Влияние экономических цифровых экосистем на формирование социальных представлений субъекта

Калинин Дмитрий Васильевич ORCID: 0009-0007-0752-6151 аспирант, кафедра гуманитарных и социальных наук, МИРЭА - Российский технологический университет 119454, Россия, г. Москва, ул. Проспект Вернадского, 78 Kalinin Dmitrii Vasilievich Postgraduate Student, Department of Humanities and Social Sciences, MIREA - Russian Technological University 78 Prospekt Vernadskogo str., Moscow, 119454, Russia mopocc@mail.ru

Никитина Елена Александровна ORCID: 0000-0002-7779-2718 доктор философских наук профессор, кафедра гуманитарных и социальных наук, МИРЭА – Российский технологический университет 119454, Россия, г. Москва, ул. Проспект Вернадского, 78 Nikitina Elena Alexandrovna Doctor of Philosophy Professor, Department of Humanities and Social Sciences, MIREA - Russian Technological University 78 Prospekt Vernadskogo str., Moscow, 119454, Russia nikitina@mirea.ru

Введение

В современном информационном обществе происходят качественные изменения, обусловленные сформировавшейся информационно-технологической и информационно-коммуникационной инфраструктурой и развитием цифровых технологий ^[1]. Одним из проявлений происходящих социальных изменений является рост и распространение цифровых экосистем, охватывающих различные сферы жизнедеятельности общества и человека. В социально-экономической сфере наблюдается формирование и рост экономических цифровых экосистем («Сбер», Яндекс, МТС и другие), которые начинают оказывать влияние на структуру экономики. Об этом свидетельствует устойчивая тенденция повышения рыночной стоимости компаний, разрабатывающих цифровые экосистемы как новую бизнес-модель ^[2].

Теоретические исследования экосистем как способа организации экономической деятельности только начинаются и публикации посвящены, преимущественно, анализу различных частных аспектов функционирования экономических экосистем. Соответственно, философско-методологический анализ сущности экономических цифровых экосистем, их возрастающей роли в организации жизнедеятельности общества в цифровой среде и исследование возникающих в этой связи социально-философских проблем также находится в стадии становления.

Актуальность обсуждения этих проблем обусловлена интенсивным обновлением социальности в условиях цифровизации общества, наблюдаемой тенденцией включения информационных и цифровых технологий в социальное взаимодействие, необходимостью выявления способов и направления изменений социальных представлений и ценностей в цифровой среде и обсуждения возникающих рисков и проблем.

Риски в немалой степени связаны с тем, что в цифровой коммуникативной среде ценностно ориентированные действия, ставшие привычными, постепенно институционализируются. Так, постоянное использование цифрового формата программирует, как отмечают исследователи, «набор социальных правил и базовых ценностей», которые затем автоматизируются, детализируются и могут быть перенесены в юридическую сферу ^{[3, с. 45]}. Заблаговременное выявление негативных последствий и рисков этих процессов позволит избежать социальных потрясений и управлять возникающими рисками.

Исследование нацелено на выявление способов и механизмов влияния экономических цифровых экосистем на формирование социальных представлений субъекта. В теоретическом отношении потенциал и инструменты изучения социальных трансформаций в цифровой среде современного общества содержит теория социальных представлений С. Московичи, получившая развитие в современной социальной философии, социальной психологии. С. Московичи обращал внимание на сложную, гетерогенную структуру социальных представлений. Трактовка социальных представлений, т.е. определенного конкретного содержания и комбинации структурных компонентов социальных представлений в различных социально-гуманитарных науках будет различаться, в зависимости от того, в рамках какой дисциплины - психологии, социологии, философии - рассматриваются социальные представления. Вместе с тем, социальные представления, в соответствии с функциями, которые они выполняют, содержат модели социального поведения и идентичности. В этой связи необходимо учитывать фактор сформированности социальных представлений в конкретном обществе. Находится ли общество в стабильном состоянии или в данный период переживает состояние социальной транзитивности, для которого характерна нестабильность социальных представлений, норм и ценностей? Сформированы и сформулированы ли базовые ценности, консолидирующие общество или же социальные представления общества фрагментированы, а идентичность находится в процессе становления?

В условиях становления цифрового общества и социальной транзитивности, целесообразно, как представляется, сосредоточить внимание на тех новых способах и механизмах формирования социальных представлений, которые конструируются в цифровой технологической среде сетевого общества, в частности, в экономических цифровых экосистемах.

Экономические цифровые экосистемы: особенности и цели

Цифровые экосистемы в значительной степени отражают экономический аспект цифровой трансформации общества. Действительно, усилия государства, бизнеса и ряда институтов направлены на разработку критериев, целевых показателей, методов и подходов цифрового развития. Основанием для них являются экономические показатели интенсивности процесса модернизации инфраструктуры, эффективности инвестиций и конкретных финансовых результатов. Сущностные характеристики данного процесса, такие, как увеличение сложности системы, улучшение приспособленности к внешним условиям, увеличение масштабов явления, количественный рост экономики и качественное улучшение ее структуры ^{[4, c. 15]} подчинены стремлению к инновациям. Для реализации этого стремления постоянно совершенствуются технологии управления, различные модели которых находят свое воплощение в виде конкретных решений в области информационно-цифровой инфраструктуры.

Отметим, что в аспекте сложностности цифровые экосистемы представляют собой саморазвивающиеся сложные системы с высоким уровнем адаптивности к среде за счет использования цифровых технологий и инноваций. В человекоразмерных системах данного типа, соединяющих человека, социальную, природную и информационно-технологическую среды, эволюционно формируется управление различными видами деятельности человека. При этом возникают новые уровни в иерархии, новые подсистемы ^{[5, 6]} и, отметим, новые уровни интеграции.

Чаще всего экосистема является продуктом крупной компании, так как требует огромных ресурсов для своего создания и поддержания деятельности. У цифровых экосистем, как правило, есть миссия и ценности, которые находят отражение во всем, что создает компания. Например, Яндекс формулирует свою миссию так: «Помогать людям решать свои задачи и достигать своих целей в жизни». Крупные корпорации часто обладают своей собственной позицией в политической, экономической и социальной сфере общества. С появлением экосистем и развитых цифровых инструментов, у корпораций появляется возможность продвигать свою позицию и ценности среди своих пользователей в рамках глобальной миссии компании. Этот процесс находит свое отражение во многих функциях экосистем и социальных сетей - от блокирования определенных слов, тегов и политических высказываний, до реализации определенного расового или гендерного разнообразия среди актеров и рекламных лиц ^[7].

Экономические цифровые экосистемы как системы экономических отношений и связей субъектов цифровой экосистемы на основе сервисов цифровой платформы возникают как результат цифровой трансформации производства, распределения, обмена и потребления. Создание цифровых экосистем является реакцией бизнеса на ускоряющийся темп смены потребительских предпочтений, что в свою очередь является следствием развития информационного общества, в котором выросла плотность и скорость информационного потока. На данный момент уже значительная часть потребителей вовлечена в цифровую среду ^[8].

Экономическая цифровая экосистема — это «совокупность сервисов, в том числе платформенных решений, одной группы компаний или компании и партнеров, позволяющих пользователям получать широкий круг продуктов и услуг в рамках единого бесшовного интегрированного процесса» ^{[9, с. 45]}. Примеры цифровых экосистем – «Сбер», Яндекс, МТС и другие.

Обратим внимание на такую технологическую особенность цифровых экосистем как «бесшовность». Бесшовная цифровая среда экосистемы, в которой представлены собственные сервисы компании и партнерские сервисы создается благодаря технологии единого входа, т.е. работы под единой учетной записью во множестве цифровых сервисов. Бесшовность реализуется не только для внутренних информационных систем организации, но и для внешнего пользователя/потребителя в виде плавного перехода от одного вида взаимодействия к другому. Доступ к сервисам через единый аккаунт обеспечивает отсутствие границ между услугами, например, в виде личного кабинета. Расширяется круг услуг и продуктов, оказываемых в рамках единого бесшовного интегрированного процесса, реализуемого через платформу и мобильные приложения. Так, в цифровой экосистеме можно проводить финансовые операции, оплачивать услуги ЖКХ, купить билеты на самолет, заказывать доставку и т.д.

Но одновременно с предоставлением услуг платформа начинает формировать модель потребления: от размещения заказа к его трекингу или статистике, с использованием игровых интерактивных элементов (геймификация). Такие технологии используются бизнесом и государственными структурами для «увеличения целевой аудитории и географического охвата предприятия за счет использования всех форм цифровых каналов и точек их соприкосновения» ^{[10, с. 50]}.

И, если представить идеальную экономическую экосистему, то в ней должно обеспечиваться удовлетворение максимального числа потребностей человека. И именно с целью максимально привязать к себе потребителя, создатели экосистем изучают интересы, предпочтения, социальное поведение пользователей и потребителей.

Цифровые экосистемы начинают оказывать заметное влияние на социально-экономические отношения и постепенно, формируя новую модель потребления и оказывая влияние на социальные представления, включаются в социальное взаимодействие. Цифровые экосистемы приобретают функции коллективного распределенного субъекта и начинают оказывать влияние на содержание, структуру и способ формирования ценностей, рациональности, образа жизни человека. Необходимо отметить, что в формирующейся цифровой коммуникативной среде базовые ценности и представления субъекта трансформируются и одновременно появляются новые, специфические ценности, не характерные для реальной сферы жизнедеятельности общества, такие, в частности, как коммуникативный сетевой статус. Соответственно, в условиях, когда в цифровую среду вовлечена уже значительная часть потребителей, в особенности молодое поколение, возрастает влияние экосистем на социальные представления.

В современных реалиях многие крупные международные компании считают социальное представление потребителей очень важным элементом восприятия их бренда, напрямую влияющим на лояльность к нему. Именно поэтому они уделяют большое внимание присутствию в соцсетях (для работы с аудиторией и даже общению с потребителем), сотрудничеству с лидерами общественного мнения (для продвижения своего бренда и донесения ценностей компании), разработке экосистем, адаптации к политической конъюнктуре. В качестве примера такой адаптации можно привести уход компании из определенной страны по политическим причинам ввиду опасений формирования устойчивого негативного отождествления в социальном представлении крупнейшей части лояльной аудитории. Возможно, в большинстве случаев происходит переоценка финансовых потерь от этого явления по сравнению с потерями, вызванными отказом от рынка сбыта и избавлением от части производственных мощностей, расположенных в покидаемой стране. На данный момент однозначного ответа на этот вопрос нет, но уже сейчас можно сказать о наличии значимого влияния социального представления субъекта как потребителя на экономику главным образом с помощью предпочтений. При этом крупные экономические игроки (частные и государственные) могут управлять вниманием огромной аудитории как с помощью различных инструментов цифровой социальной инженерии, так и с помощью специализированных элементов своих экосистем.

Проблема трансформации социальных представлений в цифровой среде

экономических экосистем

Экономические цифровые экосистемы нацелены на формирование ценностей для общества, стремятся удовлетворить максимально возможное число потребностей человека, ориентированы на молодое поколение, социализация которого происходила в информационно-коммуникативной среде информационного общества и вовлекают в этот процесс молодое поколение.

Теория социальных представлений основана на подходе, в соответствии с которым можно определить влияние группы на социальное представление, изучая отношение группы к воспринимаемой информации, частоту использования какого-либо сформированного представления. В то же время она содержит возможность исследования влияния социальных представлений на группу и ее идентичность ^[11]. В этой связи необходимо обратить пристальное внимание на риски манипуляции социальными представлениями, социальными фактами, которые возникают в цифровой коммуникативной среде и требуют своего изучения. В целом, как отмечают исследователи, на основе теории социальных представлений возможно исследовать процессы социальной трансформации ^[12].

Заметную роль в экономических отношениях в обществе стало играть так называемое «поколение Z». Развитие цифровых технологий сформировало поколение, выросшее в цифровой среде ^{[13, с. 25]}. И цифровая среда испытала влияние потребностей молодого поколения. Ниже приведен набор характеристик экосистемы, отличающих их от других моделей управления: «гибкость, адаптивность, модульность, динамичность, открытость, эволюция, конкуренция, симбиоз, самоорганизация» ^{[14, с. 23]}. Основными чертами виртуального пространства жизнедеятельности человека являются: управляемость и легкая доступность, сенсорная яркость и привлекательность; быстрота перемещения; пространственный охват. Эти черты также являются и требованиями для успешного информационного продукта, и цифровой экосистемы в частности. Причиной их возникновения служит стремление адаптироваться под молодых потребителей, количество которых будет только расти.

В России к 2025 году поколение Z будет составлять около 25% всей рабочей силы ^{[15, с. 272]}. Поэтому основные черты экосистем должны подстраиваться под ценности нового поколения, учитывая процесс диффузии цифровых технологий в повседневную жизнь, который происходит гораздо быстрее именно у поколения Z. Среди основных ценностей этого поколения, на которые следует обратить внимание при создании экосистем и организации бизнес-процессов выделяют: свободу, персонализацию, изучение, честность, сотрудничество (коллаборацию), развлечения, инновации ^{[15, с. 275-276]}.

Поколение Z – первое поколение в человеческой истории, которое с рождения формировалось под влиянием интернета, социальных сетей). Если предыдущие поколения, создавая информационное общество, привносили свои ценности в эту среду, то теперь, с учетом всех трансформаций, произошедших внутри нее, эта среда сама стала формировать ценности у молодого поколения. В первую очередь это происходит с помощью интернет-культуры, которая находится в постоянной динамике из-за высокого темпа межличностных взаимодействий в цифровой среде.

В условиях информационного общества, основными следствиями которого являются высокая скорость распространения информации, большая плотность потока и малое время жизни инфоповода, когда одна новость очень скоро сменяет другую, субъекту приходится быстро формировать собственное отношение на основе сети понятий, утверждений, умозаключений, почерпнутых из интернета, фактически заимствуя социальное представление у других. И чем дальше он находится от данной проблематики, тем меньше его собственное влияние на формирование этого представления ^[16].

Из-за возросших требований к количеству переработанной информации для углубленного изучения любого вопроса человек «стремится к обустройству психологически комфортного, соразмерного и «своего» информационного пространства» ^{[17, с. 13]}, что обуславливает тягу к созданию «информационного пузыря». Экосистема создает единый стандарт в усложнившейся социально-экономической среде, проводя унификацию интерфейса и процессов для пользователей различных услуг, таким образом стремясь стать существенной частью его информационного пузыря. Например, пользователю удобно, когда интерфейс карты навигатора используется и в приложении заказа такси, или общие данные платежных элементов или биометрия используется для покупки самых разных товаров и услуг. Формируется цифровая рациональность.

Поколение миллениалов и, в особенности, поколение Z имеет другую систему авторитетов, нежели предыдущие поколения. Личный авторитет теперь играет меньшую роль, проиграв в конкурентной борьбе авторитету «коллективного субъекта». Данное понятие объединяет различные проявления «творческой, проектно-конструктивной деятельностью современного информационного общества» ^{[6, с. 122]}. К таким проявлениям относятся открытые для редактирования энциклопедии, форумы и т. д. В итоге происходит не взаимодействие между субъектами, а взаимодействие субъекта с коллективной цифровой надличностной общностью, объединяющей в себе выработанные с помощью инструментов социального рейтинга консенсусные отношения, ценности, модели поведения и знания, сформировавшийся благодаря развитому внутрисетевому общению с использованием таких современных цифровых технологий как социальные сети и единая информационная среда. Простейшим инструментом социального рейтинга является система положительных и отрицательных оценок пользовательского комментария. Как правило коллективная цифровая надличностная общность сильнее всего себя проявляет внутри социальной группы, принадлежащей одной культуре, однако не исключено и более масштабное образование на основе общемировой культуры. Субъект, общаясь в сети, может воспринимать собеседников не как множество отдельных личностей, а как единую «над-личность» с элементами единства противоречий, ранжированных по степени социальной поддержки. Также широкую известность и социальный вес в этом аспекте обрели «лидеры общественного мнения», субъекты, имеющие наибольшее социальное одобрение в определенных вопросах.

В процессе привлечения новой аудитории, экосистемы сконцентрированы именно на молодом поколении, у которого легче сформировать устойчивую лояльность к своему продукту, чем у более старшего поколения по причине уже сформированных привычек и консервативного мышления. Встраивая в свою систему ценностей те, что совпадают с таковыми у поколения Z, она постепенно формирует устойчивое доверие к продукту и тому потоку информации, которое он предоставляет. Таким образом экосистема получает доступ к процессу формирования неосознаваемых социальных представлений, проецируя свою позицию и свои представления с помощью различных инструментов, например, с помощью алгоритмов поиска и подбора рекомендаций.

Отдельно стоит обратить внимание на процесс геймификации. Он в первую очередь всегда рассматривался как инструмент улучшения качества образовательного процесса ^[18], в то время как функция удержания потребителя в цифровой среде компании оставалась на периферии внимания. Использование игрового процесса для вовлечения пользователей уже само по себе превращает услугу в небольшую экосистему, добавляя развлекательный сервис. Геймификация становится важным элементом использования таких ценностей потребителя как: развлечения, персонализация, увлекательность, быстрый результат, политика малых поощрений. Преобладание «экономики впечатлений» над «экономикой потребностей», когда большая часть покупок уже носит не сугубо утилитарный характер (где, как ранее полагалось, потребитель ищет «лучшее соотношение цена/качество»), а скорее эмоциональный. И потребители ищут в товарах еще и некоторый «fun», эмоцию, удовольствие ^{[19, с. 67]}.

Таким образом, технологии цифровой коммуникации включаются в социальное взаимодействие и начинают оказывать влияние на экономическое поведение и экономические предпочтения пользователей ^[20]. В этой связи приобретает остроту задача опережающего социального обсуждения возможных негативных последствий развития технологий в контексте соцальной оценки техники ^[21].

Выводы

Социальные представления обновляются и транслируются в процессе коммуникации. Развитие цифровых коммуникаций обусловило появление новых способов и механизмов формирования и передачи социальных представлений. Существенное влияние на формирование представлений об идентичности и поведении как структурных компонентов социальных представлений, начинают оказывать экономические цифровые экосистемы, влияющие, в частности, на формирование модели потребления и моделей экономического и финансового поведения. Цифровые экономические экосистемы, объединяющие услуги, продукты и информацию, нацелены на обеспечение удовлетворения максимального числа потребностей человека. При этом цифровые экосистемы обладают высокой адаптивностью и разнообразными информационно-технологическими средствами персонализации, что способствует вовлечению пользователя в деятельность цифровой экосистемы. Влияние экономических цифровых экосистем на социальные представления наиболее существенно проявляется у молодого поколения по причине высокой степени вовлеченности в цифровую среду и выпадения периода формирования этих представлений на эпоху уже сформировавшейся инфраструктуры информационного общества.

Цифровые экосистемы формируют среду, в которой пользователю удобнее делегировать процесс формирования мнения или даже социальных представлений лидерам общественного мнения, популярным экспертам, узкоспециализированным создателям информационного контента. При этом высокая адаптивность процесса персонализации в цифровой экосистеме создает иллюзию контроля пользователем вопросов фильтрации информации и контента, и настройки списка предпочтений.

В цифровой коммуникативной среде, и в экосистеме, в частности, формируется коллективная цифровая надличностная общность. Цифровая коммуникативная среда приобретает функции коллективного распределенного субъекта и начинает оказывать влияние на социальные представления. Необходимо отметить, что субъект, являясь частью коллективного субъекта или же коллективной цифровой надличностной общности также влияет на развитие различных цифровых экономические образований, в том числе и цифровых экосистем в не меньшей степени, чем и они на него. Формируется «круговорот» ценностей, как явление, которое еще предстоит изучить.

Цифровая экосистема способна транслировать не только заложенные в нее при создании ценности, но и те, которые сформировались в процессе ее существования, развития и обретения своей аудитории.