Геокультурный брендинг как инструмент решения кризисного состояния социально-экономической сферы сельского поселения

Дианов Сергей Александрович доктор исторических наук профессор, кафедра государственного управления и истории, Пермский национальный исследовательский политехнический университет; профессор, кафедра частного права, Пермский институт ФСИН России 614990, Россия, Пермский край, г. Пермь, ул. Комсомольский Проспект, 29 Dianov Sergei Aleksandrovich Doctor of History Professor, Department of Public Administration and History, Perm National Research Polytechnic University; Professor, Department of Private Law, Perm Institute of the Federal Penitentiary Service of Russia 614990, Russia, Perm Krai, Perm, Komsomolsky Prospekt str., 29 sadianov@gmail.com Другие публикации этого автора     Полуянова Ольга Георгиевна аспирант, кафедра Государственное управление и история, ФГАОУ ВО "Пермский национальный исследовательский политехнический университет", 614990, Россия, Пермский край, г. Пермь, ул. Комсомольский Проспект, 29, ауд. 209а Poluyanova Olga Georgievna Postgraduate student, Department of Public Administration and History, Perm National Research Polytechnic University, 614990, Russia, Permskii krai, g. Perm', ul. Komsomol'skii Prospekt, 29, aud. 209a o.polujanova@yandex.ru

Чегодаев Виктор Петрович студент, Малая академия государственного управления, ФГАОУ ВО "Пермский государственный национальный исследовательский университет" 614065, Россия, Пермский край, г. Пермь, ул. Генкеля, 5а, оф. 3 Chegodaev Viktor Petrovich Student, Small Academy of Public Administration, Perm State National Research University 614065, Russia, Permskii krai, g. Perm', ul. Genkelya, 5a, of. 3 v.jcvd.v@mail.ru

Введение

Тема брендинга российских сельских поселений находится в фокусе исследовательского внимания в основном специалистов экономического профиля. Причем экономисты подходят очень избирательно к проблемам развития села. Как пример можно привести статью доктора экономических наук А.А. Копченова, в которой исследователь предложил в качестве основной целевой группы для брендинга выделять трудоспособное население сельской местности, а перспективные результаты брендинга привязать к задаче обеспечения воспроизводства сельской территории ^[1]. Специалистов сферы маркетинга, прежде всего, интересуют вопросы маркетинга инфраструктуры, маркетинга имиджа и достопримечательностей села, маркетинга персонала (экономически активного населения) ^[2]. Такой подход существенно ограничивает исследование имеющихся у сельских поселений ресурсов. Целые группы населения выпадают из поля зрения ученых и практиков. Соответственно имеет смысл в качестве альтернативы маркетинговому подходу предложить другой подход к брендингу села – геокультурный. Идейно-теоретические истоки геокультурного подхода можно обнаружить в трудах И.М. Гревса, Н.П. Анциферова, Д.С. Лихачева, М.С. Кагана и др. ^{[3, 4]}. Их усилиями были сформулированы основные конструкции парадигмы поликультуроцентризма, несомненно востребованной в современной российской гуманитарной науке. В её рамках городское и/или сельское поселение подвергается изучению как политическое и культурное целое. Это позволяет использовать понятия «брендинг» и «бренд села» без обязательной их привязки к англоязычному происхождению, а также привычным схемам брендинга, понимаемого в классической истории экономических учений как бизнес-деятельность ^[5].

В настоящей статье мы решили высказать собственную позицию о перспективах применения концепции геокультурного брендинга территорий в решении социально-экономических проблем сельских поселений.

На 1 января 2019 г. в Пермском крае имелось 213 сельских поселений ^[6]. Барда – самое крупное сельское поселение Пермского края, известное своими уникальными имиджевыми ресурсами. История Барды ведется с первой четверти XVII века. Поселение возникло на территории Тулвинского поречья – р. Тулва и её притоки Барда, Шлык, Малая Амзя, Большая Амзя и др. Исследователи исторических вех поселения отмечают, что именно в Тулвинском поречье произошло слияние татарской и башкирской культур, которое привело к тому, что их потомки впоследствии обрели двойственную этническую идентификацию, относя самих себя как к татарам, так и башкирами. А.В. Черных объясняет данный феномен влиянием русского иноэтнического окружения и отрезанностью от основной среды обитания татар и башкир. С течением времени у «тулвинских» татар и башкир стерлись этнические различия, и главным идентификатором их этнического самосознания стал татарский язык ^[7]. Таким образом, эта территория стала особым геокультурным пространством, где сложились самобытные повседневные практики, дошедшие до современности фактически без изменений.

Геокультурное пространство территории – это система устойчивых культурных реалий и представлений о поселении, формирующихся в результате сосуществования, переплетения, взаимодействия, столкновения различных историко-культурных традиций, вероисповеданий, политических установок и норм, глубинных психологических структур восприятия и др. ^{[8, с. 652]}

Население Тулвинского поречья играло важную роль в истории Урала. Во времена восстания Е.И. Пугачева (1773‒1775 гг.) мулла из деревни Елпачиха Абдей Абдулов был одним из лидеров восстания, получив звание полковника от «самозванца». В XIX веке более сотни башкир были награждены медалями за проявленный героизм в Отечественной войне 1812 г. и заграничных походах русской армии 1813 ‒ 1814 гг. ^{[9, с. 21]} Новым этапом развития территории Тулвинского поречья и его населения стало образование 30 декабря 1925 г. Бардымского района. Район был отнесен к сельскохозяйственным, его специализацией стало выращивание культур и животноводство. В 1929 г. в Барде был образован первый колхоз «Красный пахарь». Подвижнический труд на благо родной земли в сочетании с сохранением самобытных ремесел и этнокультурных традиций выделяло население Барды из общей картины советской колхозной эпопеи. По данным Всесоюзной переписи населения СССР 1939 г. на территории района в этот момент проживало 39 567 чел. В годы Великой Отечественной войны на фронт ушли более 7 тыс. чел., в том числе 77 женщин. Звания Героя Советского Союза был удостоен Ш.Г. Казанбаев, полным кавалером ордена Славы стал З.Х. Аминов. На плитах мемориалов увековечена память о 4 223 бардымцах, погибших в боях. Медалью «За доблестный труд в Великой Отечественной войне 1941–1945 гг.» было награждено несколько сотен жителей района ^{[10, с. 59]}.

С конца 1980-х гг. начался современный период в развитии Барды. Наблюдался рост населения: с 7,6 тыс. чел. в 1989 г. до 8,5 тыс. чел. в 2002 г. С 1993 г. в Бардымском районе заработало местное телевидение ^[9]. В это же время происходит восстановление дореволюционных традиций празднования фестивалей и чествование заслуженных соотечественников. В образовательных учреждениях Бардымского района был сделан акцент на изучение истории и литературы родного края, творчества татарских поэтов XX века. Так имя Габдуллы Тукая (1886–1913) стало не только символом торжества поэзии. 28 июня 2013 г. в Барде состоялось торжественное открытие бюста поэту, пик творчества которого пришелся на 1900-е гг. Памятник установили возле здания районной администрации. Считается, что родовые корни Г. Тукая связаны с Тулвинским поречьем: его дед по материнской линии был уроженцем Барды ^[11]. Таким образом, можно считать историческую личность Габдуллы Тукая «гением места» села Барда. В стихотворениях поэта отражаются и современные реалии повседневности («Вступающим в жизнь», «Две дороги», «Родная деревня», «Любовь», «Книга», «Кончил работу, играй!», «Родной язык» и др.). Одним из последних и, как нам представляется, особо значимых стало произведение «На русской земле» (1913). Приведем несколько строк из этого стихотворения:

На русской земле проложили мы след,

Мы ‒ чистое зеркало прожитых лет.

С народом России мы песни певали,

Есть общее в нашем быту и морали,

Один за другим проходили года, ‒

Шутили, трудились мы вместе всегда ^[12]

Выскажем мнение о том, что эти строки передают многовековую историю Тулвинского поречья, Барды и её населения. Башкиры, татары, русские и удмурты совместными усилиями осуществляли созидательную деятельность, хранили природные и культурные ресурсы территории.

Вместе с тем, со второй половины 2000-х годов обозначились негативные тенденции в социально-экономическом развитии Барды. Проблемы были типичными для муниципальных образований Пермского края: отток молодежи в Пермь и Казань, внутренняя миграция трудоспособного населения, невысокие зарплаты в бюджетной сфере и ранний выход на пенсию, отсутствие продвижения товарных знаков для популяризации местной продукции в регионе и за его пределами, кризисные явления в дорожной сфере и др. Геокультурный потенциал сельского поселения не был востребован и задействован в текущих планах социально-экономического развития территории. Как никогда сельское поселение продемонстрировало довольно высокий уровень «отходничества». Как отмечает исследователь этой проблемы Ю.М. Плюснин (НИУ ВШЭ, г. Москва), в настоящее время в России насчитывается не менее 20 млн. чел. отходников. По его данным треть всех семей в провинции живет за счет отхожих промыслов, то есть вида экономической активности, почти не учитываемой официальной статистикой ^[13].

На этом фоне выделялись культурные институции, ремесленные центры, предлагавшие спектр услуг населению. Проблемы в социально-экономическом секторе «закрывались» организацией массовых праздничных мероприятий (Сабантуй, «Барда-зиен», «Барда-джиен»), ярмарками ремесленных изделий местных мастеров. Особую активность проявляли и творческие группы самих местных жителей. Так с 2007 г. в д. Березники (12 км от с. Барды) налажено производство «тулвинской тюбетейки» ^[14]. Сегодня здесь открыт для посещения небольшой этнографический музей, где можно увидеть великолепные и неповторимые тюбетейки. В их орнаменте заключена символика традиционных образов историко-культурного наследия бардымской земли. Однако главная проблема развития Барды – отток населения – сегодня вызывает широкий резонанс. Приведённые сведения позволяют нам сделать вывод о том, что сегодня для Барды и её населения жизненно необходима реализация стратегии геокультурного брендинга села.

Материалы и методы

Теоретической и методологической базой для настоящей статьи послужили фундаментальные и прикладные исследования в области политологии и политического менеджмента, географии, краеведения, этнографии, экономики и социологии, дизайна и технической эстетики, музееведения.

Решение рассматриваемых в статье проблем опирается на концепцию геокультурного брендинга территорий в том виде, в котором она представлена в научных трудах главного научного сотрудника Высшей школы урбанистики НИУ ВШЭ Дмитрия Николаевича Замятина ^{[8, 15]}, а также на теорию креативного действия британского ученого Чарльза Лэндри ^{[16, 17]}.

Ключевые понятия рассматриваемой проблемы – геокультурный брендинг сельского поселения и геокультурный бренд. Геокультурный брендинг территории – это проектно-сетевая деятельность, направленная на прикладное использование геокультуры территории (региональная идентичность, культурное наследие, архетипические образы, локальные мифы, культурные ландшафты) в целях формирования и продвижения социально значимого и эффективного (аттрактивного) территориального образа ^{[8, с. 28]}. Муниципальный район или сельское поселение могут быть репрезентированы как целенаправленный, детально структурированный образ. И этот образ территории может быть выстроен, сформирован как геокультурный бренд. Геокультурный бренд территории является её стратегическим активом.

При этом под стратегией геокультурного брендинга села мы предлагаем понимать совокупность долгосрочных и среднесрочных плановых мероприятий, инициаторами которых выступают органы публичной власти, культурные и образовательные институции, творческие мастерские и сами сельские жители, направленных на выявление, раскрытие и эффективное использование геокультурных ресурсов поселения, в совокупности составляющих его геокультурный потенциал. Выскажем мнение о том, что успешность в деле разработки стратегии геокультурного брендинга села зависит от выполнения нескольких условий.

Во-первых, это достижение согласия всех субъектов, участвующих в ее разработке, в отношении того, что геокультурный брендинг села нацелен на деятельность, которая связана с культивированием образов, особо важных для сплочения сельского населения. Поэтому главная цель геокультурного брендинга ‒ не получение прибыли или дополнительных доходов в местный бюджет, а вовлечение жителей в различные формы культуротворческой и иной созидательной деятельности (культуротворческая деятельность: сферы художественного творчества, декоративно-прикладного искусства, технической эстетики и дизайна, компьютерно-графического моделирования и др.; иные формы созидательной деятельности: садоводство, виноделие, вязание и плетение, кулинария и др.).

Во-вторых, обязательность проведения на базе культурных институций тематических круглых столов, форумов, онлайн опросов селян с целью выявления и проработки содержания геокультурных ресурсов сельского поселения. В состав инициативной группы желательно включать представителей творческих организаций, учащихся общеобразовательных и профессиональных организаций.

В-третьих, обеспечение на регулярной основе информирования всех слоев населения о целях геокультурного брендинга, а также о возможности принятия участия посредством презентации своих культуротворческих умений в работе над созданием элементов геокультурного бренда села (привлечение местных СМИ, социальных мессенджеров).

Наконец, в-четвертых, это готовность органов публичной власти не только рассматривать проекты стратегий геокультурного брендинга поселения и обсуждать их в формате общественных дискуссий, но и принимать решения о включении их в социально-экономическую повестку развития территории. Местные администрации обладают реальными возможностями включать геокультурный брендинг в программы и стратегии развития сельского поселения (стратегия социально-экономического развития, стратегия развития индустрии туризма и гостеприимства, программы благоустройства общественных пространств и др.). В ряде случаев, в рамках муниципально-частного партнерства в реализацию стратегии геокультурного брендинга муниципальные власти могут вовлекать и бизнес-структуры, местных предпринимателей, заинтересованных в получении доходов от использования и развития культурного наследия сельской округи ^[18].

На важность раскрытия геокультурного потенциала территорий посредством креативных действий со стороны местных сообществ обращает внимание британский урбанист Чарльз Лэндри.

«Культурные ресурсы – это материал, исполь­зуемый для создания базовых ценностей города, сырье, которое приходит сегодня на смену углю, стали и золоту. Креативность – метод эксплуатации и возобновленияэтих ресурсов» ^{[17, с. 28]}.

«Как геральдический знак, культура подчеркивает уникальность и своеобразие места. Ресурсы прошлого способны вдохновлять и вселять уверенность в будущем, – отмечал Ч. Лэндри. – ˂…˃ Более того, культурное наследие каждый день открывается заново, будь то обновленное здание или новое использование стародавних навыков» ^{[17, с. 29]}.

Представляется, что эффективным решением может стать тактика поэтапного развертывания геокультурного потенциала сельского поселения. На первом этапе местные сообщества выявляют перечень геокультурных ресурсов, определяя из них те, которые в процессе проектной деятельности могут стать имиджевыми ресурсами. Как правило, для крупного села характерно наличие не более двух- трех геокультурных ресурсов. На втором этапе происходит апробация креативных действий с геокультурными ресурсами в общественной и жилой среде поселения. Отметим, что в это время отрабатываются творческие решения, приемы, технологии, совокупным результатом которых является определение параметров будущей перспективной модели геокультурного бренда. Третий этап – это непосредственно разработка геокультурного бренда и параметров стратегии геокультурного брендинга села. Четвёртый этап – это начало реализации стратегии и достижение промежуточных результатов. Пятый этап – презентация сельским поселением культурных индустрий в контексте геокультурного брендинга в региональном и всероссийском масштабе.

Результаты

В первую очередь следует представить результаты работы авторского коллектива над составлением геокультурной концепции, в которой демонстрируются имиджевые ресурсы села Барда.

В основе концепции содержится предложение о концептуальном содержании геокультурного бренда для сельского поселения – «Барда – зеркало пермской земли». При разработке смыслового названия геокультурного бренда были использованы строки из стихотворения Габдуллы Тукая («На русской земле»). Мы считаем, что Барда действительно может считаться своего рода «зеркалом» пермской земли. Как выше уже отмечалось здесь исторически сложились добрососедские отношения между этническими общностями, в повседневной жизни имела место религиозная терпимость, развивались традиционные виды хозяйства и быта. Местный продукт «бардымская картошка» больше всего напоминает известный региональный бренд «пермская картошка». Мёд из Барды привозят в Пермь обычные домохозяева, и, по своему опыту, можно констатировать, что данный продукт очень высокого качества.

Далее, перечислим имиджевые ресурсы, составляющие концептуальное основание геокультурного бренда:

– мифы и легенды Тулвинского поречья (миф о «Шурале» ‒ татарский леший, герой стихотворения Г. Тукая; легенды о гусях ‒ символе чистоты, достатка и благополучия, обряд «Гусиная помощь»);

‒ уникальная национальная кухня (традиционные блюда «кыстыбый», «белеш», «иш белеш», «чак-чак», «голбэдия»);

‒ ремесленные традиции и национальные орнаменты (изделия из дерева и прутьев, ткацкие и полотняные изделия для домашнего быта, халаты и тюбетейки, «тулвинская тюбетейка» и др.);

‒ природные достопримечательности (реки Тулва, Барда, Казмашка, Чугунная гора, Вишневая гора (степная вишня), Кленовая гора (326 м), Дубовая гора и др.);

‒ арт-объекты, включая произведения стрит-арта («Тюбетейка», «Бардымская картошка», пиксельное изображение «Гусь» на стене БКЦД (9 м, автор А.И. Жунев, и др.);

‒ экологически чистые продукты бардымской земли (бардымский картофель, мёд из домохозяйств, продукты животноводства, ирис «Коровка»);

‒ Габдулла Тукай как гений места.

Существенно поддержать геокультурный бренд «Барда – зеркало Пермской земли» помогут такие местные институции сельского поселения, как:

– отделения паолитический партий, политические ассоциации;

– библиотечные и музейные организации (Бардымский центр культуры и досуга, Бардымская центральная библиотека, Бардымский краеведческий музей и др.);

– этнографические центры и образовательные организации;

– местные религиозные организации;

– общественные объединения и фонды;

– коммерческие организации и объединения предпринимателей.

При этом главная роль в продвижении геокультурного бренда отводится самим жителям Барды. К формам их активного участия следует отнести развитие индивидуального домохозяйства, растениеводства и животноводства, инициативное благоустройство придомовых территорий, освоение ремесленной специализации и применение её на практике как в домашнем хозяйстве, так и в общественной среде. Традиционные образы Тулвинского поречья возможно использовать в декоре фасадов жилых домов (многоквартирных и частных), а при разработке «бардымского стиля» опираться на элементы местного орнамента, применяя, при этом, техники создания современных дизайн-форм. Учащейся молодежи рекомендуется принять участие в формировании в вузах г. Перми студенческих землячеств. Такая инициатива уже имела место в регионе в 2003 – 2005 гг. Так, например, студенческое землячество, состоящее из юных жителей г. Верещагино и Верещагинского района, успешно функционировало в Пермском государственном педагогическом университете.

Вместе с тем, серьезной проблемой, препятствующей запуску геокультурного брендинга села следует признать отсутствие в Барде развитой сферы индустрии гостеприимства. Без этого представляется практически невыполнимой задача развития туристического кластера.

Обсуждение

Попытки разработки, обсуждения и продвижения бренд-образа для Барды уже предпринимались в новейшей истории поселения. Так в 2009 г. в рамках краевой программы «Пермский край ‒ территория культуры» состоялся конкурсный отбор заявок от муниципальных образований. Среди победителей оказался проект «Барда ‒ вот она! Есть!» (бюджет 7,7 млн руб.). Проект включал пять блоков – тематических брендов: «Барда – страна Гайна», «Барда – территория здоровья и долголетия», «Барда – молодежный прорыв», «Барда – сельская столица», «Мой дом – моя крепость» ^[19]. В названиях брендов были отражены действительно важные направления для их перспективного развития. Вместе с тем, в совокупности, они не давали хотя бы самого общего представления о геокультурном потенциале Тулвинского поречья. Проект «Барда ‒ вот она! Есть!» был разработан в русле маркетингового подхода, так как и сама программа «Пермский край ‒ территория культуры» являлась органичной частью пермской «культурной революции» (2008 – 2012). По завершению данного проекта эти бренды оказались в состоянии глубокой «консервации». Название бренда «Барда – сельская столица», на первый взгляд, выглядит оригинально. Однако, следует иметь в виду, что данное название в этот момент времени пересекалось с мегапроектом «Пермь – культурная столица Европы». И надо все же заметить, что «сельская столица» значительно суживает ресурсы и возможности Барды.

С целью обсуждения концепции геокультурного брендинга для сельских поселений Пермского края, а также геокультурного бренда Барды, авторским коллективом в 2021 г. были проведены четыре круглых стола на тему «Геокультурный брендинг городов и территорий Пермского края: стратегии и бренды» в рамках Всероссийской научной конференции «Современный город: власть, управление, экономика». Данные мероприятия проходили на площадках Пермского национального исследовательского политехнического университета, муниципальных библиотек Верещагино и Очёра. В научных докладах С.А. Дианова, О.Г. Полуяновой, В.П. Чегодаева освещались проблемы социально-экономического развития сельских поселений, вопросы вовлечения местных сообществ и жителей в культуротворческую деятельность. Участниками дискуссий были приглашенные лица, проживающие в Барде.

По итогам последнего круглого стола, состоявшегося 15 декабря 2021 г. в ПНИПУ, его участники приняли ряд практических рекомендаций, среди них:

– вузовским и профессиональным творческим сообществам в 2022 ‒ 2023 гг. продолжить практику проведения научных мероприятий по проблематике «Стратегии геокультурного развития сельских поселений»;

– поддержать инициативу авторского коллектива о создании научной и творческой лаборатории комплексных исследований геокультурного потенциала малых городов и сельских поселений Пермского края;

– приглашать представителей органов местного самоуправления к активному участию в научно-практическом обсуждении задач по брендированию и развитию геокультурного потенциала сельских поселений пермского региона;

– оказывать экспертную, консультационную поддержку авторским творческим инициативам по геокультурному брендингу сельских поселений Пермского края, в основе которых заложены историко-культурные явления пермской земли.

Заключение

Концептуальная идея геокультурного бренда для Барды «Барда – зеркало пермской земли» основывается на феноменальном ядре геокультуры сельского поселения. Считаем необходимым начать процедуры широкого общественного обсуждения перспектив реализации геокультурного бренда. В случае достижения общественного консенсуса и перехода к первым шагам в деле осуществления стратегии геокультурного брендинга Барда будет первым сельским поселением уральского региона, где станет возможным переход от традиционных, и, порой рутинных, бренд-программ к действительно прогрессивному, инновационному геокультурному брендингу. Особенно важным видится процесс просветительской деятельности, донесение важности геокультурного брендинга села до молодых жителей Барды как самой активной и мобильной социальной группы.