Роль личностных особенностей подростков в восприятии наружной рекламы

Горячева Марина Андреевна аспирант кафедры Психологии и педагогики Новосибирского Государственного Технического Университета 630079, Россия, Новосибирская область, г. Новосибирск, ул. Степная, 68, оф. 38 Goryacheva Marina Andreevna Postgraduate student of the Department of Psychology and Pedagogy of Novosibirsk State Technical University 630079, Russia, Novosibirskaya oblast', g. Novosibirsk, ul. Stepnaya, 68, of. 38 m.gorbunova1994@yandex.ru

Введение

Реклама является важным элементом информационного пространства современного общества, оказывающим влияние не только на потребительское поведение, но и на более широкий спектр кратко- и долгосрочных аспектов индивидуальной и общественной жизни. Являясь элементом маркетинговой деятельности компаний, реклама разрабатывается как инструмент коммуникации с целевыми группами потребителей ^{[1; 2]}. Однако некоторые виды рекламы оказываются доступны в том числе для нецелевых групп. Это относится, прежде всего, к наружной рекламе, которая является частью окружающего пространства повседневной жизни для всех людей, проживающих или находящихся в определенной местности.

Влияние рекламы на различные аудитории рассматривается, как правило, с точки зрения ее эффективности, в рамках суггестивного и маркетингового подходов ^{[3; 4]}, а также с точки зрения связи с социально-групповыми характеристиками ее реципиентов, в рамках адвертологического подхода ^[5;7]. С точки зрения адвертологического подхода восприятие рекламы имеет и социально-психологическое измерение, связанное с личностными и психологическими особенностями различных социальных и возрастных групп ^[11-13]. Одной из таких групп, характеризующихся важными социально-психологическими особенностями, являются подростки. Несмотря на то, что как таковые психологические аспекты восприятия рекламы подростками становились предметом исследований, они были связаны, прежде всего, с изучением телевизионной и социальной рекламы ^{[8; 9; 10]}. Однако восприятие подростками наружной рекламы, с учетом ключевых личностных и психологических черт этой возрастной группы, остаются малоисследованными ^[14-17]. В настоящей статье приводятся результаты эмпирического исследования, целью которого стало выявление личностных особенностей подростков, влияющих на восприятие наружной рекламы. Более конкретно, исследование направлено на выявление различий в восприятии наружной рекламы подростками, связанных с возрастными факторами, ценностными факторами, а также уровнем агрессивности подростков.

Эмпирическое исследование восприятия рекламы

Цель исследования: изучение личностных особенностей подростков в восприятии рекламы.

Объект исследования - восприятие рекламы подростками.

Предмет исследования – личностные особенности подростков в восприятии рекламы.

Гипотезы исследования:

1. Существуют различия в восприятии рекламы детьми среднего и старшего школьного возраста

1.1. Дети старшего школьного возраста положительно оценивают рекламу.

1.2. Дети среднего школьного возраста негативно оценивают рекламу.

2. Существуют различия агрессивности между детьми среднего и старшего школьного возраста.

3. Существует различия в восприятии рекламы детьми с разными ценностями

3.1. Дети с высоким уровнем «Познание как ценность», «Я-ценность» более негативно оценивают неэтичную рекламу.

4. Существуют различия в восприятии рекламы у подростков с разным уровнем агрессивности.

4.1. Подростки с высоким уровнем агрессивности положительно оценивают неэтичную рекламу (агрессивную, циничную).

4.2. Подростки с низким уровнем агрессивности негативно оценивают неэтичную рекламу (агрессивную, циничную).

Объем выборки: 225 человек в возрасте от 13 до 17 лет. Исследование проведено среди учащихся средней общеобразовательной школы №175 г. Новосибирска, относящихся к двум возрастным группам: средних школьников (13-15 лет, 7-9 классы) – 140 учеников, и старших школьников (16-18 лет, 10-11 классы) – 85 учеников.

В исследовании использовались образцы наружной коммерческой рекламы, взятой из сети интернет, присутствующей на улицах г. Новосибирска. Все материалы были разделены на три группы: нейтральную, агрессивную и циничную.

Нейтральная реклама – реклама, целью которой является информирование человека о рекламируемом продукте, не создавая чувства комфорта или дискомфорта, не вызывая никаких ощущений, кроме здорового любопытства ^[18].

Агрессивная реклама – реклама, навязывающая товар или услугу, которая выполнена в ярком цвете (сочетание красного, черного), в которой содержится агрессивный текст («Приди!Купи!») или агрессивные элементы в изображении (кровь, оружие и т.д.) ^[19].

Циничная реклама – реклама, использующая вызывающе-пренебрежительные образы, демонстрирующие отрицательное отношение к культурным ценностям, к общепринятым нормам и т.д ^[20].

Всего использовалось 24 образца рекламы, по 8 образцов в каждой группе.

Реклама № 1-№8 – агрессивная реклама

№1 Реклама «RenaultSport»на билборде изображена красная машина, которую сзади подталкивает женская рука с длинными красными ногтями (напоминающая рога дьявола).

№2 Реклама ресторана «Копот». Изображение женщины облитой белой жидкостью со слоганом «Любите йогурт?».

№3 Реклама напитков «Черноголовки». Изображен темно-серый заяц со слоганом «Не беси природу».

№4 Реклама салона красоты «Фаворит». Изображен лысый мужчина в кожаных перчатках и пистолетом в руках, из кинофильма Хитмен. Представлен слоган «Хитмен тоже стрижется».

№5 Реклама с изображением диска пилы на черном фоне со слоганом, написанным красными буквами «Хватит пилить».

№6 Реклама с изображением персонажа из фильма «Пила», со слоганом «Осенью будет дороже. Я даю тебе месяц купить квартиру выгодно».

№7 Реклама с изображением персонажа из фильма «Властелин колец» со слоганом «Она здесь - моя прелесть».

№8 Реклама «DoiceCasadesing» магазина мебели. На билборде изображен мужчина в рваной одежде, сидящий на стуле. Присутствует слоган «Измени жизнь – начни с мебели».

Реклама № 9-№16 – нейтральная реклама

№9 Реклама магазина одежды «Меркурий». Изображен пуховик в трехлитровой банке со слоганом «Делай заготовки на зиму».

№10 Реклама с изображение колбас на лугу, сымитированы коровы со слоганом «На лугу пасутся ко….».

№11 Реклама «ЛСР Недвижимость». Изображение девочки 7 лет с белым медведем. Присутствует слоган «Хорошие соседи гарантированы».

№12 Реклама батончиков «Мюсли». Изображена семья: отец, мать, сын с батончиками в руках. Присутствует слоган «Энергия добрых дел».

№13 Реклама кофе «Варим во все чашки». Изображен силуэт мужского лица, в названии используются обозначения химических элементов. Слоган «Возьми кофе с собой».

№14 Реклама «Ясный берег». Изображена семья: отец, мать, дочь справа написан слоган «Квартира с отделкой рядом».

№15 Реклама канала «Ю». Изображена Кошка в женском наряде со слоганом «Я девушка. Я не хочу про плитку, я хочу свой телеканал».

№16 Реклама с изображением робота и слоганом «Когда они придут, у нас будут для них запчасти».

Реклама № 17-№24 – цинично-пошлая реклама

№17 Реклама «ООО Гринвуд». Изображение Чегевары со слоганом «МеталлоЧЕрепеца».

№18 Реклама сантехники. Изображены предметы сантехники в слиянии с людьми. Присутствует слоган «Сантехника на любой вкус»

№19 Реклама «MediaMarket». На билборде надпись «ПЯТАЧОК»в букве «О» изображена свинья со слоганом «Хрюкайте от мизерных цен».

№20 Реклама салона эпиляции «Epilprog». Слева изображен орангутанг, справа - молодая пара. Посредине слоган «Выбор за тобой».

№21 Реклама клиники пластической хирургии «Асоль». Изображена сумка из человеческой кожи и написан слоган «Заберем лишнее».

№22 Реклама магазина «Метрика». Изображен писатель А.С.Пушкин с дрелью в руках.

№23 Реклама ремонта квартир. Изображен чернокожий мужчина в каске. Слоган «Славяне высокопроизводительные».

№24 Реклама детского магазина «ДЕТИ». Изображен логотип коляски и слоган «РАСПРДАЖА». Читается как «Дети.Распродажа».

Для оценки характера восприятия рекламных материалов использовался метод семантического дифференциала (СД). Мы использовали модифицированный СД от А.Б.Купрейченко, А.Е.Воробьевой ^[11]. Участники исследования оценивали каждый рекламный образец с использованием серии из 25 парных понятий, соответствующих различным характеристикам рекламы (например, «приятная – неприятная», «добрая – жестокая», «навязчивая – скромная» и др.) ^{[21; 22; 13]}. В каждой паре участники должны были оценить близость рекламного материала к одному из двух понятий, используя 7-бальную шкалу: от -3 до +3 баллов, визуально представленных как шкала от одного понятия до другого.

Для измерения индивидуальных особенностей использовались следующие методики:

– «Тест агрессивности», разработанный Л.Г. Почебут, для измерения агрессивности подростков по шкалам: физическая агрессия, вербальная агрессия, предметная агрессия, эмоциональная агрессия, самоагрессия, общий уровень агрессивности;

– «Диагностика ценностных ориентаций подростков» М.И. Лукьяновой, включающая пять шкал: «Познание как ценность», «Я-ценность», «Другой-ценность», «Общественно-полезная деятельность», «Ответственность как ценность» ^{[22; 7]}.

Для решения задач исследования использовались методы статистическойобработки: метод ранговой корреляции rs Спирмена, U-критерий Манна-Уитни.

Результаты

В нашем исследовании выборка была поделена на детей среднего школьного возраста 12-15 лет – 140 человек (далее - подростки) и детей старшего школьного возраста 15-18 лет – 85 учеников (далее – старшие школьники). Использовались методики: опросник агрессивности Л.Г. Почебут.

На рисунке 1 представлены результаты методики Л.Г. Почебут. Данные по шкалам:вербальная агрессия (ВА),физическая агрессия (ФА), предметная агрессия (ПА), эмоциональная агрессия (ЭА), самоагрессия (СА) представлены на рисунке 1. Данные по шкале общий уровень агрессивности и адаптивности (ОАА) представлены на рисунке 2.

Рисунок 1 – Данные по опроснику Л.Г. Почебут (значения нормы обозначены красными линиями).

Из гистограммы видно, что значения старших школьников выше. Значения по шкалам вербальная агрессия и физическая агрессия находятся в норме. Предметная, эмоциональная и самоагрессия у детей среднего школьного возраста ниже нормы по данным шкалам найдены значимые различия (см. таблицу 1). Значения старших школьников по шкале самоагрессия выше нормы.

Рисунок 2 – Данные по опроснику Л.Г. Почебут (значения нормы обозначены красными линиями).

Из гистограммы видно, что значения по шкале «общий уровень агрессивности» у испытуемых находятся в норме, по данной шкале найдены значимые различия (см. таблицу 1).При обработке результатов по U-критерию Манна-Уитни, были получены значимые различия по шкале предметная агрессия, эмоциональная агрессия, самоагрессия и общий уровень агрессивности.

Таблица 1 – Различия по шкалам опросника на агрессивность Л.Г. Почебут по U-критерию Манна-Уитни (U)

*- значимые различия

У старших школьников значения по данным шкалам выше (см. рисунок 1). Старшие школьники склонны к отчуждению при общении с другими людьми, срывать свою агрессию на окружающих предметах и не находятся в мире и согласии с самими собой.

Результаты исследования

1) Сравнение двух возрастных групп подростков показало существование между ними устойчивых и значимых психологических и личностных различий. Старшие школьники характеризуются более высоким уровнем агрессивности, как по шкале общего уровня агрессивности, так и по остальным пяти шкалам, причем наиболее высокое различие оказалось в отношении самоагрессии. Межгрупповое сравнение показало, что различия являются статистически значимыми в отношении как общего уровня агрессии (U = 4743,5), так и в отношении самоагрессии, эмоциональной и предметной агрессии. Старшие школьники, приближаясь к важному жизненному этапу перехода к взрослой жизни, характеризуются более высоким уровнем агрессии в отношении как окружающего мира, так и самих себя.

2) При оценке восприятия рекламы участникам сначала предлагалось дать характеристику «идеальной рекламы» ^[3] с использованием методики СД. Согласно полученным результатам, такая реклама обладает выраженными положительными чертами (см. рис. 1)

Рисунок 3. Профиль средних оценок «идеальной рекламы» с использованием семантического дифференциала

Сравнение профилей «идеальной» рекламы подростков с разным уровнем агрессивности показало, что идеальная реклама у всех испытуемых определена положительными характеристиками: приятная, интересная, полезная, добрая, радостная, оригинальная, яркая, и т.д.

Каждый профиль наружной рекламы сравнивался с профилем «идеальной» рекламы. СД дает образ, а на основе корреляций мы можем судить о сходстве профилей.

Рисунок 4– Профиль оценок респондентов среднего школьного возраста «идеальной» и нейтральной рекламы №9-12 по методу СД

Рисунок 5– Профиль оценок респондентов старшего школьного возраста «идеальной» и нейтральной рекламы №9-12 по методу СД

Рисунок 6– Профиль оценок респондентов среднего школьного возраста «идеальной» и агрессивной рекламы №1-4 по методу СД

Рисунок 7– Профиль оценок респондентов старшего школьного возраста «идеальной» и агрессивной рекламы №1-4 по методу СД

Рисунок 8– Профиль оценок респондентов среднего школьного возраста «идеальной» и циничной рекламы №17-20 по методу СД

Рисунок 9– Профиль оценок респондентов старшего школьного возраста «идеальной» и циничной рекламы №17-20 по методу СД

3) Результаты визуального анализа показали, что профиль нейтральной рекламы в большей мере повторяет ход профиля идеальной рекламы (см.рис.4,5). Профиль агрессивной и циничной рекламы противоположен профилю идеальной рекламы (см.рис. 6-9).

4) Сравнение профилей трех типов реклам с профилем идеальной рекламы в двух группах подростков показало, что в обеих группах профиль нейтральной рекламы похож на профиль идеальной рекламы. Были обнаружены значимые корреляции между профилем идеальной и нейтральной рекламы в 7 из 8 случаев у старших школьников и в трех случаях – у детей среднего школьного возраста (на уровне p<0.01). Что говорит о сходстве данных профилей. Профили циничной и агрессивной рекламы в обеих группах не схожи с профилем идеальной рекламы, за исключением одного профиля агрессивной рекламы в старшей возрастной группе, который повторяет профиль идеальной рекламы (rs=0.41, p=0.05). Агрессивную и циничную рекламу обе группы оценивают примерно одинаково. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что обе группы испытуемых не принимают данные виды реклам.

Таблица 2– Корреляции профиля идеальной рекламы детей среднего и старшего школьного возраста

значимые связи при *- р<0.05; ** - p<0.01, # - тенденция достоверной связи

Из таблицы 2 можно увидеть, что дети старшего школьного возраста лучше оценивают нейтральную рекламу. Не было обнаружено значимых корреляций в профилях циничной и агрессивной рекламы. Следовательно, подростки не воспринимают такую рекламу.

5) Сравнение профилей оценки различных реклам у подростков с разным уровнем агрессивности показало различия в восприятии всех трех типов рекламы. Дети с высоким и низким уровнем агрессивности положительно относятся к нейтральной рекламе, дети со средним уровнем менее дифференцировано оценивают ее. Дети с высоким уровнем более негативно воспринимают циничную рекламу, чем дети с низким уровнем агрессивности. Дети со средним уровнем агрессивности нейтрально относятся к такому виду рекламы. В группе подростков с более высоким уровнем агрессивности отсутствует значимая корреляция между профилями идеальной и агрессивной рекламы. Это позволяет сделать вывод, что более высокая агрессивность не обеспечивает трансляцию агрессии в сферу нормативных представлений, однако влияет на восприятие конкретных рекламных материалов. В частности, более агрессивные подростки склонны чаще воспринимать агрессивную рекламу как привлекательную, красивую, но также банальную и неагрессивную, – что свидетельствует об определенной нормализации в восприятии агрессивных рекламных стимулов и ее большую приемлемость в качестве атрибута коммуникации. Отдельные образцы циничной рекламы также характеризуются как более привлекательные, дружелюбные и этичные, что говорит о большей приемлемости такого рода коммуникации в этой группе подростков. Однако такой эффект носит избирательный характер и проявляется только в отношении некоторых рекламных материалов.

6)Также были изучены особенности восприятия наружной рекламы подростков с разным уровнем ценностных ориентаций. Сравнение профилей рекламы у подростков с разным уровнем выраженности ценностных ориентаций, показало, что восприятие как идеальной, так и трех других типов рекламы носит, в целом, схожий характер, хотя некоторые важные различия были выявлены.

Визуальный анализ профилей рекламы показал, что профили нейтральной и идеальной рекламы схожи между собой, профиль нейтральной рекламы повторяет ход идеальной. Профили агрессивной и идеальной рекламы не похожи. При визуальном сравнении профилей циничной и идеальной рекламы прослеживается явная противоположность.

Циничная реклама хуже воспринимается испытуемыми, чем нейтральная и агрессивная. Испытуемые со средним уровнем «Я ценность» лучше относятся к нейтральной рекламе. Оценка агрессивной рекламы менее дифференцирована.

Значимые положительные корреляции между профилями нейтральной и идеальной рекламой у подростков с высоким и средним уровнем «Познание как ценность» говорят о положительном отношении к данному типу рекламы. Подростки с низким уровнем ПЦ хуже воспринимают цинично-пошлую рекламу.

Агрессивную рекламу подростки с разным уровнем «Другой как ценность» (далее - ДЦ) оценивают примерно одинаково. Нейтральная реклама лучше оценивается детьми с высоким уровнем ДЦ. За счет тенденций достоверной связи, можно сказать, что школьники с низким уровнем ДЦ хуже относятся к цинично-пошлой рекламе.

Нейтральная реклама лучше воспринимается детьми с высоким и средним уровнем «Общественно-полезная деятельность» (далее –ОПД). Школьники с низким уровнем ОПД менее дифференцировано оценивают агрессивную рекламу. За счет тенденции достоверной связи можно сказать, что дети с высоким уровнем ОПД хуже оценивают цинично-пошлую рекламу.

Школьники с высоким уровнем «Ответственность как ценность» (далее – ОЦ) более негативно оценили агрессивную рекламу и наиболее положительно относятся к нейтральной. Дети с разным уровнем ОПД отрицательно оценивают циничную рекламу.

Вывод

1.Между детьми среднего и старшего школьного возраста обнаружены различия в шкалах: предметная агрессия, эмоциональная агрессия, самоагрессия и общий уровень агрессивности (гипотеза 2 подтвердилась).

2. Дети с низким и высоким уровнем агрессивности одинаково оценивают агрессивную, циничную и нейтральную рекламу. Профиль нейтральной и идеальной рекламы у детей со средним уровнем агрессивности не имеют сходства. (гипотеза 4 не подтвердилась).

3.Дети среднего и старшего школьного возраста одинаково оценивают агрессивную и циничную рекламу. Дети старшего школьного возраста более положительно оценивают нейтральную рекламу. (гипотеза 1 подтвердилась частично).

4. Подростки с разным уровнем ценностей негативно оценивают циничную рекламу и положительно относятся к нейтральной рекламе. Агрессивную рекламу оценивают дифференцированно (гипотеза 4 подтвердилась).

5. Подростки с низким уровнем ОЦ более негативно оценивают цинично-пошлую рекламу.

Полученные данные позволяют утверждать, что более выраженные и сформированные ценностные ориентации способствуют более дифференцированному восприятию и оценке рекламных материалов, особенно относящихся к нейтральной и агрессивной категории.

Таким образом, полученные данные показывают, что характер восприятия подростками наружной рекламы зависит как от возрастных особенностей и связанных с ними личностных изменений, прежде всего, роста агрессивности, так и от ценностных ориентаций. Вместе с тем нет оснований утверждать, что между разными группами подростков существуют значимые различия в восприятии идеального образа рекламы, что свидетельствует о высокой степени устойчивости базовых нормативных критериев оценки коммуникативных стимулов. Реклама может оказывать негативное влияние на детей старшего и среднего школьного возраста: демонстрировать неэтичные образы, формировать модель поведения, воздействовать на формирование ценностей ^[23-28].