Формирование стратегической компетентности у менеджеров по продажам

Суренская Наталия Сергеевна ORCID: 0000-0001-6116-1885 аспирант, кафедра социальной и возрастной психологии, Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина 392000, Россия, Тамбовская область, г. Тамбов, ул. Советская, 181, к. 9 Surenskaya Nataliya Sergeevna PhD student, Department of Social and Age Psychology, Tambov State University named after G.R. Derzhavin 392000, Russia, Tambov region, Tambov, Sovetskaya str., 181, room 9 surenskaya2018@gmail.com

Компетенции менеджеров по продажам являются одним из актуальных направлений исследований психологической науки ^[1]. Так, А.М. Стоякин рассматривает инструменты повышения производительности труда специалистов по продажам со стороны организационной деятельности, А.В. Дмитриева изучает личностные предпосылки успешной деятельности менеджера по продажам ^[2]. Э.А. Сычева оценивает эффективность работы менеджеров по продажам ^[3].

Вместе с тем, рядом зарубежных авторов приводятся данные о необходимости более точного описания профессиональных компетенций менеджеров по продажам, поскольку компании постепенно переходят от «коротких» продаж, ориентированных на массовую продажу разрозненным клиентам к «длинным» продажам, ориентированным на обслуживание интересов одного клиента ^[4]. Как отмечает Сильви Лакост, специалисты на данных должностях переходят от простых продаж к стратегическому управлению продажами ^[5].

Обзор литературы

Исследователями в области стратегического управления продажами отмечается необходимость выстраивания успешной коммуникации для специалистов в области продаж. Например, Дж. Пайн, Д. Пепперс и М. Роджерс ^[6] утверждают, что специалисты по работе с клиентами являются своего рода «воротами», через которые выстраивается коммуникация между клиентами и предприятием целиком. Марио Вафеас также предполагает, что навыки коммуникации и переговоров являются ключевыми для выстраивания долговременных продаж ^[7]. Навыки выстраивания долговременных доверительных отношений с клиентом подчерчиваются и Б. Мурта, Г. Шалагалла и А. Коли, которые отдельно отмечают умение предвидеть будущее взаимодействие для построения долгосрочных стратегических отношений с клиентом ^[8].

Исследователи компетенций менеджеров в области стратегических продаж отдельно выделяют необходимость развития у таких специалистов навыков менеджмента и лидерских качеств. Отмечается ^[9], что такие менеджеры должны уметь создавать команду и формировать общие цели для ее членов, а также управлять такой командой, то есть выходить за рамки своей должности и выполнять координационные функции между подразделениями организации ^[10]. Поскольку на высоких уровнях ответственности специалисты в области продаж вынуждены согласовывать внешние требования клиентов с внутренними ресурсами организации, такое поведение М. Стюард, Дж. Ву и Дж. Хартли описывается как обладание предпринимательскими способностями или предпринимательской позицией ^[11]. Наличие такой позиции позволяет менеджерам более активно управлять процессами набора и исполнения заказа, гибко управлять ресурсами организациями и предлагать клиентам более гибкие условия в рамках заказа.

К. Сторбака (2012) ^[12] отмечает, что принятие позиции клиента требует от менеджера сильных способностей к построению взаимоотношений. Такие способности включают в себя помимо обмена информацией разрешение конфликтов. Таким образом, гибкое разрешение конфликтов является одним из важных профессиональных требований для менеджеров по продажам.

Дж. Спикман и Л. Риалс ^[13], кроме этого, отмечают отдельно навыки менеджеров по построению внутриорганизационных отношений с другими службами и подразделениями организации и извлекать из этих отношений максимальную пользу. Такие навыки также называют навыками «внутренних» продаж.

Говоря о личностной составляющей работы менеджера по продажам, С. Лакост также указывает на необходимость формирования у менеджеров по продажам идентичности себя как стратегически компетентного специалиста. Формирование такой идентичности является условием для дальнейшего развития им профессиональных компетенций ^[5].

Таким образом, стратегическое управление продажами является новой компетенцией у менеджеров по продажам, включающей в себя ряд профессионально-важных качеств. Ранее нами было показано, что стратегическая компетентность выделяется как отдельный фактор среди прочих компетенций у успешных менеджеров по продажам, занимающих ключевые должности в своих организациях ^[14].

Представленный выше анализ позволил нам развернуть стратегическую компетентность «вглубь» и представить ключевые компетенции, входящие в ее состав, в виде следующих групп (Рис. 1).

Стратегическая коммуникация. Представляет собой прочные навыки построения долговременных и доверительных конструктивных отношений

Стратегический менеджмент. Включает в себя развитые навыки «выхода» за пределы зоны своей непосредственной ответственности, организовать труд других людей в той степени, в которой необходимо для успешного выполнения заказа, предпринимательское видение

Стратегическое мышление. Включает в себя применение на практике способов творческого решения проблем, глубокого анализа причин конфликтов и предвидения проблемных ситуаций

Стратегическая идентификация. Подразумевает собой понимание и принятие своей новой роли как специалиста, выстраивающего долгосрочную стратегию взаимодействия, эмоциональная отзывчивость и компетентность в работе с клиентами.

Рисунок 1. Психологическая структура этапов формирования Стратегической компетентности менеджера по продажам

Поскольку стратегическая компетентность влияет на успешность деятельности менеджера по продажам, нами были дополнительно сформулированы критерии развития компонент стратегической компетентности (таблица 1).

Таблица 1.

Критерии развития стратегической компетентности менеджеров по продажам.

Сформулированные выше теоретические положения нами были проверены на в ходе эмпирического исследования.

Процедура исследования

Участники исследования. Для участия в программе исследования стратегической компетентности нами была сформирована группа испытуемых в возрасте от 26 до 32 лет, начинающих менеджеров по продажам, имеющим опыт работы от 3 до 5 лет. Случайным образом выборка была разбита на экспериментальную и контрольную группы. В экспериментально группу вошли испытуемые в количестве 27 человек, в контрольную в количестве 23 человек.

Методики исследования: Диагностика межличностных отношений (С. В. Духновский), Якоря карьеры (Шейн): Шкалы «Менеджмент», «Предпринимательство», Анализ своих ограничений (Вудкок-Фрэнсис), шкалы: «Творческий подход», «Навыки решения проблем», Многофакторный опросник эмпатии М. Дэвиса, анкета

Для оценки верности выдвинутых теоретических положений нами была разработана и апробирована Программа развития стратегической компетентности.

Программа рассчитана на 6 месяцев, в течение которых испытуемые в экспериментальной группе развивали на тренинговых занятиях стратегическую компетентность по блоками в следующем порядке: Стратегическая коммуникация → Стратегический менеджмент→ Стратегическое мышление → Стратегическая идентификация.

Таким образом, смысл выстраивания программы заключался в постепенном переходе от коммуникативных навыков к творческому переосмыслению ситуации, выходе за рамки своей непосредственной зоны ответственности и в результате идентификации себя как специалиста, использующего стратегические компетенции в ходе своей работы.

Для построения программы развития стратегической компетентности специалистов в сфере продаж нами была разработана программа. Компетенции в этой программе разбиты соответственно на четыре блока, объединенные по смыслу и по психологическому содержанию.

I Блок «Стратегическая коммуникация»

- навыки переговоров

- навыки построения доверительных отношений

- долговременные отношения

II Блок «Стратегический менеджмент»

- навыки менеджмента

- лидерство

- предпринимательская позиция

III Блок «Стратегическое мышление»

- креативное мышление

- решение конфликтов

- построение точных знаний о клиенте

IV Блок «Стратегическая идентификация»

- идентичность себя как специалиста

- эмпатия

- эмоциональная компетентность

Необходимо отметить, что в стратегическую компетентность, кроме того, входят навыки, общие для менеджеров по продажам. Предлагаемая структура относится к развитию новых навыков, направленных на выполнение более сложной деятельности менеджера, в которую входят поиск и удержание более ответственных клиентов для компании.

Результаты исследования и их обсуждение

Для оценки эффективности программы в экспериментальной и контрольной группах нами были проведены замеры до и после проведения программы. Поскольку измеренные переменные в компонентах стратегической компетентности не имели нормального распределения, оценка статистической значимости различий в динамике показателей производилась по критерию U Манна-Уитни.

Результаты сдвигов показателей компонентов стратегической компетентности в контрольной и экспериментальной группах представлены в таблице 3.

Таблица 3.

Результаты экспериментальной работы по развитию стратегической компетенции у менеджеров по продаже.

Примечание:*- различия значимы на уровне р≤0,05; ** - различия значимы на уровне р≤0,01.

Графически эти результаты представлены на рисунке 1.

В результате экспериментальной работы по развитию стратегической компетенции у менеджеров по продажам мы получили статистически значимые сдвиги Стратегическая коммуникация, Стратегический менеджмент, Стратегическое мышление, Стратегическая идентификация в экспериментальной группе. Это говорит о том, что разработанная нами программа оказалась, в целом, эффективна.

Вместе с тем, интересным представляется результат в контрольной группе, в которой вне зависимости от нашего вмешательства статистически достоверно улучшились результаты по компоненту Стратегическая коммуникация. Это говорит о том, что в результате интенсивного выполнения профессиональной деятельности этот компонент может развиваться в результате получения профессионального опыта. Однако другие компоненты стратегической компетентности самостоятельно в данной ситуации не развиваются.

Рисунок 3. Результаты экспериментальной работы по развитию стратегической компетенции у менеджеров по продаже.

Заключение

Таким образом, нами было показано, что развитие стратегической компетентности у менеджеров по продажам возможно в ходе экспериментальной работы.

Вместе с тем, нами было продемонстрировано, что отдельные компоненты стратегической компетентности могут развиваться самопроизвольно в течение выполнения должностных обязанностей. Тем не менее, развитие данных компетенций в ходе обучающего тренинга представляется более продуктивным.

Кроме того, в данной работе нами не затрагивался вопрос отбора персонала на должности, предполагающие стратегическое управления продажами. Однако, как предполагается, стратегическая компетентность включает в себя элементы, характерные для личности сотрудника в целом (например, эмпатия, лидерские качества). Таким образом, некоторые сотрудники могут подходить лучше для выполнения работы по стратегическим продажам.

Для проверки эффективности программы специальный отбор нами не осуществлялся. Однако проведение отбора при подборе сотрудников на соответствующие должности, возможно, повысит эффективность обучающих программ для них. Вопрос диагностики стратегической компетентности в целях отбора сотрудников и разработки для нее специфического инструментария может стать предметом дополнительных исследований.