Телесериал как ценностный барометр имиджевой медиаобразности

Лю Синь преподаватель; кафедра Массовые коммуникации; Российский университет дружбы народов 117198, Россия, г. Москва, ул. Островитянова, 9 Liu Xin Lecturer; Department of Mass Communications; Peoples' Friendship University of Russia 9 Ostrovityanova str., Moscow, 117198, Russia dk-liu@hotmail.com Другие публикации этого автора

Введение в проблему

Становление медиакоммуникации в эпоху развития мобильности и цифровых технологий сопровождается расширением возможностей медиа и способствует росту их влияния на аудиторию. Одна из концептуальных функций телевидения – формирование, поддержка, продвижение и коррекция общественных и человеческих ценностей, создание уникальной и универсальной концептосферы. С помощью телевизионного вещания комплекс ценностей демонстрируется с целью их распространения и объединения аудитории за счёт всеохватности и цифровизации телевизионной медиакоммуникации.

Переход телевидения в цифру и на мобильные платформы позволил ему стать привлекательным и расширить свою аудиторию. Современная телевизионная продукция за счёт своей особой универсальности, доступности, мобильности и привлекательности активно участвует в трансляции ценностей и проверке их конгруэнтности.

Многосерийный телесериал, демонстрирующийся за рубежом в качестве актуального продукта современной медиакультуры, может стать эффективным инструментом «мягкой силы воздействия» благодаря особенностям ценностного наполнения его медиаобразов.

Теоретико-методологические подходы

Термин «mediologie» впервые был введен французским учёным Режи Дебре еще в 1990 году для обозначения нового учения о средствах, предназначенных для передачи знаний и традиций, то есть культурных благ ^{[4, c.32]}. Потребность в таком комплексном подходе к изучению массмедийных процессов в обществе и культуре, по мнению К.Э.Разлогова, обусловлена «социальными аспектами информационного общества и перспективами культурного прогресса в целом», так как «проблемы информатизации лежат в социокультурной, а не естественнонаучной сфере» ^{[29, c.9]}. Ведущее место в проблемном поле новой науки отводится вопросам развития медиакультуры, её антропологически обусловленному генезису, социальному статусу, функциональным преобразованиям, влиянию на коммуникационные процессы в обществе и мире. «Одна из главных задач медиалогии — изучение многообразия и взаимодействия разных культур в глобальном медиапространстве на этническом и художественном уровнях» ^{[11, c.17-18]}.

Г.М. Маклюэн, пересмотрев всю типологию культуры, анализирует коммуникативные каналы в сфере культуры и исследует повседневную жизнь человека в информационном обществе. Формула Г.М. Маклюэна 1967 года «медиа есть сообщение», ставшая аксиомой, не теряет актуальность и сегодня, акцентируя их стремление завладеть сознанием потребителя, погружая его в иллюзорный виртуальный мир ^{[14, c.49]}. Крайне важным для нашего исследования нам представляется мнение французского постмодерниста Р. Барта о том, что новые медиа, характерные для того или иного общества, завладевают сознанием потребителей, вводя их в свою «семиологическую систему», внутри которой можно обнаружить различные культурные схемы, ценности, составляющие основу любого общества ^{[1, c.271-272]}. Так, медиа — это не просто средства для передачи информации, это коммуникационная среда, в которой производятся, эстетизируются и транслируются разные культурные коды [см. 22]. Социальная коммуникация как процесс взаимообмена смыслов всегда опиралась на культуру и осуществлялась через посредников, «весь культурный опыт человечества вырастает на основе медиальности» ^{[10, с.7]}. Медиареальность возникает как один из механизмов управления и социального контроля, который выступает, по мнению Н. Лумана, культурным кодом, «конвенции в отношении которого должны существовать в обществе для возможности осуществления множественности коммуникаций» ^{[13, с.548]}. В современной аудиовизуальной медиакультуре медиареальность конструируется на основе символизации кодового пространства. Другой характерной чертой медиакультуры является потребность массовой аудитории в получении аудиовизуального продукта, наиболее приближенного к реальности, что объясняется однотипностью восприятия, ориентацией на массовое, а не на индивидуальное потребление, с целью вызвать у аудитории «однотипную, одинаковую для всех реакцию» ^{[15, с.40]}.

По справедливому замечанию К.А.Сколари, «медиареальность – это коллажи из имиджей, включенные в поточное символическое пространство, которое создает виртуальную реальность особого рода и замещает конкретное пространство и местоположение» ^{[33, р.10]}. Нормирование становится особенно актуальным параметром медиакультуры в связи с тем, что она предоставляет широчайший цифровой спектр медиасоциализации личности, через которую она усваивает не только социальные нормы и ценности, опыт, знания, которые соответствовать данному обществу, данной социальной группе, но и «обычаи, традиции, этикет, право, мораль, идеологию, то есть весь спектр ценностных ориентаций, обеспечивающих сохранение общества, поддерживающих его развитие» ^{[10, с.71]}.

Привлекательный аспект медиакультуры состоит в её усиленном игровом компоненте в связи с тем, что все современные медиа являются составной частью развлекательной индустрии. Изначально сама культура уже содержит в себе определённые игровые форматы, почётное место среди которых занимает жанр телесериала. В процессе его просмотра у зрителя создаётся иллюзия соучастия в событиях вплоть до влияния на окружающую действительность. Сочетание искусства и медиа через механизм «сопереживания» способно, по мнению Л.С. Выготского, «вовлекать в круг социальной жизни интимные и самые личные стороны нашего существа» [цит. по 11, с.73].

Экранная медиакультура в целом и телесериалы в частности открывают зрителю возможности переживания событий, близких к реальной жизни, но не затрагивающих реальную жизнь ^{[24, с.41]}. Тем самым происходит преобразование медиапространства в трансмедиа, специфический способ производства смыслов через динамичное, постоянно меняющееся сочетание многих форматов в условиях жанровых трансформаций и конвергентных смешений ^{[19, с.87]}. Согласно одному из ключевых идеологов нового понятия Г. Дженкинсу, трансмедиа — это новые культурные практики потребителей и специфический опыт восприятия современных массмедиа, что позволяет рассматривать это явление как социокультурный феномен [см. 31]. Г. Дженкинс развивает концепцию М. Де Серто о практиках и стратегиях повседневности, в которых он рассматривает активную коммуникацию как народное обсуждение и экспертное комментирование — единое многорусное коммуникативное пространство, размещённое на разных медиаплатформах [см.31]. В своей концепции Г. Дженкинс постулирует, что вокруг исходного текста выстраивается множество других, каждый из них является относительно самостоятельным и в то же время примыкает к основной повествовательной линии: это могут быть микроистории, тематически тесно связанные основной линией, или «параллельные» истории, схожие с основной.

В ситуации расширения глобальной медиасферы практически каждый медиатекст влияет на общественное мнение и становится инструментом формирования имиджа. Государственный имидж представляет собой эмоционально окрашенный образ, сложившийся в массовом сознании в результате его функционирования в медиапространстве. А.И. Соловьев подчеркивает, что «имидж государства основывается на традициях восприятия данной страны, опирается на опыт многих поколений» ^{[21, с.69]}. И. Ю. Киселев указывает, что «существующие ранее стереотипы все равно остаются в подсознании аудитории» ^{[12, с.256]}. Э. Галумов отмечает, что «именно объективные, реальные характеристики государства положены в основу формирования имиджа страны» ^{[2, с.86]}. Глобализация медиасферы обусловила имиджевую значимость всех государственных медиаресурсов и медиапродуктов, продвигаемых за рубеж, включая и телепродукцию. Как социокультурный феномен сериал имеет большие возможности для демонстрации всех компонентов государственного имиджа, выделяемых А.П. Панкрухиным: официальная символика (герб, флаг, гимн, ордена, словесные символы) и неформальные символы (исторические и мифические личности, наиболее характерные растения и животные, отличительные продукты экспорта и внутреннего пользования) ^{[17, с.87]}.

В ряду моделей имиджа государства возможности сериала наиболее продуктивны при брендинговом подходе, который был разработан А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым, которые рассматривали брендинг страны как «вид деятельности, направленный на создание устойчивых представлений в сознании потребителей об объекте окружающего мира» ^{[28, с.156]}. Брендинговая модель А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова рассматривает возможность построения бренда государства как «великой державы» [См. там же] на основе интегративности имеющихся у страны позитивных символов-брендов. Среди бренд-символов, безусловно, может присутствовать и сериал, насыщенный культурными ценностями и традициями.

Идеи другого теоретика в области государственного брендинга У. Оллинса о том, что «национальный бренд должен демонстрировать национальные характеристики эффективным и привлекательным способом» ^{[16, с.64]}, также подтверждают перспективность роли сериала в поддержке государственного имиджа за рубежом. Существенно и то, что имиджевая модель Э. Галумова, которая разделяет имидж на внутренний и внешний, рассматривая их в неразрывном единстве, работает применительно к сериалу, который одинаково значим как для граждан государства, так и для зарубежного общества. Внутри государства сериал выполняет задачу проверки национально-культурных ценностей и приоритетов, а за рубежом – их демонстрацию. В процессе показа сериала он отвечает на многие, сформулированные Э. Галумовым, имиджезначимые вопросы: Где находится страна? Что в ней интересного (в области культурно-исторических и природных достопримечательностей)? Каков народ страны (ментальность, духовные особенности)? Что в стране производят (умеют делать)? Каковы устремления народа? ^{[2, с.88]} Из ответов сериала на эти вопросы в массовом сознании зарубежного общества формируется многосторонний медиаобраз: политико-географический, природно-ресурсный, цивилизационно-культурный, социоментальный, производственно-экономический и национально-ценностный.

В глобальной «медиадеревне» процессы взаимных столкновений культур, верований, укладов жизни и т.д. стали сопровождаться их взаимопроникновением, расширением доступа к социальному или иному опыту других народов. Сериал становится главным механизмом такой культурной экспансии, о которой говорил А. Грамши в его теории культурной гегемонии [см. 23]. Именно сериал может стать наиболее эффективным компонентом «мягкой силы убеждения», концепцию которой предложил Джозеф Най в связи с тем, что «жесткая сила принуждения» потеряла свою эффективность. В основе «мягкой силы» лежат культура и ценности, идеи, символы, мифы, то есть именно те компоненты, которые заложены в основу идеологии телесериала. Концепция «мягкой силы» Дж.Ная подразумевает «продвижение своих интересов и подходов путем убеждения и привлечения симпатий к своей стране, основываясь на ее достижениях не только в материальной, но и духовной культуре и интеллектуальной сфере» [цит. по 18, с.18]. Как верно подчеркнул Дж.Най, «в современном мире исход политической борьбы определяется не тем, чья армия победит, а тем, чья история победит» ^{[32, р.69]}. В этом смысле сериал и рассматривается как такой нарратив, история которого может способствовать поддержке позитивного имиджа государства за рубежом.

Классическое понимание ценности содержится в философском словаре, который определяет её как «специфически социальные определения объектов окружающего мира, выявляющие их положительное или отрицательное значение для человека и общества (благо, добро, зло, прекрасное и безобразное, заключенные в явлениях общественной жизни и природы)» ^{[25, с.646]} . Основоположником исследований в области аксиологической лингвистики стал В.И.Карасик, обративший первым внимание на воплощение ценностей в языковом сознании и коммуникативном поведении ^{[8, с.118]}. Ценности необходимы обществу в качестве регулятора общественных отношений, деятельности личности, общества и государства, «морально-нравственных ориентиров жизнедеятельности» ^{[30, с.3]}, «содержательных предпочтений (образцы, идеалы, нормы), которых придерживаются те или иные люди, общности или общества» ^{[3, с.128]}.

Существует ряд классификаций, которые разделяют ценности на материальные и идеальные (духовные), а по содержанию выделают группы религиозных, моральных, эстетических, социальных, экономических, политических. Все они внутренне взаимосвязаны и образуют систему, определяющую установки людей ^{[6, с.19]}, складываются в ценностную картину мира, которая представляет собой «сложное единство приоритетов, определяющих мировосприятие и поведение», отражает общественные установки и представления о норме ^{[7, с.230]}. Е.Ф. Серебренникова комментирует эту ситуацию следующим образом: «С помощью языка субъект сам ориентируется в мире своих ценностей и ориентирует других субъектов, оказывая регулирующее влияние на их состояния и действия» ^{[20, с.30]}. Основным приёмом выявления ценностного потенциала общественно значимой информации при её транслировании обществу становится оценочное сравнение, сверка ценности как таковой и информационного контента. В основу понятия оценки заложена потребность человека в ценностных маркерах, которые дают возможность определить степень «важности, весомости, ценности, нужности, полезности, целесообразности, эстетичности, этичности и т.д. (одним словом, о значимости) чего-либо для человека» ^{[5, с.76]} .

Если Н.В. Черникова считает, что именно социокультурная коннотация имеет подвижный характер и может изменяться в зависимости от экстралингвистических обстоятельств ^{[27, с.147]} , то сегодня очевидно, что на ценностную картину личности, общества и государства также сильно влияют и все другие стороны жизни. Субъективный характер медиаобраза определен самой его природой. Его формирование обусловлено параметрами отражения объекта, к которым относятся архетипы, стереотипы, убеждения личности. «Благодаря широкому спектру гносеологических, психологических, культурных, психосоциальных и психоэтнических «фильтров», начиная личной позицией журналиста и политическими ориентирами издания и заканчивая аксиологическими установками общества, происходит модификация объекта в сознании человека» ^{[26, с.12]}.

Результаты исследования

Интеграционность медиакультуры опирается на сетевой обмен информацией, который способствовал объединению национальных, региональных и местных культур, поиску общих человеческих ценностей. Телевидение как средство массовой информации также испытывает тяготение к преобразованию в средство массовой коммуникации, и телесериалы становятся одним из ярких проявлений новых трансмедийных возможностей телевещания. Именно телесериал нацелен на максимально широкий охват аудитории, он стремится задействовать все возможные медиаканалы. Понятие экранной реальности, которое ранее относилось только к кинематографу, с развитием телевидения всё больше смещалось в сторону коммуникации, открывающей для зрительской аудитории возможность почувствовать себя действующим участником экранных событий. Через эмоционально-чувственное осмысление происходящего аудитория стала осваивать ценностную картину мира, а цифровые технологии сделали это освоение более лёгким, удобным, а значит - и эффективным. Конвергенция данных компонентов еще более способствует оформлению единого медиапотока, открытого для достраивания и преобразования. Действующие лица сближаются с аудиторией в качестве носителей общественного мнения, инфлюенсеров.

К базовому сюжету сериала подключаются личностные характеристики зрителей (мировоззренческие представления, персональные предпочтения, навыки, взгляды, воображение), технические возможности, контекстуальное взаимодействие и партиципаторность, означающая, что мнения, реакции и оценки аудитории реально влияют на развитие нарративного материала. Одной из ведущих функций современных массмедиа является выявление, поддержание и проверка общественных ценностей, на основе которых вырабатывается общественное мнение в отношении событий, явлений и персоналий. Вне ценностной шкалы журналистика невозможна, так как в процессе информирования любой журналист испытывает потребность в утверждении ценностных ориентиров, которые объединяют общество в принятии решений и формировании отношения к новой информации.

Ценности, регулируя отношение человека к окружающей действительности, закрепляются в его сознании и становятся камертоном его взаимоотношений с окружающим миром. Наиболее фундаментальными являются ценности морально-нравственного характера, а также ценности, выявляющие принадлежность к той или иной культуре. Именно культурная самобытность позволяет провести сравнение между ценностями различных культур, выявляя сходства и различия. Ценности являются сущностью культуры как важнейшие механизмы её сохранения и развития. Это и морально-нравственные ценности, и эстетические, и правовые ценности, а также ценности научного познания, человеческой истории и социальных теорий, ценности, связанные с природой человека и смыслом его жизни. Ценность следует рассматривать как идеи, чувства, или ощущения, имеющие особую значимость для личности, отдельной социальной группы или целого народа. Ценностная система каждого уровня должна отражать представления о норме (ценности) и отступлениях от нее. Наборы ценностей могут частично совпадать, пересекаться. Существует и универсальный набор так называемых вечных ценностей, к которым и апеллируют чаще всего авторы медиатекстов.

Глубинная репрезентация ценностей требует аудиовизуального формата, который предоставляет современное телевидение, программы которого позволяют организовать полноценный контакт аудитории с историко-культурным, духовно-ценностным опытом человечества, народов, наций, народностей. Национальная принадлежность к определенному типу социума, особенности менталитета и культурной специфики определяют специфику набора ценностей и – главное – смысловые тонкости их понимания, трактовки и интерпретации. Так, некоторые ценности остаются вечными и являются универсальными для всех временных эпох, всех территорий и народов, их населяющих. Трактовка других ценностей оказывается более специфической и обусловленной особенностями национально-культурных, социальных и общественно-политических факторов. Наконец, могут быть и уникальные ценности, принадлежащие отдельной народности, сформированные под влиянием особых условий её существования. Ценностная парадигма может меняться вместе с социальными преобразованиями, историческими, экономическими и политическими изменениями, в том числе и информационно-цифровой технологической революцией.

Архетипическая ориентация ценностных позиций позволяет наполнить каждый компонент медиаобраза существенной силой воздействия. Особенно важно это для телевизионных сериалов, которые формируют представления массовой аудитории о стране, в контексте которой происходит действие сюжета. Медиаобраз репрезентирует действительный мир в трех воплощениях. Первое – это отражение видимого, воспринимаемого мира, второе – уровень преобразования в знаковую систему, и третье – образ мира, воспринятый и оцененный получателем медиапослания, в зависимости от личностных или коллективных особенностей. Это позволяет личности в информационном пространстве ощущать адекватную его представлениям и ценностям картину мира, позволяющую определять смысл жизни и конструировать эффективный жизненный сценарий. Любое медиасообщение становится ценностно ориентированным посланием. Собственно всю инфосферу можно воспринимать как ценностное пространство. Эффективный медиаобраз — это и отражение, и преобразование действительности на основе понимания и освоения всего человеческого ценностного потенциала.

В телевизионном сериале есть возможность реализации нескольких ценностно значимых медиаобразов. Это уровень системы главных и второстепенных персонажей, в образах которых обобщаются наиболее характерные, типичные характеристики, обусловленные национально-культурными и наднациональными нравственно-этическими нормами. Эти медиаобразы позволяют продемонстрировать лучшие черты представителей общества в ситуациях общения взрослых и детей, учителей и студентов, мужчин и женщин. Другой уровень – это медиаобраз национальной культуры, в рамках которой только и возможно проявление лучших качеств сюжетных персонажей. Культура демонстрируется как ситуации, в которых происходит действие: это еда, домашний интерьер, природа, архитектура и т.д. Наконец, третий уровень – идеальный медиаобраз ценностной картины, воздействующей на мировоззрение аудитории.

Китайский телесериал «Симфонический роман» режиссера Лю Цзуньцзе – это нарратив в 46 часовых сериях, в котором студенты шанхайской консерватории мечтают о своём оркестре и о карьере в Париже, добиваются успехов, побеждают на конкурсах, проводя свою молодость в мыслях о музыке и любви. В основе сюжета - становление и профессиональный рост молодых музыкантов, студентов консерватории, и личные отношения между ними. В сериале несколько любовных линий. Затронуты и важные социальные темы: отношения отцов и детей, негативное отношение к разводам и одиноким женщинам. Ведущий лейтмотив сериала – стремление к мечте. Телесериал насыщен сюжетными мотивами, в процессе развития которых через поведение и столкновение различных персонажей формируется ценностную картину. Ключевым принципом их демонстрации становится приём сравнения. В «Симфоническом романе» ценности проверяются в сопоставлении образов. Так, осмысление ценностей честности, трудолюбия, достоинства происходит с помощью образов главного героя и другого молодого дирижера. Осмыслению ценностей, связанных с отношениями «отцов и детей», «учителей и учеников» (образование, просвещение и пр.), способствует сопоставление образов главного героя и его учителя. Ценности любви, дружбы осмысливаются на фоне образов главного героя и его подруги. Ценностное значение семьи раскрывается в сопоставлении образов главного героя и его отца. Ценности национальной культуры (еда, жилье и пр.) - на фоне сопоставления Шанхая и Парижа и т.д.).

Весь спектр ценностей, представленных в телесериале, можно систематизировать по нескольким критериям. По охвату аудитории можно выделить группы универсальных, национальных и личностных ценностей, по сфере жизнеобеспечения общества – на социально-культурные, национально-культурные, историко-культурные; по влиянию на жизнь человека и общества – на поведенческие, идеальные и смешанные. Известно, что национальная специфика китайской культуры не только имеет ярко выраженный характер, но и сохраняет своё значение для развития современного китайского общества. Целый ряд культурных особенностей выходит за рамки национальных границ и распространяет своё влияние на международную аудиторию, как например китайская национальная еда, полюбившаяся всему миру.

Демонстрация мировому сообществу приоритетных национально-культурных ценностей обеспечивает Китаю возможность позиционировать свой медиаобраз как культурно богатой страны, имеющей свои важные индивидуальные особенности. Именно такой медиаобраз заложен в основу устойчивого имиджа Китая. В то же время его активное развитие и стремление выйти в передовые страны мира заставляет искать новые способы корректировки имиджа с целью его сближения с западным менталитетом. В телесериале «Симфонический роман» таким способом становится сквозной лейтмотив – классическая музыка, музыкальные произведения классических европейских композиторов. Звучание классики не является в телесериале просто иллюстративным аудиоматериалом. Эта музыка становится ведущей ценностью, которая в качестве катализатора проявляет все другие ценности, имеющиеся в телесериале. Такая прибавка классической музыки (КМ) обновляет понимание ценностей, изменяет их категорию, раскрывает новый имиджевый потенциал телесериала и его медиаобразов как инструментов «мягкой силы» влияния на мировое сообщество. Классическая музыка выполняет высокую миссию интерпретации Китая как цивилизованной страны, понимающей и разделяющей европейский менталитет. Можно представить результаты исследования в виде таблицы, в которой имиджевый потенциал каждой ценности может быть оценен от 1 до 10 баллов, добавочные баллы в связи с классической музыкой – до 10 баллов.

Традиционные ценности выстраиваются в шкалу (слева) в определённом порядке, который после прибавления «добавочной цены» классической музыки изменяется:

1.еда 1.просвещение

2.семья 2.семья

3.просвещение 3.образование

4.карьера 4.карьера

5.образование 5.любовь

6.любовь 6.дружба

7.дружба 7.еда

Так, при добавлении ценности классической музыки существенно повышается имиджевый потенциал просвещения и образования как категории вечных и наднациональных ценностей в мире, а ценность национальной еды значительно снижается, переходя в категорию экзотической национальной специфики.

Выводы и перспективность исследования

Таким образом, ценностная парадигма телевизионного сериала «Симфонический роман», в целом отвечая ключевым позициям научно-теоретических подходов к изучению телесериала как симбиоза социокультурных и медиакультурных характеристик национально-культурного менталитета китайцев, в то же время становится более гибкой под влиянием ценности классической музыки, которая в качестве лейтмотива сопровождает раскрытие всех других ценностей в процессе развития телесериального нарратива. При этом ценность классической музыки не искажает и не умаляет других ценностей, но проявляет их имиджевый потенциал.

Роль и место телесериала как гибридного жанра, опирающегося на взаимодействие искусства и медиакоммуникации в структуре многоярусной имиджевой стратегии, заключается в том, что создаваемые в телесериале на пересечении и в конвергентном взаимодействии жанровых характеристик художественности и медиакоммуникационности медиаобразы обретают особенный ценностный потенциал, который позволяет влиять на аудиторию и формировать её представление о предмете медиапослания.