Типологические признаки и классификация территориальной айдентики с позиции содержания и формы. Подходы к формированию и алгоритм проектирования бренд-дизайна территорий

Маслов Михаил Михайлович ORCID: 0000-0001-6912-5707 соискатель, кафедра истории и теории дизайна и медиакоммуникаций, Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна 191186, Россия, г. Санкт-Петербург, ул. Большая Морская, 18, лит. А Maslov Mikhail Mikhailovich Postgraduate student, Department of History and Theory of Design and Media Communications, St. Petersburg State University of Industrial Technologies and Design 191186, Russia, Saint Petersburg, Bolshaya Morskaya str., 18, lit. A mihail_123@list.ru

Введение

В данной статье проводится исследование типологических признаков визуальной территориальной айдентики с позиции содержания и с позиции формы, а также подходов к созданию территориальной айдентики, сравнение материала с уже существующими теоретическими моделями. Отмечается, что исследуемая область отличается слабой проработкой в области науки, фундаментальные труды русскоязычных авторов в этой сфере практически отсутствуют. По результатам выделения авторских типологий современных эмблем территорий (с позиции формы и смысла) сформирован алгоритм проектирования территориальной айдентики. Отмечается, что разделение формы и содержания в анализе и проектировании такой символики чрезвычайно важно с точки зрения корректного прочтения и отражения смысла, а обособленное рассмотрение этих аспектов является корректным для искусствоведческого анализа подходом.

В статье представлена авторская классификация типологических признаков территориальной айдентики с позиции формы и содержания, впервые в технической эстетике эти два важных фактора формообразования разделены. Материал представлен в форме таблиц с развернутым содержанием, а также рисунков; проведён сравнительный анализ с уже существующими классификациями территориальной айдентики, представленной другими авторами, в которых выявлены неточности. Сформулированы наиболее актуальные подходы к созданию современной визуальной айдентики мест — синтезирующий, официально-символический, национально-культурный и природно-климатический, получившие такие названия с точки зрения заложенного смысла. На основе выделенных в статье подходов к формированию современной территориальной айдентики также разработан практический алгоритм разработки современных эмблем территорий и их графической идентичности.

Обзор литературы и авторов

Первым о маркетинге мест как об отдельном виде маркетинга заговорил Ф. Котлер, выпустивший в 1993 году с соавторами книгу «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы», перевод которой на русский язык вышел в 2005 году ^[2]. Стоит отметить, что постсоветское общество созрело для подобных тем лишь в 2000-х годах, в следствие чего переводить ее раньше было бы неуместно, а тема – не нашла бы отклика. Исследователи пишут о маркетинге мест в Европе, нюансах территориального маркетинга и его задачах, продвижении бренда и прочих аспектах.

С. Анхольт, впервые упомянувший понятие «брендинг территорий» выпускает монографию «Бренд Америка: мать всех брендов» в начале 2000-х годов совместно с Д. Хильдретом, которую в 2010 году переводят на русский язык ^[3]. Профиль автора и его трудов – управление имиджем стран, для которого в качестве инструмента рассматривается бренд и территориальная айдентика, в частности.

В 2013 году на русском языке выходит перевод монографии К. Динни – «Маркетинг территорий. Лучшие мировые практики» (2011) ^[4]. В ней автор пишет о предмете брендинга территорий и его нюансах, приводит в качестве примеров реализованные проекты и анализирует их. В частности, К. Динни упоминает такие нюансы, как «бренд-партнерство» ^{[4, с. 55]} и силу выразительных средств графического дизайна ^{[4, с. 259]}, которые также затрагиваются в настоящей статье.

Первая монография российского автора о территориальной айдентике — «Визуальная политика. Фирменный стиль России» ^[5] П. Родькина. Относится к начальному периоду развития территориальной айдентики в России (1991-2010 годы), когда само понятие «айдентика» еще практически не использовалось. П. Родькин в данной монографии вводит собственный термин «бренд-идентификация» для обозначения современной визуальной символики территорий, а также формирует структуру её анализа через политику и постмодернизм в числе прочего — темы, которым посвящены другие монографии автора.

В 2009 году выходит монография А. Стася — «Новая геральдика» ^[6], в которой выстраивается прямая наследственная параллель между официальной государственной символикой (геральдикой) и современной территориальной айдентикой. Автор разбирает понятие бренда, затем примеры брендинга государств, регионов и городов посредством современных эмблем. Далее анализируется направленность брендов различных территорий, нюансы создания территориального бренда, и в заключении — территориальный брендинг в России. А. Стась рассматривает объект исследования настоящей статьи через маркетинг, как и его иностранные коллеги, упомянутые выше.

Монография «Брендинг города» ^[1] Д. Визгалова вышла в 2011 году и отличается большим количеством иллюстративного материала, ярким дизайнерским оформлением, в конце издания представлен глоссарий. Структура изложения построена через маркетинг и экономику. Данная книга также, как и приведенные до нее, раскрывает понятие бренда, технологий и инструментов развития геобрендов. Важным является тот факт, что монография издана с зарубежной поддержкой, а на задней обложке напечатан отзыв Д. Хильдрета о ней — соавтора С. Анхольта по книге «Бренд Америка» ^[3].

«Системный анализ для решения деловых и промышленных проблем» С. Оптнера ^[7] – труд американского учёного, изданный в СССР в 1969 году, методология которого используется в настоящем исследовании для оформления теории в систему — классификаций формы и содержания, подходов к созданию, а также алгоритма разработки территориальной айдентики. Системность материала во многом определяет его достоверность, универсальность и взаимосвязанность, позволяет применять на практике, а также для дальнейших научных исследований по теме.

М. М. Маслов формулирует определение «территориальная айдентика», обосновывает его необходимость и фундаментальную разницу с «фирменным стилем» ^[8]. В процессе анализа мировых эмблем для городов и стран, а также сопутствующих им наборов визуальных атрибутов, выводит основные подходы к формированию айдентики мест с позиции технической эстетики, сопоставляя с более ранними образцами символики территорий, — официальными гербами и флагами.

Методы исследования

В работе применяется комплексный подход к объекту исследования — искусствоведческий анализ, аналитический метод, метод сравнения, теория систем по (С. Л. Оптнеру) ^[7]. Кроме этого, в работе применяется метод синтеза, принцип наглядности, метод типологии.

Результаты и дискуссия

Каждый из воплощённых примеров брендирования территорий – уникален, и обладает собственной методикой, так как алгоритмы проектирования и внедрения айдентики мест, а также порядок предпроектных исследований не определены технической эстетикой, и практически не исследовались. В связи с чем каждая страна или город, обладающая известным брендом с визуальной символикой, находит свои способы создания и внедрения айдентики, а также продвижения бренда территории, исходя из местных особенностей. В процессе разработки символики мест дизайнеру приходится работать со смыслами данной территории, которые требуется визуализировать в эмблеме и сопутствующей графике, вне зависимости от технического задания — регламентирует ли оно конкретный набор символов, или оставляет свободу выбора. Одновременно творчество дизайнера сопряжено с принятием рисков при использовании каких-либо спорных либо неоднозначных символов и знаков, характерных для территории, которой проектируют новый символ.

Потребность в принципах разработки визуальной айдентики территорий вызвана, в числе прочего, малой численностью теоретико-эмпирических исследований по данной теме в технической эстетике, что дает представление о невысокой степени разработанности темы. Также во внимание стоит принимать и такой факт, что сам феномен брендирования мест с течением времени все больше охватывает как Россию, так и другие страны. Отечественные исследователи выдвигают собственные классификации и типологии эмблем территорий, с точки зрения происхождения, подходов к созданию, и прочих факторов. Так, П. Родькин выводит собственную «типологизацию бренд-идентификации» мест, но смешивает в ней подходы к созданию графической айдентики с точки зрения смысла (идеи), и с точки зрения формы (дизайна).

Приведенная им классификация содержит такие пункты, как «сложносочиненная айдентика», «типографика и буквенная айдентика», «грамматические конструкции» ^{[9, с. 61]}, которые являются визуальным решением — формой, но не заложенным смыслом (содержанием). Приведенные в том же списке пункты «архитектура и достопримечательности», «климат и биосфера» являются содержанием, которое закладывается в эмблему, то есть идеей, но не формой ее исполнения. В теории, некоторые из приведенных П. Родькиным смыслов для символики территорий даже могут быть решены графически при помощи предложенных в том же списке дизайнерских решений, что вводит в заблуждение. Например, содержание «климат и биосфера» из списка, предложенного исследователем, может быть воплощено графически посредством «сложносочиненной айдентики», которая представлена в этом же списке на равных основаниях.

Стоит заметить, что П. Родькин всё же обозначил наиболее часто встречающиеся на практике подходы к созданию территориальной айдентики, которые несложно выделить, анализируя эмблемы городов и стран в совокупности, собрав определенное их количество вместе. Однако, при более глубоком анализе эмблем территорий с позиции технической эстетики становится очевидным, что необходимо рассматривать форму и содержание по отдельности, не смешивая и не отождествляя эти аспекты, так как на практике конкретным смыслам следует искать адекватную им дизайн-форму. В некоторых случаях проектирование символа ведется также и через форму, а не только через содержание – с помощью экспериментов непосредственно с графикой, придавая смыслу второстепенное значение. Однако, такой метод требует осознанного применения, а не в связи с тем, что такой путь наиболее простой и где-либо уже есть удачное решение символа территории, созданное таким путём.

На определенных этапах развития явления брендирования территорий и создания для них айдентики применялись определенные дизайн-решения. Так, например, к концу среднего этапа развития территориальной айдентики в России (2010-2015) появляется такой тренд в графическом дизайне, как «модульность» — необходимость в котором на более ранних этапах отсутствовала, и более того — была невозможна, так как коммуникационные ресурсы и возможности техники, а, следовательно, и визуальные коммуникации в принципе были менее развиты.

Рисунок 1 представляет три источника происхождения современной территориальной айдентики – официальную символику (геральдику), брендинг коммерческих товаров (маркетинг) и фирменный стиль (графический дизайн) – I, II и III соответственно, благодаря которым возникло такое явление в дизайне. Также на рисунке показаны основные владельцы и амбассадоры айдентики и брендов мест, под цифрами IV, V и VI – они участвуют в синтезе такой айдентики, а также в их интересах она функционирует. Сама территориальная айдентика — ядро данной схемы, обозначена цифрой VII.

Рисунок 1. Источники происхождения современной визуальной территориальной айдентики

Рисунок 1 объединён в систему, продолжающуюся в других рисунках и таблицах, которые раскрывают смежные аспекты предмета исследования, также влияющие на результат – непосредственно сами эмблемы территорий. В таблице 1 приведены наиболее распространенные группы смыслов (содержания), отражаемых в визуальной айдентике мест, и использующихся для наполнения символов информацией. Зарубежные исследователи не отделяют айдентику и дизайн от бренда, а сам бренд – от маркетинга, в связи с чем такая модель проникает и в отечественную науку, так как переносится их подражателями в собственные дисциплины по причине отсутствия иных фундаментальных трудов по данной теме (брендирование территорий).

Таблица 1. Смысловое наполнение современной визуальной территориальной айдентики, содержание

В таблице 2 представлены основные способы дизайн-оформления смыслов территории (табл. 1) — то есть реализации содержания в дизайн-форме. Среди прочих, присутствует такой способ создания формы, как «шрифтовая композиция» (под номером III в табл. 1), которую П. Родькин, выделяя также и в своей классификации ^{[9, с. 61]} размещает в один ряд со смыслами для наполнения, не учитывая фундаментальные различия этих аспектов. Следует отметить, что решение таких смыслов, как географические и климатические особенности, уникальная флора и фауна, знаменитые уроженцы/гости территории (группы IV, V, VI в табл. 1) посредством чисто шрифтовой формы является затруднительным, так как она визуализирует в основном вербальное сообщение, а не образ чего-либо.

Форма «шрифтовая композиция» (III группа в табл. 2) наиболее релевантна для такого содержания, как «новый смысл для нового символа (VIII группа в табл. 1). В подобных случаях принимается решение о создании нового визуального идентификатора, без переработки существующих гербов и флагов, без использования силуэтов узнаваемых архитектурных объектов, культурных особенностей, и прочих смыслов. Формируется новый символ территории, исключительно в шрифтовом исполнении, основным выразительным средством которого является типографика или леттеринг — то есть композиция шрифта, которая должна отвечать требованиям уникальности, чтобы ее можно было запомнить и выделить среди подобных.

Шрифтовые решения логичнее всего применять в крупных городах — мегаполисах, с большим смысловым капиталом, который можно отразить в символике, но в то же время отдавать предпочтение одним смыслам, игнорируя другие — затруднительно, а отразить сразу все — невозможно. Например, если город обладает определённым количеством уникальных архитектурных сооружений и памятников, известных локально, а также в нем параллельно развиваются несколько культур и религий, которые взаимодействуют и влияют друг на друга, есть смысл создать принципиально новый символ, который будет нести смысл многозначности данного места, и его мультикультурности. Строить символ исключительно через образ архитектурных памятников не требуется.

Именно шрифтовое решение эмблемы мегаполиса не является обязательным, или единственно возможным — итог зависит от многих факторов, и других обстоятельств, свойственных конкретным территориям. В качестве примеров шрифтового решения эмблемы для крупнейших городов можно привести айдентику Москвы (от ALS Studio, и от Minale Tattersfield – оба проекта не реализованы), а также Нью Йорка, Мельбурна, Амстердама, Берлина, и других городов. С точки зрения содержания такой подход к формированию символики называется «синтезирующим» — создается новая форма, которая наделяется значением.

С точки зрения воплощения в дизайне (то есть в визуальной форме) данный подход корректно именовать абстрактно-графическим — новая эмблема первоначально абстрактна, так как не использует уже существовавших визуальных мотивов, а основным ее выразительным средством, как правило, является типографика, как было отмечено выше. Синтезирующий (абстрактно-графический) подход к созданию территориальной айдентики уникален, так как позволяет создать принципиально новый символ, не используя какие-либо мотивы уже существовавших идентификаторов.

Таблица 2. Способы дизайн-оформления смыслов территории, реализация идеи (содержания) посредством формы

Таблица 3. Сопоставление содержания и формы – наиболее распространенные способы воплощения

В таблице 3 произведено сопоставление смыслового наполнения – содержания современных эмблем территорий (табл. 1) со способами их реализации посредством графического дизайна (табл. 2) — двух главных аспектов создания символа. Выделены наиболее характерные решения в дизайне для определенных групп смыслов, то есть, наиболее актуальные формы для конкретных идей и групп идей.

Другими аспектами создания территориальной айдентики являются внутренняя и внешняя целевые аудитории, а также юридическая принадлежность кому-либо такой айдентики, которая напрямую влияет как на целевую аудиторию, так и на конкретную смысловую направленность. В таблице 4 представлены дольщики бренда территории, которые оказывают на него влияние и которых необходимо вовлекать в его создание и продвижение, чтобы концепция была хорошо воспринята в целом на стадии реализации.

Таблица 4. Дольщики бренда территории (стейкхолдеры)

Как пишет К. Динни, «ключевой элемент брендинга города — необходимость вовлечь в процесс стейкхолдеров, которые могут помочь в определении будущего этого города. Их инвестиции в развитие этой территории, действия, которые они предпринимают, и сообщения, которые транслируют, — важнейшие элементы того, как будет рассказываться история о городе» ^{[4, с. 56]}. В качестве дольщиков (или «стейкхолдеров») Динни выделяет такие группы, как туризм, частный сектор, политика правительства, инвестиции и иммиграция, культура и образование, люди ^{[4, с. 56-57]}.

Таким образом, исследователь выделяет те же группы, что приведены в таблице 4, но раскрывает их содержание более детально, дробя на подгруппы. Также он упоминает о необходимости коммуникации между партнерами по бренду: «брендинг города требует партнерских отношений между ключевыми стейкхолдерами, которые могут эффективно сформировать и, главное, внедрить бренд стратегию» ^{[4, с. 58]}, что безусловно, влияет на конечный результат, и его визуальное выражение — айдентику города или страны, т.к. при отсутствии вовлечённости и поддержки одной из этих групп результат внедрения бренда может не оправдать возложенных на него надежд, а заложенный смысл — не транслировать характера места.

Таблица 5. Целевая аудитория бренда места, и территориальной айдентики в частности

Для наиболее адекватного графического решения эмблемы территории существует необходимость проведения предпроектных исследований с целью определения идентичности территории, ее смыслов, уникальных материальных и нематериальных объектов и черт, которые характеризуют ее, и могут быть интерпретированы графическим языком в символике данного места. Комплексный метод создания бренда территории и ее визуальной айдентики, в частности, включает предпроектные исследования смыслового капитала территории перед разработкой внешнего вида её нового символа, и позволяет разработать айдентику города или страны именно в его (ее) характере, имея больший шанс на позитивную оценку населением, а также становится инструментом стимулирования интереса к территории как среди внутренней, так и среди внешней целевых аудиторий.

Как отмечает И. А. Василенко в коллективной монографии «Имидж регионов России»: «социокультурная идентичность жителей региона – это процесс их самоотождествления с определенной культурой и территориальной общностью» ^[10]. Именно такая идентичность должна выражаться в визуальной символике этого региона, и отражать единство жителей и этой территории, — то есть их общность, как пишет исследователь. Показательный пример погружения дизайнером в атмосферу города для поиска такой идентичности и создания его графической символики является эмблема города Суздаль, и разработанная для него книга бренда «Суздаль сокровенный» компанией «Point. Точка развития».

В статье «Древнему Суздалю вырастили современный бренд» о предпроектных исследованиях смыслов города пишется следующим образом: «вынашивание бренда города — длительный процесс, который, как правило, растягивается на срок от девяти месяцев до года. Есть опасность, что бренд, не выстраданный сообществом, не приживется. И сама идея будет похоронена на долгие годы». Учитывая небольшой размер города Суздаль, можно отметить бóльшую однородность смыслов, чем в случае с мегаполисом. Для создания графической айдентики малых городов логично использовать их исторические и культурные смыслы (при наличии таковых), так как эти населенные пункты, как правило, не обладают группами явно противоположных смыслов, как в случае с мегаполисами — их имидж легко отражается в дизайне. В частности, Алмейда Д. и Алмейда П. отмечают особую важность такого аспекта, как исследование взаимосвязи между имиджем территории и концепцией её бренда в региональном развитии ^[11].

Можно выделить базовые подходы к созданию территориальной айдентики с позиции как смысла, так и формы, которые оформлены в виде таблицы под номером 6. Все четыре подхода к созданию территориальной айдентики созданы на основании материала искусствоведческого анализа образцов мировой территориальной айдентики. Данные подходы не всегда встречаются в чистом виде, и не всегда являются универсальными, так как визуальные коммуникации и графический дизайн находятся в непрерывном процессе развития, исследования в области технической эстетики также продолжаются.

Таблица 6. Подходы к созданию территориальной айдентики

с позиции смысла и формы

Так, например, абстрактно-графическая символика (№1 в табл. 6) может иметь легкие черты архитектурных объектов, или национальных символов, имеющие второстепенное значение по отношению к шрифту. Поэтому атрибуция такого символа теоретически возможна не только к I пункту (табл. 6), но и к национально-культурному (№3 в табл. 6), если буквы оформлены в виде силуэта узнаваемых архитектурных объектов. Ключевое решение по атрибуции такого символа принимается исходя из основного выразительного средства — шрифта, если именно он является основным выразительным средством.

С учётом анализа теоретического материала, а также эмпирического опыта, полученного при анализе образцов современных эмблем территорий, выделенных типологических признаков содержания и формы, а также подходов к созданию эмблем для городов и стран, сформулирован алгоритм проектирования территориальной айдентики (рис. 2), объединенный в систему вместе со всем ранее представленным теоретическим материалом, позволяющий развивать вариативные сценарии на практике.

Рисунок 2. Алгоритм дизайн-проектирования территориальной айдентики

Выводы

1. Форма и содержание в дизайне современной территориальной айдентики — отдельные аспекты и этапы проектирования визуальной символики, которые недопустимо смешивать.

2. Предпроектные исследования крайне важны для выделения смыслового капитала территории, и напрямую виляют на конечный результат – восприятие эмблемы территории, её актуальности для данного места.

3. Выделенные подходы к формированию территориальной айдентики (синтезирующий, официально-символический, национально-культурный, природно-климатический) дают представление о смыслах и методах, применяемых для построения графической символики мест, а также могут использоваться на практике для создания новых символов.

4. Синтезирующий (абстрактно-графический) подход к созданию территориальной айдентики — наиболее актуален для мегаполисов, смысловой капитал которых разнообразен, противоречив, когда выбрать только один смысл для представления в их эмблеме невозможно. Создаётся новый символ территории без отсылок к уже существующим, как правило, в уникальном шрифтовом решении, и наделяется значением.

5. Разработанный алгоритм проектирования территориальной айдентики делает возможным соблюдение на практике всех этапов предпроектных исследований, и наиболее корректно выбрать подход к её созданию. Данный порядок действий актуален для создания дизайнерами современной графической символики, так как до этих пор он не был чётко определён, некоторые его этапы игнорировались, что сказывалось на конечном результате.