоедова 111396, Россия, г. Москва, р-н Новогиреево, Зелёный пр-кт, д. 66А Grinberg Tat'yana Eduardovna Doctor of Philology Professor; Faculty of Journalism; A.S. Griboyedov Moscow University 66A Zeleny ave., Novogireevo district, Moscow, 111396, Russia elisabeta.astra@yandex.ru

В современном обществе, где количество визуальных данных стремительно увеличивается, возрастает интерес исследователей к изучению невербальным способов передачи информации. Анализ особенностей креолизованных текстов привлекает внимание лингвистов, филологов, психологов, журналистов, специалистов по рекламе и связям с общественностью и т. д. Причина кроется в том, что данный вид текста представляет собой своеобразный феномен, который носит междисциплинарный характер и так или иначе оказывается востребованным в различных областях.

Сам термин «креолизованный текст» ^{[1, с. 180]} был введен в конце XX века, русскими лингвистами: Ю. А. Сорокиным и Е. Ф. Тарасовым. Лексическое значение понятия креолизация было рассмотрено учеными по аналогии с креольским языком, возникшим из сочетания местного и привнесенного колониального языка. Позже этот новый (креализованный) язык стал главным средством коммуникации в определенной социальной группе.

Однако основу для научного исследования структуры креолизованного текста заложила семиотика. Исходя из определения Ю. М. Лотмана, семиотика – «это наука о знаках, используемых в процессе коммуникации»­ ^{[2, с. 6]}. Знаки делятся на типы и виды. Наиболее известна вторая трихотомии, предложенная американским ученым Ч. Пирсом, в которую входят: знак-индекс, иконический знак и символ ^[3].

Первый тип напрямую связан с конкретным объектом и приобретает свою значимость через фактическое влияние этого объекта на него. Визуальное подобие для знака-индекса между ним и объектом не является необходимым условием для его существования. Например, флюгер на доме будет указывать направление ветра, но его внешний вид никак не соотносится с его функцией. И хотя данный тип знака так же используется в рекламных видеороликах, его роль в них незначительна.

Что касается двух остальных знаков, то оба они являются базовыми элементами креолизованного текста, входят в его структуру, следовательно необходимы для более подробного анализа.

В концепции Ч. Пирса, иконический знак – «тот, который обладает рядом свойств, присущих обозначаемому им объекту, независимо от того, существует этот объект в действительности или нет» ^[4]. Таким является наскальный рисунок первобытных людей, современная фотография или чертеж самолета. Главное, чтобы у него прослеживалась визуальная связь с объектом.

Однако современные реалии XIX в. привели к трансформации определения иконического знака. Суть парадокса заключается в том, что иногда грань между оригиналом и его отображением стирается в восприятии аудитории. То есть она «временно» забывает, что изображение и реальность – это не одно и то же. Можно предположить, что исторически, магические и религиозные обряды строились на этом условном «забывании». (Например, вера в то, что повреждение портрета вредит изображённому на нём человеку. Отсюда же идут оккультные практики, такие как Вуду). Нужно отметить, что особенно ярко подобный эффект наблюдается в современных аудиовизуальных и рекламных коммуникациях, где телевизионный образ человека воспринимается как сам человек, а не как его представление.

Ч. Пирс полагал, что изучение иконического знака по своей ценности сопоставимо с изучением самого объекта. Он считал, что передача идеи напрямую возможна только через иконический знак. Важную роль иконическому знаку отдавал ученый и в коммуникации, считая, что только этот знак способен вызывать яркие чувственные образы. Частично данную теорию подтверждает использование этого вида знаков в современной видеорекламе.

Третий тип, знак-символ, является наиболее многогранным и сложным для восприятия. Опять же, исходя из трактовки Ч. Пирса, его смысл определяется из договоренности (конвенции) между теми, кто интерпретирует символы и теми, кто их воспринимает. Этим объясняется искусственная природа данного знака. Существуют общепринятые символы, за которыми закрепились конкретные значения. Например, белый голубь – символ мира, а лавровый венок – служит символом успеха со времен Олимпийских игр в Древней Греции.

Однако более богат и многообразен рядя знаков-символов, которые обладают множеством интерпретаций и толкований. Причем их понимание будет завесить от различных факторов: географических, культурно-традиционных, религиозных, социально-экономических, а также личного опыта, интерпретирующего знак. Например, символ розы – в России означает красоту, в Китае – богатство, успех, в Европе – романтическую любовь, а в Индии – духовное просветление. Кроме этого, на трактовку символа влияет еще и цвет растения. Так белая роза в христианской культуре означает чистоту помыслов и невинность, такие цветы часто дарят невесте на свадьбу. Однако в Индии несмотря на священное отношение к данному растению, никто не рискнет преподнести розу такого оттенка в дар, так как белый цвет для индусов являться символом траура, смерти.

Рассматривая креолизованный текст, нужно подчеркнуть, что он напрямую связана с изучением языка и его особенностей. Вполне закономерно, что первые определения данного феномена было сделано лингвистами. Например, Е. Е. Анисимова в работе «Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов)» дает следующую дефиницию: «креолизованный текст – это текст, фактура которого состоит из двух разнородных частей: вербальной, то есть языковой и невербальной, то есть принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык» ^{[5, с. 12]}.

Поддерживает данную точку зрения, специалист в области межкультурной коммуникации, М. Б. Ворошилова, полагая что «информационная емкость и прагматический потенциал креолизованного текста формируется за счет синтеза вербальных и невербальных средств текстовых компонентов» ^{[6, с. 134]}.

Однако существует и другая трактовка понятия «креолизованный текст». Например, современный российский лингвист В. Е. Чернявская предлагает термин «поликодовый текст» ^{[7, с. 89]}. По мнению исследователя, креолизация более метафорична и охватывает лишь две языковые составляющих текста: вербальную и невербальную. В отличие от нее, поликодовый текст включаются в себя не только геторогенные части, но и коммуникативность (вербальный элемент), визуализация (изображение) и аудиокомпонет (например, звуковое, музыкальное сопровождение в видеорекламе).

Таким образом, мы выделяем два вида определений, которые объясняют феномен креолизованного текста. Первая соотносит термины «поликодовый» и «креолизованный», как взаимозаменяемые друг друга. Вторая – представляет креолизованные тексты, как специфическую разновидность поликодовых. Исходя из вышесказанного, наиважнейшей задачей становится поиск оптимального решения. Мы склоняемся к первой, синонимичной трактовке понятия креолизованного текста. Поясним почему.

О поликодовости текста писал еще Ю. М. Лотман в статье «Художественная природа русских народных картинок». В своем научном изыскании ученый рассматривал лубочной текст, как изменчивое взаимодействие визуальных элементов и словесного компонента в народном искусстве. Под «текстом», Ю. М. Лотман понимал не только словесную, языковую часть, но «трактовал его как совокупность многоязычных элементов, составляющих единую структуру» ^{[8, c. 314]}. Подчеркивал «сценичность» лубочной гравюры, а также уникальный процесс взаимодействия зрителей с текстом в ходе его интерпретации.

Это доказывает использование в креолизованном тексте несколько кодов (вербальных, невербальных и аудиовизуальных). Соответственно, мы можем сделать вывод, что понятия креолизованный и поликодовый тексты синонимичны. Наиболее ярко это проявляется в видеорекламе. Современный креолизованный рекламный текст представляет собой комбинированный сплав различных знаковых систем (преимущественно иконических и символических), что способствует созданию многослойных смысловых конструкций и семиотических связей внутри рекламного сообщения.

Хотелось бы подчеркнуть, что вне зависимости от степени осознания аудиторией факта креолизации, процесс восприятия и осмысления в человеческом сознании происходит не через словесные конструкции, а посредством визуализации полученной информации. К тому же все указанные процессы разворачиваются за пределами нашего осознанного восприятия, т. е. на бессознательном уровне. Иными словами, любая попытка облечь мысль в форму сопровождается в нашем сознании элементами креолизации.

Исходя из данной концепции, рекламный креолизованный текст идеально отвечает запросам сегодняшнего потребителя: привлекает внимание, создает ассоциативные связи с известными образами, убеждает в ценностях, внедрённых авторами рекламного сообщения. Ключевой функцией является гибкость в использовании разнообразных семиотических систем и свобода выбора оптимального знака в заданной ситуации.

Рассмотрим серию рекламных роликов банка ВТБ, созданных по мотивам произведений русской литературы, появившуюся на экранах в 2024 г. Весь цикл идет под слоганом: «ВТБ – это классика!» ^{[9, 11]}. И хотя данная фраза является связующим звеном, но «ключом», поворотным элементом ко всему повествованию становится другая: «Был бы тогда ВТБ…!». ^{[9, 11]}. Именно после нее происходит трансформация сюжетной линии, подменяется известный литературный нарратив новой рекламной реальностью.

На сегодняшний день в рекламную серии по мотивам русской классики вошло 10 видеороликов: «Преступление и наказание», «Онегин», «Двенадцать стульев», «Мертвые души», «Горе от ума», «Бесприданница», «Вишневый сад», «Муму», «Пиковая дама», «Мастер и Маргарита». В данной статье мы проанализируем два видеоролика из этой серии, созданных на основе пьесы «Бесприданница» ^[9] и повести «Муму» ^[11].

Главные герои пьесы А.Н. Островского «Бесприданница»: Лариса Огудалова и четверо мужчин: Паратов, Карандышев, Кнуров, Вожеватов. Лишь один из них по замыслу автора готов взять героиню в жены, остальные же смотрят на нее как на вещь и готовы предложить лишь роль содержанки. В рекламном видеоролики обыгран фрагмент из заключительного четвертого акта пьесы. После пикника и прогулки по Волге Паратов объявляет Ларисе, что обручен. Перед героиней два пути: либо замуж за Карандышева, либо в содержанки к Кнурову. Однако, как известно, завершается более трагично.

Что же мы наблюдаем в рекламе? Девушка, как и в пьесе бежит к реке, чтобы утопиться, как вдруг…В этой точки действия возникает трансформация нарратива, «автор», (в жизни – старший вице-президент банка), Дмитрий Брейтенбихер произносит сакраментальную фразу: «Был бы ВТБ тогда…!» ^[9]. После чего появляется в рекламной реальности, предлагая героини открыть свое дело, взяв кредит от ВТБ.

Далее перед телезрителями предстаёт уже другая история. Успешная Лариса – хозяйка шляпного салона, плывет на форум в Петербург. Соответственно, карта ВТБ представляет собой символа свобод. В данном контексте, свободы – как финансовой независимости, которую она дает. Цвет карты, (как и основной цвет банка), синий перекликается как с платьем героини – голубым, так и с оттенком реки.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что карта ВТБ является одновременно иконическом знаком, так как визуально совпадает с реальным продуктом банка и символическим знаком. Цветовая кодировка дает ощущение стабильности, уверенности в финансовые возможностями банка, как передает стабильность, незыблемость неторопливо набегающие волны Волги. Зритель не просто воспринимает информацию, но и начинает ассоциировать бренд с определенными ценностями и эмоциями. Креолизированный текст в рекламном ролике по мотивам «Бесприданницы» проявляется в сочетании образов известных героев, музыки, звуковых эффектов и слогана банка, который органично вплетается в визуальный видеоряд.

Исходя из классификации Е. А. Елиной «…креолизованные тексты подразделяются на два типа:

1) частично креолизованные

2) полностью креолизованные» ^{[10, с. 49-50]}.

В первом случае, вербальные и визуальные элементы (иконические знаки) находятся в равноправном взаимодействии. При этом словесная часть относительно независима, а графические элементы являются необязательными. Иными словами, их удаление не сильно повлияет на понимание языкового сообщения. Во втором, речь идет о текстах с полной креолизацией, в них наблюдается более тесная интеграция компонентов.

Следовательно, мы приходим к выводу, что «текст» в видеоролике банка по мотивам пьесы «Бесприданница» является полностью креолизованным. Так как удаление любой из составляющих приведет к изменению всей структуру рекламного сообщения и нарушит сформировавшуюся эмоциональную связь между брендом и потребителем.

Следующий ролик, который мы выбрали для анализа, снят по мотивам повести И. С. Тургенева «Муму». Как и в предыдущем случае, создатели данной рекламы ограничились кратким пересказом взаимоотношений немного крепостного дворника Герасима и маленькой собачке по кличке Муму. После чего перед телезрителями сразу же предстает конец истории – прощание героя со своей любимицей, скупая слеза и…Вновь возникает «автор» (он же представитель банка ВТБ), который спасает собачку и предлагает Герасиму стать самозанятым.

«Ключом» к трансформации литературного нарратива произведения вновь становится фраза: «Был бы ВТБ тогда…!» ^[11]. После чего перед аудиторией возникает альтернативна версия сюжета (о которой, юные современные читатели повести И. С. Тургенева, горюя над безвинно утопленной собачкой, в тайне мечтали), в которой герой основывает свою компанию по прокату лодок («Герасим и Муму»).

Видеореклама по мотивам повести «Муму» также является полностью креолизованным текстом, так как визуальный ряд, персонажи, слоган и ключ-фраза банка гармонично соединяется в единую структуру. Вычленение и удаление любого из компонентов негативно повлияет на восприятие рекламной истории телезрителем. Следовательно, мы можем сделать вывод, что сочетание вербальных, невербальных и аудиовизуальных составляющих креолизованного текста в видеорекламе выполняют информационно-экспрессивную роль.

Анализируя рекламные продукты банка, мы выявили общие, характерные черты для всего цикла роликов, созданных под слоганом: «ВТБ – это классика!». Это двупланность сюжета и кольцевая композиция. Причем оба этих структурных элемента перекликаются друг с другом.

Кольцевое выстраивание видеороликов данной рекламной серии заметно практически сразу. Каждая «история» начинается с чтения синей книги (цвет, как символ) одного из классиков русской литературы. Зрителя буквально затягивает в водоворот известного сюжета, который в кульминационный момент начинает развиваться по новому сценарию. Завершается каждый из рекламных роликов возвращением в современную реальность вместе с условным «автором», и с героями произведений. Последние предстают перед зрителем в облике современных людей, сохраняя при этом свою идентичность. Венчает всю композицию слоган банка: «ВТБ – это классика!».

Исходя из определения двуплановости, параллельно существуют два мира: идеальный, созданный текстом и реальный, современный. Перенос героев произведений в нашу действительность стирает границы между ними, и как следствие, между иконическими знаками, которыми эти персонажи являются.

Следовательно, мы выявили один из способов формирования семиотической связи внутри креолизованного текста, между условным прошлым и настоящим. Причем прошлое интерпретируется исходя из изменившегося настоящего. Соответственно, вся история предстает текстом, который аудитория трактует, исходя из сегодняшнего понимания мира, основываясь на знаковых кодах.

Кроме этого, внутри семиотической связи прошлое и настоящее вступают в своеобразный диалог. Современность предстает как пространство, восприимчивое к влиянию исторических нарративов. Однако сам нарратив был изменен во вторичной реальности рекламных роликов. Следовательно, под влиянием трансформированной современности и прошлое претерпевает изменения, предстаёт перед аудиторией в ином свете (на примере рекламных видеороликов по мотивам «Бесприданницы» и «Муму»).

Таким образом, комбинирование в креолизованных текстах классических литературных образов с современными реалиями создает новые контексты, позволяющие аудитории воспринимать и трактовать известные иконические знаки и знаки-символы иначе. Данное свойство можно отнести к полимоданольсти, по мнению исследователя В. С. Григорьева, «…способности разнородных знаков взаимодействовать в вербальной коммуникации, что влияет на семиотические свойства друг друга и порождает новые смыслы в тексте». ^{[12, с. 4]}. Сочетание различных семиотических кодов в одном рекламном ролике позволяет не только привлечь и удержать внимание телезрителя, но и донести ключевые сообщения до своей аудитории.

В заключении мы делаем вывод, что такой подход – использование литературных образов для рекламных роликов по мотивам произведений русской классики, позволяет бренду ВТБ выделиться на фоне конкурентов. А также помогает сформировать устойчивые ассоциации у потребителей, что является важным аспектом для создания уникального имиджа банка.