Концептуальные подходы к дизайну рекламно-информационного сопровождения выставки современного искусства

Сонина Ольга Эдуардовна преподаватель Петровского колледжа Санкт-Петербурга, соискатель кафедры истории и теории дизайна и медиакоммуникаций, Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна 191186, Россия, г. Санкт-Петербург, ул. Большая Морская, 18 Sonina Olga Eduardovna Teacher of the Petrovsky College of Saint-Petersburg; applicant of the Department of History and Theory of Design and Media Communications, St. Petersburg State University of Industrial Technologies and Design 191186, Russia, Saint Petersburg, Bolshaya Morskaya str., 18 olga_sonina@list.ru Другие публикации этого автора

Выставки современного искусства сегодня являются одной из самых динамично развивающихся областей культуры, затрагивающей широкий спектр художественных практик, отражая разнообразные точки зрения и опыт художников в современном мире. По мнению французского искусствоведа и куратора Н. Буррио современная художественная деятельность представляет собой не какую-то незыблемую сущность, а постоянно меняющийся динамический процесс, чьи формы, способы и функции варьируются в зависимости от периода или социально-культурного контекста, а выставочный проект можно охарактеризовать как «режим интенсивной встречи» ^{[1, с. 16]}. В большой степени этому способствовало и распространение интернета, социальных сетей, которые позволили охватить огромную аудиторию и не ограничиваться географическими или временными рамками. И в России, и за рубежом активно проводятся биеннале (триеннале) и фестивали современного искусства, архитектуры, дизайна, на которых формируется динамичная креативная среда, обладающая престижем и социальной привлекательностью. При этом, по мнению, Карлоса Басуальдо, куратора Художественного музея Филадельфии, биеннале зачастую воспринимаются как продукт массовой культуры, в котором особенно подчеркивается «интернациональный характер культурного и художественного производства» как следствие глобализации современных художественных практик ^[2]. Рекламно-информационные материалы, сопровождающие крупные выставочные проекты, соединяя функции рекламы и репрезентации объектов искусства, являются важным каналом коммуникации, источником научного знания и отображением общей идеи проекта, а дизайн выполняет функцию проводника образов и смыслов, заложенных в концепции выставочного проекта.

В рамках данного исследования особый интерес представляет рекламно-информационное сопровождение в контексте понятия «система визуальной идентификации», которое все чаще в настоящее время заменяется на более емкое и универсальное identity «айдентика», появившееся первоначально в социологии и психологии как совокупность сложных характеристик целостности внутреннего мира человека, и трансформировавшийся впоследствии в «некую устойчивость индивидуальных, социокультурных, национальных или цивилизационных параметров, позволяющих ответить на вопросы: «Кто я?» или «Кто мы?» ^[3]. Для выставочного проекта эти вопросы также являются актуальными, так как ответ на них позволяет выстроить систему отношений с посетителями, критиками, участниками и обозначить свою позицию в пространстве интенсивного культурного обмена.

Таким образом, в фокусе нашего внимания:

- элементы системы визуальной идентификации выставочного проекта;

- связи и отношения между отдельными элементами;

- художественные средства, обеспечивающие единство системы;

- способы размещения элементов на различных носителях.

В контексте задач настоящего исследования можно выделить несколько работ, посвященных различным аспектам создания выставочных проектов.

В исследовании М.В. Бирюковой «Эволюция кураторских проектов второй половины ХХ века в контексте теории и философии культуры» биеннале и триеннале рассматриваются рамках концепции «большого проекта» — культурного события, которое представляет «определенный комплекс смыслов, актуальных для современной художественной парадигмы. Это наглядная демонстрация социальных, культурных и философских идей в рамках кураторской концепции» ^[4].

Особый интерес представляет монография 2018 г, посвященная изучению современной аудитории выставочных проектов. «Что-то новое и необычное»: аудитория современного искусства в крупных городах России». Одним из ключевых аспектов исследования является подход customer journey (путь потребителя), в рамках которого рассматриваются потребности и поведенческие стратегии современной аудитории, которая, по мнению исследователей, представляет собой прежде всего «культурную аудиторию», то есть имеет культурно-образовательный бэкграунд, привычку к культурному потреблению, некоторый уровень любопытства к новому и определенного рода ценности (например, готовы воспринять экспериментальное, неканоническое), стремление к саморазвитию, для которой важно содержание и насыщенность культурного досуга ^[5].

Изучением коммуникативных возможностей, художественно-образной организации и методов проектирования объектов графического дизайна занимались отечественные авторы Е. Черневич ^[6], И. Н Стор ^[7], Т.О. Габриелян ^[8]. Важнейшим аспектом этих исследований является комплексный подход к проектированию объектов графического дизайна, который рассматривается как стратегия обработки информации, определяющая функционирование сложных систем визуальной коммуникации.

Большое значение для исследования имеет статья Герберта Байера 1961 г. «Аспекты оформления выставок и музеев» ^[9], в которой экспозиционный дизайн рассматривается как большой информационный комплекс — вершина всех средств массовой информации и коммуникации, развитие которого обусловлено эволюцией выставочных технологий и новыми концепциями графического дизайна. Для Г. Байера эффективная коммуникация на выставке достигается благодаря тотальному применению всех пластических и психологических средств, направленных на то, чтобы рассказать историю, удержать внимание зрителей и формирующих особый язык экспозиционного дизайна, который схож по художественно-образным средствам и логике построения со структурой книги. Необходимо отметить, что в иностранной литературе последних лет применительно к выставочным проектам используется термин «display», синоним английского «exhibition» (выставка), другие значения перевода — показ, демонстрация, презентация, типографская композиция или печатное издание, предназначенное для привлечения внимания (в рекламе) или часть устройства (например, экран планшета), которая представляет визуальную информацию ^[10]. Анализируя литературу о современных выставочных проектах, в статье «Возвращаясь к показу: Показ и закулисье» Д. Рихтер отмечает, что эти значения предполагают ориентацию на пользовательский интерфейс (то есть восприятие посетителя) и «примат визуальной поверхности» ^{[11, с. 7]}, которая является основным каналом передачи информации, и охватывает все элементы экспозиции и сопровождающие выставку материалы. Таким образом, комплексный анализ рекламно-информационного сопровождения предполагает, в том числе, изучение логических и визуальных связей между концептуальным построением самой выставки и дизайном носителей информации о проекте — печатными изданиями, наружной рекламы и рекламы в сети интернет.

Основу данного исследования составили рекламно-информационные материалы международных выставок documenta^[1], с 1955 по 2017 гг. и Уральской индустриальной биеннале современного искусства с 2010 по 2021 гг.

Documenta была впервые проведена в 1955 г. в Касселе (Германия). Целью выставки была попытка сформировать принципиально новое отношение немецкой публики к искусству периода Веймарской республики, развитие которого прервано немецким тоталитаризмом, и показать его связь с послевоенным искусством, архитектурой и дизайном модернизма. Было представлено около 600 работ экспрессионистов, кубистов, футуристов и конструктивистов из Великобритании, Франции, Италии, Нидерландов, Германии и США, оказавших большое влияние на искусство XX в., а также фотографии модернистской архитектуры Вальтера Гропиуса, Людвига Мис ван дер Роэ, Фрэнка Ллойда Райта.

«Европа» и «Европейское искусство двадцатого века» — первоначальные варианты названия, но в результате оргкомитет принял предложенное основателем проекта Арнольдом Боде более емкое и универсальное —«documenta». Выставка должна была помочь преодолеть недоверие немецкой публики к абстрактному искусству, которое в Германии 30-х гг. XX в. обозначалось как дегенеративное, разрушить стереотипы терминов «Dokumente» или «Kulturdokumente», которые нацисты присваивали конкретным объектам искусства. Изменение написания «Dokumente» (документы) на «более латинское» documenta символизировало обращение к некому международному языку, понятному всем, и было характерной чертой многих немецких брендов того времени, сокращавших свои названия для улучшения звучания и лучшей запоминаемости. По мнению Катрин М. Флойд, у выставки 1955 г. было много общего с современной корпорацией, начиная от организационной структуры, переговоров с представителями правительства и промышленности, спонсирующими мероприятие, до представления «высококачественных «товаров» (произведений искусства) и широкого спектра «продуктов» (художников, стилей и историй), объединенных общей концепцией ^[12].

Основой графического оформления documenta 1 стал шрифтовой логотип на основе гарнитуры Wordmark из семейства Akzidenz Grotesk (рис. 1), в котором использовались только строчные буквы, что было совершенно не характерно для рекламы этого периода и усиливало связь с типографической традицией школы Баухауз, основанной на рациональном подходе, отказе от любой декоративности, строгости, геометричности форм. Строчная буква «d» становится главным композиционным элементом рекламного плаката, фактически разделив плоскость листа пополам. Для текстов, напечатанных на французском, английском и итальянском языках, характерны четкая структура и, как и в логотипе, использование исключительно строчных букв. Визуальный акцент плаката — название Кассель, расположенное на черной плашке. Таким образом, организаторами был создан строгий и универсальный стиль выставки, благодаря которому, с одной стороны была отдана дань прерванной истории немецкого искусства и дизайна, а с другой стороны, был заложен фундамент ее дальнейшего развития. Выставка стала регулярной и было решено проводить ее с периодичностью в 5 лет. Развитие выставочного проекта распространялось не только на экспозиционные практики, но и на изменение всех сопровождающих рекламно-информационных материалов в соответствии с новыми задачами. Создание системы визуальной идентификации на основе унифицированных программ фирменного стиля, характерных для крупных международных корпораций, подчеркивает институционную направленность выставки и позволяет рассматривать ее как динамично-развивающийся бренд, который благодаря усилиям куратора и его команды, представляет новый взгляд на современное искусство, и демонстрирует постоянное стремление к инновациям.

На рисунке 1 представлены логотипы documenta с 1955 по 1972 гг. Отчетливо прослеживается как происходит постепенный переход от ясной, геометричной рациональности оформления первой выставки к поискам художественного образа, и, возможно отказа от графического оформления как цельной системы с четкими принципами.

Первым шагом стал отказ от строчной «d» как главного символа и основы первых проектов. Номер выставки, который до этого условно обозначался в виде горизонтальных штрихов, становится не менее значимым элементом. В проекте 1972 г. он является основой визуального оформления и представляет собой изображение, выполненное дизайнером Эдом Рушем (Ed Ruscha), в виде нарочито реалистичных муравьев, образующих цифру 5 на ярко-оранжевом фоне, что по мнению Роберты Смит символизировало шумиху, которая обычно поднимается вокруг таких проектов ^[15].

Рис. 1. Логотип documenta 1955 - 1972 гг.

Каталог 1972 г. также значительно отличается от модернистского дизайна более ранних изданий, в которых активно применялись модульные сетки и универсальные минималистичные шрифты. Использование глянцевого пластика, отказ от традиционного переплета — каталог представлял собой канцелярскую папку на пружинах, куда можно было вставлять или вынимать отдельные листы, больше ассоциировалось с эстетикой поп-арт и подчеркивало сознательный разрыв с предыдущими проектами, максимальную открытость и демократичность. Куратор documenta 5 Харольд Зееман обозначил тему выставки «Подвергая сомнению реальность. Живописные миры сегодня» ^[14]. Значительной частью экспозиции 1972 г. были книги, которые можно было не только просматривать, но и читать. Доступность, возможность свободно обсуждать прочитанное было важной частью концепции Х. Зеемана и дало толчок к появлению новых печатных изданий в дальнейших проектах.

Рис. 2. Логотип documenta 1977 - 1997 гг.

Рис. 3. Логотип documenta 2002 - 2017 гг.

Начиная с documenta 1, каждая последующая выставка была направлена на переосмысление понятия актуального искусства и связанных с ним экспозиционных практик, поиски новых форм взаимодействия между организаторами и участниками. По мнению Е.Я. Кенигсберг «Среди наиболее важных подходов и стратегических решений художественных руководителей - кураторов documenta следует назвать приглашение к сотрудничеству специалистов, курирующих тематические разделы экспозиции; тесное взаимодействие с художниками с целью создания произведений специально для выставки, использование возможностей новых медиа, инновационные формы презентации, расширение границ современного искусства, тщательно продуманная диалогическая работа со зрителями» ^{[15, с.174]}. Дизайн сопровождающих рекламно-информационных материалов должен был помимо выполнения основных функций подчеркнуть междисциплинарную направленность, и отразить поиски организаторов и их понимание концепции выставочного проекта как глобального культурного явления. Субъективность подхода порождала новые эксперименты систем визуальной идентификации. В изменениях дизайна логотипа можно проследить две устойчивые тенденции: первая — отдает дань documenta 1 (рис. 1,2.3), используя строчную d и номер выставки, даже если дизайн подчеркивает свое отрицание модернистской традиции, вторая — полностью отказывается от каких-либо обозначений и связей с первыми проектами и дистанцируется от сложившихся подходов к разработке логотипа, понимая его как исключительно художественный объект, а не объект дизайна (рис. 1,3). Например, логотип для documenta 12, разработанный Мартой Стуттерегер (Martha Stutteregger). Тема «Миграция форм» нашла свое отражение в графическом знаке, в котором в отличие от предыдущих проектов, не появилась ни буква «d», ни номер выставки. Цифра 12 представлена в виде начерченных от руки шариковой ручкой 10 вертикальных и 2 перечеркивающих слева направо штрихов. На плакатах и остальной полиграфической продукции эти штрихи выглядят очень контрастными по сравнению с четко сформированным и выровненным по левому краю заголовком.

Айдентику для 13 документы разработала итальянская студия Lefloft. Была создана не просто визуальная идентичность, а «аналитическая грамматика, которая описывает проект и структурирует его как невидимый скелет» ^[16]. Написание «dOCUMENTA (13)» — это не логотип, по задумке авторов, а теоретическая концепция, допускающая использование любого шрифта, даже рукописного. Типографика варьируется в зависимости от носителя — на пресс—релизах, веб-сайте, фирменных бланках и различных печатных изданиях используются различные начертания, объединенные одним и тем же визуальным синтаксисом. Узнаваемость обеспечивается благодаря инверсии с учетом регистра букв, что является отражением идеи об изменении порядка и стремлении к обновлению.

Создатели 14 documenta пригласили для разработки айдентики четыре студии дизайна, тем самым подвергнув сомнению идею об айдентике проекта как целостном организме. Разработка элементов коммуникации велась без каких-либо типографских рекомендаций, согласованных цветовых палитр, логотипа или каких-либо других правил, которым нужно следовать. Поскольку выставка имела две параллельные локации в Афинах и Касселе, организаторы попытались оспорить понятие «айдентики» как однонаправленного понимания, одного правильного ответа на один правильный вопрос и преобразования контента в узнаваемые шаблоны. В этой идее отражена критика текущего состояния графического дизайна и корпоративного стиля как явления, не способного должным образом отразить многогранность культурного проекта. Вместо того, чтобы создавать единый стиль для использования в различных средствах массовой информации, подход documenta 14 позволяет формировать каждый элемент коммуникации в зависимости от носителя.

Немецкими дизайнерами Лоренцом Бруннером (Laurenz Brunner) и Джулией Борн (Julia Born) были разработаны веб-сайт, визитные карточки, а также шрифт, в том числе и его греческий вариант для выставки в Афинах. В соответствии с темой 14 documenta «Учимся у Афин» французская дизайн-студия Vier5's разработала навигацию для выставки, имитируя нарисованные от руки уличные знаки, которые почти неотличимы от настоящих. Дизайнеры Vier5's рассматривают дизайн как свободную форму искусства, хотя искусство «безопасно и защищено» за стенами музеев, а графический дизайн, напротив, «напрямую контактирует с людьми и обществом» ^[17]. Разработанная студией навигация, благодаря формальной схожести с дорожными знаками, органично вписалась в городскую среду, но продемонстрировала полную утрату системы логических и визуальных связей, упорядоченности, характерной для дизайн-проекта. Целью дизайнеров было формирование нового типа отношений между посетителями и городом, который полностью отличается от других культурных мероприятий, а отсутствие целостной визуальной системы, направляющей посетителей, должно было провоцировать их самостоятельно искать ориентиры, проявляя творческую интуицию. Эта идея не нашла отклика у посетителей и подверглась резкой критике. На улицах появились плакаты, очень похожие на созданные студией Vier5's, где надпись «Учимся у Афин» была заменена на «Зарабатываем у Афин».

Сайт представляет собой трехчастную структуру, задуманную как набор разбросанных и перекрывающихся заметок, и является визуальным отражением тем и концепций, представленных на выставке и практической информации о работе площадок и действующих мероприятиях. Разработчики сайта намеренно пожертвовали рациональностью интерфейса, обеспечивающей удобство использования, ради отражения концептуальных составляющих проекта: эмоций, информации и исследований.

Швейцарский дизайнер Людвиг Балланд (Ludovic Balland) разработал макет каталога для 14 documenta, который был обозначен как «Reader», где каждому художнику был посвящен отдельный разворот с фотографиями работ и поясняющими текстами. Отличительным от предыдущих выставок было издание, так называемых дневников 14 documenta, бумажных изданий, отражающих и поясняющих всю 163-дневную программу выставки. Согласно общей концепции, плакаты, дневники и каталог не обнаруживали никакого стилистического или колористического единства, каждый объект являлся самостоятельным произведением, для каждого выстраивалась отдельная тактика проектирования. Такой подход, позволяет сформировать определенную иерархию, когда искусство, а не корпоративный дизайн становится доминирующим в глобальном выставочном проекте и остается в памяти посетителей.

Уральская индустриальная биеннале современного искусства — один из крупнейших проектов в современной истории России. Первая Уральская индустриальная биеннале современного искусства прошла в 2010 г. в Екатеринбурге. Основной идеей биеннале является освоение индустриальных пространств, привлечение внимание к архитектурному наследию, объединение промышленной и художественной традиций Екатеринбурга, формирование новой точки притяжения для профессионального арт-сообщества и широкой аудитории. Пустующие заводские цеха, остановленные производства, типография «Уральский рабочий», жилой комплекс «Городок чекистов» сформировали художественное пространство для большой творческой лаборатории, дав возможность и художникам и зрителям переосмыслить индустриальную среду Екатеринбурга.

Рис. 4. Информационные плакаты Уральской индустриальной биеннале современного искусства 2010 - 2021 гг.

Логотип биеннале представляет собой силуэт фабрики — один из главных мотивов конструктивистской промышленной графики. На протяжении всего существования биеннале логотип остается неизменным, тогда как остальные элементы графического оформления трансформируются в соответствии с темой (рис.4).

Центральной темой I Уральской биеннале стали фотографии разрушающихся производственных помещений, сформировавших фон для шрифтовых композиций, в которых преобладали жирные начертания гротескных шрифтов, свойственные для индустриальной графики начала XX в. Похожие шрифты были использованы для оформления II биеннале, однако поменялась цветовая гамма, а шрифтовая композиция была дополнена надписями на английском, контрастным тонким шрифтом. Особый интерес представляет каталог I биеннале, изданный в двух томах. В томе I наравне с критическими статьями, описанием проектов, представлены цветные фотографии, выполненные рабочими типографии «Уральский рабочий», где проходила выставка, тогда как все остальные изображения, в том числе объектов искусства – черно-белые. Это является своего рода пространственной иллюстрацией статьи кураторов проекта Е. Деготь, К. Костинас, Д. Риффа «Ударники мобильных образов» (тема I Уральской биеннале), в которой авторы рассуждают о природе современного искусства в эпоху «экстремальной мобильности и репродуцируемости, когда образы постоянно перекодируются, ретранслируются, заново присваиваются новыми потребителями», его исторической и логической связи с советским ударничеством СССР и фотоколлажами, созданными рабочими фабрики в 1990-е гг., которые по мнению авторов проекта не что иное, как «анонимные произведения искусства» ^{[18, с. 34]}. II том является собранием специальных проектов биеннале и представляет собой открытый переплет с картонными крышками, благодаря которому обнажаются конструктивные элементы книжного блока. Таким образом каталог, не ограничиваясь функцией носителя информации, становится частью художественного эксперимента.

Для III биеннале была создана серия информационных плакатов, использовавшие различные художественные средства для разных локаций. Часть – использовала монохромные фото индустриальных объектов и композиционные приемы конструктивистских плакатов – свободное расположение типографских знаков, подчеркивание, динамику. Другая часть представляла собой формальные композиции с геометрическими паттернами, образно напоминающими планы эвакуации и условные обозначения помещений, характерные для технической документации. На многих информационных носителях применялись трафаретные шрифты. Таким образом, визуальная и логическая связь с индустриальным искусством и промышленной графикой СССР сохраняется.

Визуальная система IV биеннале сформирована из коллажей геометрических фигур и трафаретов, на которых размещается информация. Появляется мотив в виде сетки из тонких линий с разрывами для текста, послужившим фоном для формирования «Новой грамотности» — концептуальной идее биеннале. Этот мотив можно проследить и в пространственной организации входной группы выставки (архитекторы Ашот Карпетяом и Петр Любавин), расположенной в здании бывшего приборостроительного завода. Основой конструкции для наружной рекламы послужили строительные леса, благодаря которым был создан эффект наложения сеток, в ячейках которых размещались информационные щиты различной формы. В результате образное, графическое и пространственное решения организованы в единую систему, сохраняющую гибкость в зависимости от выбранного носителя и расположения в определенном пространстве.

Айдентика V биеннале представляет тему «Бессмертие», сознательно отказавшись от любых ассоциаций с промышленной графикой конструктивистов. Используются преимущественно тонкие начертания шрифтов, градиенты и эффект отзеркаленного изображения для русского и английского текстов. Концептуальное решение специального проекта «Бесконечность» послужило мотивом для большинства носителей информации о проекте и логическим продолжением основной темы биеннале. Это способствовало новым экспериментам с выразительными средствами и материалами каталога — его зеркальная суперобложка представляет собой металлизированную поверхность, на которую с помощью линий разной толщины нанесен знак бесконечности и контуры Карагайского карьера в Сатке, на территории которого был размещен самый большой лэнд-арт за всю историю существования биеннале.

В оформлении VI биеннале уход от темы индустриализации в графическом оформлении ощущается еще сильнее. Основными выразительными средствами рекламно-информационного сопровождения становится розовый фон для изображений, тонкие линии, классические шрифты с засечками в сочетании с черно-белыми фотографиями, отражающими различные мероприятия биеннале. Этот подход используется на всех информационных носителях, системе навигации в выставочных пространствах, пространственной организации выставок, а также сувенирной продукции. Подчеркнуто минималистичное оформление мероприятий позволило отразить в графических материалах сразу несколько кураторских идей — основную тему «Время обнимать и уклоняться от объятий», концепцию о выставочных площадках как сериях «планит» Казимира Малевича, которая легла в основу организационной структуры и отчасти явилась противовесом «Бессмертию», теме прошлой биеннале ^[19]. Такое решение графической системы позволило отразить гибкость рамки и возможности большого проекта объединять мероприятия абсолютно разной концептуальной направленности.

Таким образом, исследование становления графических систем крупнейших периодических проектов современного искусства позволило выявить две устоявшиеся тенденции. Первая берет свое начало, художественные средства оформления, основываясь на программе фирменного стиля как основе и стратегии для организации узнаваемой графической системы. Она основана на упрощении визуального языка, использовании иконических элементов или знаков, отражающих идейное содержание проектов и объединяет элементы экспозиционного пространства, наружную рекламу, печатные издания и сувенирную продукцию.

Вторая основана на усложнении визуального языка, отрицает единство элементов рекламно-информационного сопровождения, как признак принадлежности к культуре развлечений и маркетинговым технологиям, больше характерным для продвижения продуктов массового потребления.

Рекламно-информационные материалы, сопровождающие выставки современного искусства, наравне с самим проектом и представленными арт-объектами, могут стать художественным высказыванием, которое дизайн, не ограничиваясь своей утилитарной и эстетической функцией, облекает в новую художественную форму.

^[1] Орфография оригинального названия сохранена в соответствии с официальным сайтом, содержащим критические и архивные материалы и каталогами выставки.