Модели нормативно-правового регулирования управления поведением потребителей в условиях санкционного режима

Багреева Елена Геннадиевна ORCID: 0000-0003-1407-1574 доктор юридических наук, кандидат педагогических наук профессор, Департамент правового регулирования экономической деятельности, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации 125167, Россия, г. Москва, ул. Ленинградский Пр., 49/2 Bagreeva Elena Gennadievna Professor, Department of Legal Regulation of Economic Activities, Financial University under the Government of the Russian Federation 125167, Russia, Moscow, Leningradsky Ave., 49/2 bagreg@yandex.ru Другие публикации этого автора

Широченская Ирина Петровна кандидат экономических наук доцент, кафедра маркетинга, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова 115184, Россия, г. Москва, ул. 1-Й новокузнецкий пер., 5-7, оф. 103 Shirochenskaya Irina Petrovna PhD in Economics Associate Professor, Department of Marketing, Russian University of Economics named after G.V. Plekhanov 115184, Russia, Moscow, 1st Novokuznetsk lane, 5-7, office 103 Shirotchenskaya.IP@rea.ru

Статья подготовлена по результатам исследований, выполненных за счет бюджетных средств по государственному заданию Финуниверситета.

Поведение потребителей является широко исследуемой проблемой в маркетинге. В литературе освещаются как общие вопросы поведения потребителей, так и более узконаправленные ^[1]. Под поведением потребителей понимается деятельность, направленная на получение, потребление товаров и распоряжение ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними ^{[2, 3]}.

Как известно, наибольшее влияние на поведение потребителей при выборе товаров и услуг оказывают ценовые факторы, непосредственно влияющие на динамику спроса на рынке ^[4].

Тем не менее, при наличии санкционного давления отмечается изменение структуры товарного предложения на рынке, которое не может не сказаться на изменении поведения потребителей ^[5]. Подобные изменения в моделях и паттернах покупательского поведения под влиянием экономических санкций является предметом пристального изучения, как со стороны маркетологов, дающих экономическое обоснование протекающим процессам, так и со стороны правоведов, формирующих нормативно-правовую базу, позволяющую регулировать поведение потребителей.

Анализ данных из открытых источников позволил нам определить и структурировать тенденции потребительских рынков (модной одежды) стран, находящихся под давлением санкций. В данной статье мы рассмотрим в качестве примера РФ и Иранскую Исламскую Республику. В Российской Федерации мы можем выделить следующие тенденции:

- сокращение потребления премиальной продукции и следование стратегии экономии: по данным исследовательского холдинга РОМИР с начала 2022 года российские потребители демонстрируют рациональное поведение: оптимизируют расходы на еду, товары повседневного спроса, переводят товары предварительного выбора в отложенный спрос, отказываются от импульсных покупок, переключаются на товары отечественных производителей.

- неоднозначное отношение российских потребителей к высокой цене модных товаров. С одной стороны, высокая цена модных товаров воспринимается потребителями как индикатор высокого качества, оригинальности модели, бренда, усиливает потребительское ожидание долгого срока службы модели. С другой стороны, потребители негативно воспринимают рост цен на рынке, что отражается на показателях среднего чека: в 2022 г. средний чек при покупке премиальных фэшн-товаров сократился до 14 тыс. рублей. Проявляются устойчивые паттерны в поведении потребителей в виде готовности совершить вторичную покупку на ресейл-платформе или аренды предметов роскоши.

- формирование потребительской привычки покупки модных товаров, одежды, обуви, аксессуаров с помощью разнообразных онлайн-каналов: в интернет-магазинах компаний, маркетплейсах, в социальных сетях. В 2021-2022 гг. в России в шесть раз выросло число онлайн-покупок товаров премиум-класса стоимостью от 500 тыс. до 1 млн рублей, а обороты интернет-магазинов, реализующих товары в этом ценовом диапазоне, увеличились в 6,3 раза за данный период.

- демонстрация интереса к модным товарам российских дизайнеров переход на российские дизайнерские премиальные бренды, в силу положительного отношения потребителей к ним.

- использование параллельного импорта для покупки товаров премиальных западных брендов через страны, которые не подвергаются изоляции и экономической блокаде.

- переключение на контрафактную продукцию (имитации и реплики) известных зарубежных брендов.

Выбор Иранской Исламской Республики в качестве объекта анализа обусловлен тем, что эта страна в наибольшей подверглась длительному влиянию экономических санкции со стороны США и стран, входящих в блок НАТО. За последние три десятилетия экономика Ирана подвергалась различным экономическим санкциям, включая нефтяное эмбарго и другие финансовые, банковские и коммерческие санкции. Санкции оказали сильное влияние на различные экономические показатели, повлияли на развитие всех отраслей экономики, нанесли вред всему населению страны, вызывали экономический кризис. Несмотря на заявления США и кратковременные исключения из санкционных списков продуктов питания и ЖНВП, санкции привели к увеличению абсолютной бедности населения ^[6], нарушили баланс рынка труда ^{[7, 8]}. Мы можем выделить следующие тенденции:

1) ориентация на потребителя, изучение производителями и продавцами потребностей потребителей, построение долгосрочных взаимоотношений с потребителем.

2) использование маркетингового инструментария и дифференциации продукта;

3) переход потребителей на приобретение продукции иранских производителей (после ухода международных брендов), вследствие проводимой политики государства по поддержке национального производства ^[9];

4) поддержка государства по увеличению количества магазинов по продаже одежды местных производителей;

5) поощрение государством местных производителей тканей производить продукцию более высокого качества, под влиянием изменения спроса ^[10];

6) значительный рост совершения покупок социальных сетях. Результаты исследования показали, что качество информации, безопасность транзакций, репутация компании и ее местоположение оказывают существенное влияние на доверие потребителей и их готовность покупать одежду через социальные сети ^[11];

7) увеличение количества покупок контрафактной продукции. Согласно проведенным в Тегеране исследованиям показано, что, многие потребители считают этичным покупать контрафактные товары, так как в Иране нет строгих законов и правил по борьбе с производством и поставкой контрафактной продукции ^[12].

Анализ рассмотренных выше тенденций демонстрирует, что в РФ, в отличие от Ирана, наблюдается недостаточность господдержки инициатив по противодействию санкциям со стороны субъектов рынка, а также использование параллельного импорта и угроза усиления приобретения контрафактной продукции, что сигнализирует о необходимости регулирования потребительским поведением посредством нормативного- правовых рычагов.

Рассмотрим аспекты, которые подлежат правовому регулированию:

1. защита прав потребителей в условиях санкций ^[13];

2. стимулирование спроса на товары отечественного производства;

3. стабилизация цен на товары;

4. реклама и конкуренция в условиях санкций ^[14];

5. обеспечение параллельного импорта, как способа удовлетворения спроса потребителей;

6. запреты на вывоз определенных товаров.

Фактически регулированию подлежат те направления маркетингового управления ответственным поведением потребителей, которые непосредственно связаны с регулированием цен, спроса, предложения и защитой прав участников отношений ^[15]. Это позволило авторам выявить основные модели нормативно-правового регулирования ответственным поведением потребителей в санкционной экономике (табл.1).

Таблица 1

Модели правового регулирования маркетингового управления ответственным поведением потребителей в санкционной экономике

Источник: составлено авторами на основе анализа отечественной и зарубежной нормативно-правовой базы маркетингового управления ответственным поведением потребителей в санкционной экономике

Как правило, страна, находящаяся под санкциями, использует смешанную модель правового регулирования маркетингового управления ответственным поведением потребителей в санкционной экономике. Особенно это характерно для стран, находящихся в полномасштабном санкционном режиме, направленном на сразу многочисленные области экономики. Ярким примером является Исламская Республика Иран, характер санкционного режима которой опередил актуальность иранского опыта для России:

- в отношении Ирана также был использован самый широкий набор ограничений.

- ограничены возможности иранского экспорта нефти, а также импорта необходимых промышленных товаров и оборудования.

- как и в отношении России, санкции вводилась сразу по нескольким политическим проблемам.

При этом Иран достаточно эффективно реализует антисанкционную политику. Для России наиболее значимым представляется опыт применения ограничительных мер в отношении Исламской Республики Иран, а также ее опыт в области адаптации и противодействия санкциям. В качестве примера приведем сформировавшуюся модель экономических отношений субъектов рынка, получившей название «экономики сопротивления»: механизмы выживания, как например, создание инструмента поддержки торговых расчетов INSTEX - (Instrument in Support of Trade Exchanges), ведение бартерных торговых операций со многими европейскими странами, использование национальных валют при осуществлении расчетов, как, например, с Китаем ^[16]. Кроме того, Иран имеет типологические сходства с Россией, будучи крупным экспортером нефти и газа ^[17].

Проведем сравнительный анализ нормативно-правовой базы Российской Федерации и Исламской республики Иран и представим его в табл. 2.

Таблица 1

Сравнительный анализ нормативно-правовой базы Российской Федерации и Исламской Республики Иран

Источник: составлено авторами на основе анализа данных официальных сайтов органов власти анализируемых стран, имеющихся исследований, нормативных актов и данных, имеющейся в средствах массовой информации.

Проведенный в статье анализ позволил:

1. Определить и структурировать тенденции потребительских рынков стран, находящихся под давлением санкций.

2. Выявить основные модели правового регулирования маркетингового управления ответственным поведением потребителей в санкционной экономике: модель, ориентированную на стимулирование спроса и предложения; на стимулирование сбыта; на развитие конкуренции.

3. Рекомендовать:

- усилить господдержку субъектам рынка – производителям и продавцам отечественной продукции

- ускорить процесс развития местного производства рекомендовано

- заменить регулирование цен на социально значимые товарные группы регулированием обоснованности их изменения.

- введение для самозанятых такой меры поддержки, как налоговые каникулы (до конца 2023 года с возможностью продления), что позволит в некоторой степени компенсировать затраты и сохранить уровень доходов ;

- введение специального коэффициента-дефлятора при определении верхней границы доходов для самозанятых с целью коррекции ее в сторону увеличения с учетом инфляции.