Российская телереклама: управление процессом восприятия и манипулирование сознанием потребителей

Бурукина Ольга Алексеевна кандидат филологических наук доцент, кафедра иностранных языков ФМОиЗР ИАИ, Российский государственный гуманитарный университет 125993, Россия, г. Москва, пл. Миусская, 6, оф. 1112 Burukina Olga Alekseyevna PhD in Philology Docent, the department of Foreign Languages, Russian State University for the Humanities 125993, Russia, g. Moscow, pl. Miusskaya, 6, of. 1112 obur@mail.ru Другие публикации этого автора

Введение. Современную рекламу, осуществляемую, в том числе, через цифровые медиа-каналы, можно определить как «инициированную брендами коммуникацию с намерением оказать влияние на людей» ^[1]. В последние десятилетия возникли различные новые форматы и инструменты рекламы, которые позволяют лучше донести сообщение нужной целевой группе, в том числе с использованием приемов манипуляции сознанием потребителей и методов контроля над их восприятием.

Манипуляция с помощью рекламы стала проблемой, с которой потребители сталкиваются почти ежедневно. Эта практика уводит миссию маркетинга от удовлетворения потребностей клиентов и расширяет асимметрию власти между компанией и потребителем ^[2].

Маркетинг направляет бизнес в соответствии с целями компаний, при этом одновременная ориентация компании на потребности клиентов является маркетинговой концепцией, оптимально соответствующей рыночным целям компаний.

У компаний есть свои интересы и цели, которые во многих случаях далеки от того, чтобы соответствовать потребностям их клиентов, и нередко менеджеры, не колеблясь, разрабатывают маркетинговые решения, для достижения которых они вводят потребителей в заблуждение или прямо обманывают их.

Маркетинговая коммуникация представляет собой сочетание инструментов для продвижения брендов и/или продукции и услуг компании путем передачи конкретных сообщений потребителям с целью убедить их приобрести те или иные продукты или услуги. Реклама – значимый компонент коммуникационного комплекса, предлагающий все необходимые средства, инструменты и способы действий для продвижения и достижения маркетинговых целей компании. Если компания принимает решение манипулировать восприятием потребителей и процессом принятия ими решений с помощью рекламы, для достижения своих целей она может использовать некоторые стимулы или предпосылки, облегчающие ее рекламную деятельность.

Первый стимул заключается в хорошем знании покупательной способности потребителей, их поведения и способности компании влиять на них. При этом реклама фокусируется на процессе и механизме, который потенциальные клиенты используют для принятия решений о покупке. Уникальной мотивацией процесса принятия решения является удовлетворение потребностей потребителей.

Функции рекламы могут быть связаны с различными сочетаниями потребностей. Реклама выполняет множество функций, таких как идентификация продукта, его дифференциация от других, информирование потребителей, побуждение потребителей попробовать новые продукты, предложение повторного использования, создание ценности бренда, формирование потребительского предпочтения и лояльности клиентов ^[3].

Целью данной статьи является освещение результатов исследования контента современной телевизионной и видеорекламы, направленного на выявление его особенностей и специфических функций, отличающих российский контент от зарубежного рекламного контента и сложившихся традиций маркетинга выборочного восприятия.

Особое внимание уделено вопросам контроля над восприятием потребителей и манипулирования процессом принятия решений потребителями, а также трансформации системы национальных ценностей как основы национальной русской культуры и менталитета.

В качестве материала исследования были использованы 150 теле- и видеороликов, транслировавшиеся по центральным российским каналам, а именно на каналах Первый, Россия 1, Россия 24, НТВ, 5 канал, ТВЦ, СТС, ТВ3 и Домашний с 1 января 2017 по 1 декабря 2020 г. и отобранные методом систематической выборки. В силу ограниченного объема в статье в качестве примеров приведен контент лишь отдельных рекламных роликов, по тем или иным причинам представляющих особый интерес.

В основу исследования легли следующие исследовательские вопросы:

1 – Какие типы рекламного контента используются российскими рекламодателями?

2 – Развивается ли российский маркетинг в плане продвижения товаров и услуг по образу и подобию европейского и американского маркетинга?

Экономика потребления в цифровой среде: особенности и вызовы. Появление в ХХ в. магазинов с прилавками, а во 2-й половине прошлого столетия универмагов, а позднее и торговых центров существенно изменило возможности и способы делать покупки. Вместо того чтобы спрашивать у продавца о наличии товара и просить его вынести из задней комнаты магазина искомое, в ХХ в. потребителям стали доступны в пределах досягаемости несколько, а затем и очень много продуктов разных категорий, все с указанием соответствующих цен, что значительно упростило их выбор.

В XXI веке благодаря глобальной сети Интернет мы стали свидетелями новой «революции» в приобретении товаров и услуг. Сегодня потребители могут делать покупки где угодно и когда угодно. Их покупки могут быть доставлены курьером на дом, в ближайший пункт выдачи или почтовое отделение.

Широкое использование Интернета и смартфонов, более высокая скорость подключения к Интернету и разработка новых методов онлайн-платежей стимулируют рост электронной коммерции. В Китае, крупнейшем в мире рынке электронной коммерции, уже 17% розничных продаж осуществляются через Интернет, в то время как в США продажи через Интернет составляют почти 9% от общего объема ^[4] и продолжают расти.

Интернет-магазины становятся все более популярными в Европе: в 2016 году 55% европейцев совершали покупки в Интернете по сравнению с 30% в 2007 году. В некоторых странах ЕС электронная коммерция еще более распространена. Так, например, более 70% жителей Великобритании, Скандинавии и Германии делают покупки в Интернете. Поскольку представители поколений Y и особенно Z являются сравнительно более «цифровыми», в будущем мы, вероятно, увидим экспоненциальный рост электронной коммерции ^[5].

Стремительная «цифровизация потребителей» меняет все этапы традиционного процесса совершения покупок. Во-первых, потому, что потребителям отводится все более значительная роль, особенно на начальном этапе покупки. Во-вторых, потому что сегодня потребители имеют более широкий выбор товаров и услуг во всех категориях, доступных им по разным ценам.

Цифровая среда изменила способ взаимодействия потребителей и производителей, предоставила и тем, и другим новые возможности, облегчив доступ к информации и снизив транзакционные издержки. Кроме того, упрощая взаимодействие между потребителями и продавцами, находящимися в разных географических точках, цифровая среда и, в частности, электронная коммерция, играют центральную роль в развитии единого глобального рынка. Цифровая экономика также способна принести более широкие экономические выгоды в плане роста инноваций, творчества, обучения, мгновенного и неограниченного доступа к источникам информации и снижения транзакционных издержек.

Благодаря своим уникальным характеристикам цифровая реклама стала незаменимым звеном в рекламном процессе. Благодаря возможностям таргетинга и измеримому влиянию, цифровая реклама более рентабельна по сравнению с традиционной рекламой в СМИ. Рекламные сообщения становятся более актуальными для потребителей и потому более эффективными.

Цифровая среда стала плодородной почвой для общества потребления. Современная культура потребления постулирует, что люди тратят больше денег на предметы потребления, такие как автомобили, гаджеты и одежду вместо того, чтобы откладывать денежные средства в виде сбережений или инвестиций. В рамках общества консюмеризма потребители также часто покупают товары, чтобы идти в ногу с трендами, а производители в условиях рыночной конкуренции в борьбе за потребителей стремятся повысить качество товаров и услуг ^[6].

Консюмеризм (потребительство от англ. consumerism) процветает во многих экономически развитых странах. Массовое производство предметов роскоши, насыщение средств массовой информации рекламой и продвижением брендовых продуктов и услуг и даже рост личных долгов сигнализируют о том, что все больше людей покупают товары и услуги, чрезмерно превышая свои потребности. Рост общества потребления также подтверждается увеличивающимся количеством людей, покупающих товары и услуги, чтобы публично продемонстрировать свои экономические возможности, покупающих «просто для удовольствия и ради забавы» ^[7].

Характерной чертой расширяющегося общества потребления помимо революции в сфере коммуникаций является тесное переплетение экономической системы с культурой потребления, результатом которой является производство бизнесом феноменов культуры, таких как ценности, вкусы, нормы поведения, индивидуальные и групповые интересы. Инструментом бизнеса является в первую очередь реклама, с помощью новых технологий проникающая не только в сознание, но и в бессознательное потребителей ^[8].

В своей книге “Teach Your Children Well” («Воспитывайте своих детей правильно» – дословно «Учите своих детей хорошо») Мэдлин Левин раскритиковала кардинальные изменения в американской культуре, которые она назвала «переходом от ценностей общности, духовности и целостности к конкуренции, материализму и разобщенности» ^[9].

Осознанное потребление. Поскольку в рамках формирующегося на наших глазах общества потребления потребительскому выбору придается особое значение, в покупательских установках современных потребителей складывается новая тенденция – осознанное, или сознательное потребление. Осознанное потребление – это общественное движение, основанное на повышении осведомленности покупателей о влиянии их решений о покупке на окружающую среду, здоровье и жизнь потребителей в целом. Оно также связано с влиянием средств массовой информации и рекламы на потребителей ^[10].

Темпы внедрения инноваций и технологий никогда не были такими высокими, как сегодня. Интересы потребителей и их отношение меняются так же быстро под воздействием новых технологий и новых идей. Меняется и мышление потребителей, определяющее их стремление рассматривать влияние своих покупок в более широкой перспективе. Хотя такие «сознательные потребители» могут по-прежнему предпочитать определенные продукты и услуги, они все больше осознают значимость этических норм и принципов экологической безопасности. Эта осведомленность заставляет потребителей более внимательно относиться к поведению компаний-производителей товаров и услуг.

Согласно глобальному исследованию покупательского поведения потребителей, проведенному в 2017 г., индонезийцы, индийцы, малазийцы, тайцы и филиппинцы значительно больше, чем представители других наций склонны выбирать товар в зависимости от того, является ли он экологически безопасным и соответствует ли маркировке «справедливой торговли». И наоборот, потребители из Новой Зеландии и Австралии так поступят реже всех ^[11].

Причиной этого несоответствия отчасти может быть то, что многие покупатели в развивающихся странах на собственном опыте испытывают негативные последствия быстрого экономического роста, включая урбанизацию, загрязнение окружающей среды и рост социально-экономического неравенства. Это заставляет их усомниться в благотворном влиянии производства и потребления на общество.

Хотя сознательное потребление можно охарактеризовать как глобальное явление, каждая страна разрабатывает уникальные решения своих самых насущных проблем. Так, в Индии, например, тенденции осознанного потребления очевидны в таких сферах, как здравоохранение, экологически чистый транспорт, эффективность использования ресурсов, замена материалов на биоразлагаемые и охрана природы [там же}.

Управление процессом восприятия. Восприятие потребителей играет жизненно важную роль в способности компаний привлекать новых клиентов и удерживать уже привлеченных. Хорошая новость заключается в том, что компании имеют возможность контролировать многие факторы, формирующие индивидуальное восприятие своего бренда и своей продукции. Плохая новость состоит в том, что деньги российских рекламодателей нередко тратятся на цели, не совпадающие ни с интересами рекламодателей (продвижение брендов и повышение продаж), ни с интересами реципиентов рекламы – потребителей продуктов и услуг.

Вслед за Н. ЛаМарко, формальное определение восприятия потребителя можно сформулировать следующим образом: «Восприятие потребителя – это маркетинговая концепция, охватывающая впечатление, осведомленность и/или осознание потребителем бренда компании и/или ее предложений (продуктов и услуг)» [12].

Восприятие потребителей приобрело особую значимость в современную цифровую эпоху, когда практически любые товары и услуги находятся на расстоянии поиска в Google. Это упрощает поиск товаров и услуг любых компаний, но компромисс заключается в том, что их конкурентов также легче найти, что в свою очередь означает, что недовольным или неудовлетворенным клиентам стало проще уйти к конкурентам ^[13].

В изменившейся среде, особенно в странах с развитой экономикой, компаниям уже недостаточно иметь узнаваемые бренды – для привлечения потребителей необходимо выиграть их хорошее отношение к компании и ее брендам. Сегодня потребители все чаще хотят вести дела с устойчивыми компаниями, имеющими позитивное мировоззрение.

Потребители хотят получать продукцию и услуги высокого качества, но они также хотят понимать, что получают высокое качество. Об этой ценности потребители судят не только по продукту или услуге, которые они приобретают, но и по доступности и удобству использования служб поддержки, которые позволяют им своевременно получать приобретенные товары надлежащего качества, обменивать их, ремонтировать и т.д.

Рекламный контент – тоже продукт. На восприятие рекламного контента клиентами влияет ряд факторов и в первую очередь конкретный маркетинговый инструментарий, мнение ближайшего окружения и личный опыт. Компании обладают набором инструментов для формирования положительного опыта своих клиентов, и даже когда непредвиденные события вызывают негативное впечатление, лучшие организации принимают вызов, и им удается вернуть недовольных клиентов [там же].

Все начинается с управления некоторыми основополагающими факторами, находящимися под контролем создателей рекламного контента. К ним относятся (1) качество продукции и услуг, (2) репутация конкретного бренда и компании в целом, (3) опыт клиентов, (4) согласованность деятельности компании с использованием различных способов коммуникации, (5) собственная значимость, ощущаемая клиентами (приобретаемые услуги и продукты, а также опыт, получаемый клиентами при обращении в компанию, должны стоить потраченных на них денег и времени) ^[14].

Восприятие клиентов жизненно важно для удержания их компанией и формирования их лояльности к бренду. Если клиенты доверяют компании, они возвращаются снова и снова, чтобы совершить дополнительные покупки, порекомендовать бренды компании другим потенциальным покупателям и оставить положительные отзывы в Интернете, способные повлиять на решения настоящих и будущих клиентов.

Всеобъемлющая цель маркетинга – позиционировать продукт или услугу компании для клиентов в максимально выгодном свете. Один из способов добиться этого – использование маркетинга выборочного восприятия (МВВ / SPM). Маркетинговые компании с большей вероятностью могут запомниться потенциальному покупателю рекламными сообщениями, разработанными в соответствии с ожиданиями потребителей и с использованием уникальных преимуществ бренда ^[15].

В дополнение к МВВ существуют четыре основных инструмента использования маркетинга для управления восприятием клиентов:

1 – установление и развитие эмоциональной связи с клиентами,

2 – формирование сообщений и позиционирование бренда в расчете на конкретного потребителя,

3 – использование правильной палитры цветов,

4 – стратегическая система ценообразования ^[16].

Манипулирование сознанием потребителей. Исходя из того, какой инструментарий используется создателями рекламного контента для суггестивного воздействия, рекламу можно разделить на два типа: неманипулятивную и манипулятивную.

Инструменты манипулирования сознанием потребителей, используемые в манипулятивной рекламе, можно объединить в следующие категории: (1) нечеткие или двусмысленные утверждения, (2) утверждения, в которых отсутствует важная информация, необходимая для оценки потребителями их правдивости или разумности, (3) заведомо ложные утверждения (полностью или частично) и (4) различные комбинации предыдущих трех категорий ^[17].

Очевидно, что конечная цель всех видов рекламы – убедить потребителя приобрести товар или услугу. Манипулятивная реклама пытается достичь этой цели с помощью фактов, аргументов и эмоций потребителей для введения их в заблуждение или более или менее завуалированного обмана. Чаще всего при манипуляциях с помощью рекламы используются преувеличение качеств продукта, ложные аргументы и эмоциональные призывы.

Преувеличение качества и других достоинств продукта представляет собой ложную информацию о продукте или услуге. Такие утверждения, как «лучший в мире кофе», «король пива» или «зубная паста №1», являются примерами манипуляции с помощью рекламы. Преувеличение в первую очередь влияет на людей, которые не являются основными потребителями продукта, но отвращает от продукта потребителей, которые имеют относительно высокие познания. Согласно исследованиям (Danciu 2009, Danciu 2014), такие преувеличения не очень полезны для достижения рекламных целей кампании: они помогают бренду привлечь новых потребителей, но одновременно способствуют утрате ряда потребителей, прежде лояльных к продукту ^[18].

Ошибочные аргументы и намеренное введение в заблуждение. Заблуждение – любая ошибка в рассуждениях, возникающая с некоторой частотой. Ошибки и недостоверные аргументы могут быть сделаны намеренно или непроизвольно.

Ошибки в рекламном контенте выражаются в использовании нарушений фактологии или логики при создании или передаче сообщения потребителям. Недостоверная аргументация имеет наибольшее значение в маркетинговой рекламе из-за возможности манипулирования потребителями. Заблуждения, которые можно использовать в рекламе, составляют длинный список. Обман доверия – важная категория, широко используемая в недостоверной рекламе ^[19].

Эмоциональные призывы – это утверждения, играющие с эмоциями потребителей как на сознательном, так и бессознательном уровнях. В рекламные объявления могут быть включены призывы к необходимости достигать, доминировать, чувствовать себя в безопасности, удовлетворять разнообразные потребности, в первую очередь физиологические, такие как еда, питье, сон, потребность в сексе и т. д., а также любопытство, потребность в принадлежности, в руководстве, внимании, известности и т. п. [там же].

Рекламодатели могут спекулировать на эмоциях потребителей. При этом рекламные сообщения разрабатываются таким образом, что создается впечатление, что рекламируемые продукты и услуги обещают или подразумевают возможную связь между продуктом и счастьем, общественным признанием, хорошей семьей, насыщенной сексуальной жизнью, надежной дружбой и так далее. Недобросовестные рекламодатели могут также использовать страх, чтобы заработать на панике ^[20]. А крупномасштабная пандемия предоставляет компаниям «оптимальную» возможность увеличить свою прибыль.

Одним из примеров может служить антибактериальный гель для рук. Многие фармацевтические компании получили сверхприбыль из таких угроз здоровью, как свиной грипп, атипичная пневмония и COVID19, настоятельно предлагая свои дезинфицирующие средства в периоды вспышек указанных заболеваний. Так, в разгар паники свиного гриппа в 2009–2010 гг. американская компания Lysal разместила на своем сайте информацию о том, что, пока ученые не выяснили, как распространяется вирус, «соблюдение правил гигиены может помочь предотвратить распространение болезни». Они недвусмысленно намекали на то, что использование антибактериального мыла способно предотвратить заражение определенными болезнями, в т. ч. свиным гриппом. Но по мере роста продаж дезинфицирующих средств для рук стало очевидно, что эти продукты фактически не защищают от инфекции. Выяснилось, что оба вируса распространяются крошечными капельками в воздухе, выделяемыми при кашле и чихании инфицированными людьми ^[21].

Аналогичным образом российские рекламодатели в 2020 г. воспользовались пандемией COVID19 и начали активно продвигать лекарственные средства Арбидол, Полиоксидоний, Нобазит и др.

При этом стремление рекламодателей продвинуть свой товар иногда прямо противоречило не только интересам покупателей, но и текущим мерам противовирусной безопасности, введенным правительством РФ, и здравому смыслу. Примером такого безответственного поведения может служить телевизионный ролик лекарственного средства Нобазит компании «Авексима», созданный агентством «Медиа Контакт» и продвигаемый в Интернете агентством Nectarin, клиентским директором которого данный рекламный контент был квалифицирован как «неординарный ситуативный креатив» ^[22].

30-секундный рекламный ролик начинается с новостного сюжета, транслируемого по телевизору, перед которым на диване сидят 4 взрослых человека – 2 пары: «Необычное явление в небе наблюдают люди уже несколько часов. Объяснить причину массовой миграции пока не удается».

В «новостном сюжете» показывают толпу людей, собравшихся на улице: пожилая дама, глядя на небо, в изумлении снимает очки. Молодой человек спрашивает в трубку мобильного телефона: «Ты тоже это видишь?» В небе видны летящие стаи. Молодая женщина спрашивает: «Что ж теперь будет?» Подросток недоумевает: «А они вернутся?» Мужчина средних лет снимает с лица маску и с уверенностью говорит: «Они улетают, потому что были только временным решением». Становится видно, что летящие в небе стаи состоят из марлевых масок.

В следующем кадре на стол с грохотом падает упаковка препарата Нобазит, и диктор за кадром утверждает: «Нобазит. Атакует вирусы гриппа и ОРВИ. Способствует повышению сопротивляемости организма к вирусным инфекциям». Надпись над пачкой Нобазита гласит: «Противовирусный препарат для лечения гриппа и ОРВИ». В последнем кадре с протянутой ладони взлетает медицинская маска.

Очевидно, что, продвигая указанный лекарственный препарат, данный видеоролик напрямую призывает отказаться от марлевых масок (демонстративное снятие маски в кадре, «отпускание» улетающей маски с протянутой руки). В условиях пандемии, когда защитные медицинские маски признаны обязательным условием карантинных мер во многих странах мира, предлагать подобный контент, дискредитирующий внутреннюю политику всех европейских государств и Российской Федерации в их числе, – по меньшей мере, не разумно.

Информационный vs. трансформационный контент. Информационный рекламный контент предлагает продукт или услугу, в положительном свете представляя их реальные свойства и характеристики. При использовании информационного представления своего бренда рекламодателю не нужно лгать, опускать неудобные детали (негативные характеристики или свойства продукта, полностью совпадающие с характеристиками продукции других производителей) или запугивать потребителя. Этот вид рекламы является правдивым, то есть представленные факты реальны, информация подается ясно и логично, чтобы убедить путем информирования ^[23].

Информативная функция рекламы основана на фактах и объективных аргументах. Информационный рекламный контент предоставляет потребителю фактическую информацию, в то время как трансформационный рекламный контент представляет собой эмоциональную игру, цель которой – повлиять на решение потребителя и остаться в его памяти, создав положительное, пусть и обманчивое впечатление.

Есть много примеров, когда создателями рекламного контента используются комбинированные варианты, основывающиеся на различных эмоциональных играх, применяемых в качестве способов воздействия на целевые группы и индивидуальных потребителей. Каждый раз, когда эти рекламные усилия основываются на суггестивных приемах и сосредоточены на стремлении заставить потребителей делать то, чего от них хочет рекламодатель, вразрез с их интересами, можно с уверенностью утверждать, что такой рекламный контент является не просто трансформационным, но манипулятивным. Общая черта информационного и трансформационного рекламного контента состоит в стремлении креативной группы убедить потребителя, предоставив ему факты (в случае трансформационного рекламного контента эмоционально «обработанные»).

В случае создания манипулятивного рекламного контента манипулятор может интерпретировать факты на свое усмотрение или придумывать псевдофакты. При этом необходимо отметить, что основой для манипуляций посредством рекламы является неэтичное поведение рекламодателей и отсутствие заботы об интересах как имеющихся, так и потенциальных клиентов.

Проблема убеждения в рекламе посредством манипуляций стоит вне дискуссии об этических принципах. Этика маркетинга определяет, насколько маркетинговые действия, решения и практика соответствуют правилам и принципам добросовестного поведения. Рекламная практика должна основываться на совокупности этических принципов, призванных помочь менеджерам оценить моральную важность каждого из своих действий и определить, где границы дозволенного, чтобы решить, как далеко они могут зайти, оставаясь при этом в рамках этики.

По мнению В. Данциу (2009, 2014), основополагающими являются три принципа добросовестной рекламы: подчинение закону, действия в интересах рекламодателей и одновременно потребителей рекламного контента и соблюдение рекламной этики ^{[3, 1]}. Неоспоримо, что рекламодатели обязаны подчиняться закону и действовать в своих просвещенных интересах.

Однако анализ целого ряда рекламных роликов выявил значительное количество случаев, когда маркетологи не согласовывали свои интересы и действия с интересами клиентов. Нередки случаи, когда посредством манипулятивной рекламы компании стремились вызвать у потребителей ощущение, что их запросы максимально удовлетворяются, хотя при более внимательном анализе складывалось впечатление, что запросы клиентов даже не изучались.

Мы разделяем мнение Н. Крейга Смита (2000), согласно которому закон и интересы потребителей не являются достаточными руководящими принципами для надлежащего поведения маркетологов в целом и специалистов в рекламном бизнесе в частности. Рекламодатели также должны руководствоваться принципами этики, особенно нормативной маркетинговой этики, которая носит предписывающий характер, определяя принципы и методы морального мышления, обусловливающие суждения о том, что правильно, а что некорректно и неправильно ^[24].

Национальные ценности. Культурная однородность и национальное наследие, а также совокупности убеждений создают сходства и различия, которые делают этническое сообщество нацией. Ценности – ядро любой национальной культуры. Ценности формируют ощутимые культурные различия с акцентом на личных или коллективных достижениях, на трудовой или военной славе либо же на таких символах высокого статуса, как личное богатство и предметы роскоши, на поощрении напористого и амбициозного либо, напротив, альтруистического поведения и соответствующей практики воспитания детей.

Одни культурные ценности подчеркиваются одними элементами, другие культурные ценности – другими. Однако сосредоточение внимания на осязаемых культурных особенностях охватывает только узкий аспект культуры. В совокупности вся культурная система поощряет, узаконивает и вознаграждает совокупность основных культурных ценностей. Сравнение различий в культурных ценностях – самый эффективный метод понимания культурных различий.

По мнению ряда исследователей (Gupta and De 2007; Zhang and Gelb 1996), реклама является отражением доминирующих культурных ценностей в обществе, поскольку ожидается, что согласованные с культурой представления в рекламе будут более эффективными, чем неконгруэнтные призывы ^{[25, 26]}. Таким образом, реклама является инструментом для передачи культурного значения от рекламодателей к потребителям, как это предлагается теорией передачи культурных значений Дж. МакКракена (1986). Культурное значение включает в себя культурные принципы, которые представляют собой идеи и ценности, определяющие, как устроен, оценивается и интерпретируется мир. Как руководящие идеи для мысли и действия культурные принципы выражаются во всех аспектах социальной жизни ^[27].

Национальные культурные ценности – это общие представления о том, что считается благом, правильным и желательным в конкретном обществе. Группы людей развивают различные модели мыслей, эмоций и поведения по мере того, как они реагируют на проблемы выживания в общей для них среде. Проблемы выживания включают в себя внешние экологические стрессы, вызванные нехваткой ресурсов или изменением климата, а также угрозы внутренней социальной интеграции. Предпочтения конкретного общества в решении проблем внешней адаптации и внутренней интеграции, угрожающих его выживанию, формируют совокупность национальных ценностей.

Национальные ценности находятся на континууме между двумя противоположными подходами к социальной проблеме. Социальный акцент на одном полюсе сопровождается ослаблением акцента на альтернативном полюсе. Каждая нация находится на оси между противоположными альтернативами ^[28].

По классификации Ф. Мензи, совокупность ценностных альтернатив включает в себя (1) коллективизм ßà индивидуализм, (2) дистанцирование от власти ßà близость к власти, (3) порядок ßà неопределенность, (4) гендерный эгалитаризм (высокий ßà низкий), (5) сотрудничество ßà конкуренция, (6) временнáя ориентация (краткосрочная ßà долгосрочная), (7) бытие ßà действие, (8) потворство своим желаниям ßà сдержанность [там же].

Национальные культуры являются важной частью культурно сформированного мира. Системы национальных ценностей обусловливают особенности восприятия представителями нации окружающего мира, а также восприятие и позиционирование себя и других.

Поэтому теоретически важно изучить, в какой степени современный этап развития рекламы можно объяснить рамками культурных измерений, отличающих национальные культуры друг от друга, в какой степени реклама отражает национальную культуру, и как именно на нее воздействует.

Трансформирующий эффект российской телерекламы. Помимо характеристики контента российской телевизионной рекламы как трансформационного (т.е. задействующего для повышения эффективности воздействия на потребителей их эмоции и личный опыт) проведенное исследование российской теле- и видеорекламы позволило выявить ее трансформирующий эффект – то есть воздействие, направленное на изменение значимых характеристик культуры и менталитета, в том числе фундаментальных основ российской культуры, а именно системы ценностей и русского языка как основы русской культуры, играющей основополагающую роль в формировании и развитии российской культуры и менталитета.

В отличие от трансформационного рекламного контента, при помощи эмоций воздействующего на потребителя и/или изменяющего его личный опыт, трансформирующим рекламным контентом мы называем рекламный сюжет, включающий в себя когнитивную или коннотативную составляющую, не обязательную для продвижения бренда, товара или услуги, но направленную на изменение (1) национального менталитета, в том числе изменение системы ценностей, например, подмену национальной системы ценностей системой ценностей общества потребления, (2) национальной культуры и (3) национального языка.

При этом под национальным менталитетом мы понимаем «систему социально-психологических особенностей индивидов или социальных групп» ^[29], а также «способ мышления, склад ума, мировосприятия; умонастроение народа, общественной группы, личности» ^[30].

В качестве рабочего определения национальной культуры мы принимаем следующее: «совокупность материальных и духовных ценностей нации, а также практикуемой данной этнической общностью основных способов взаимодействия с природой и социальным окружением, проявляющейся в деятельности общества, государства, его социальных институтов, в национальных традициях, духовных ценностях, стиле мышления и установках, моральных нормах, стереотипах и образцах межличностного и межгруппового поведения и самовыражения, особенностях языка и образа жизни, и охватывающей всю совокупность производимых и потребляемых этносом культурных ценностей как специфических для конкретного этноса, так и элементы общечеловеческой культуры и иноэтнические заимствования» ^[31].

А под национальным языком мы понимаем «системно организованную совокупность языковых ресурсов нации – “систему систем” от литературного языка до территориальных и социальных диалектов» ^[32].

Проведенный нами анализ рекламного контента 150 теле- и видеороликов выявил, что значительное количество (8%) содержит целенаправленные или непреднамеренные попытки изменения русского языка (создание слов-«однодневок», обслуживающих конкретный ролик, нарушение правил грамматики, орфографии и пунктуации и др.), а также трансформации значимых компонентов русской культуры и русского менталитета.

Результат проведенного анализа рекламных роликов приведен в сводной таблице ниже (см. Таб. 1). Он позволяет судить о процентном соотношении информационной, трансформационной и манипулятивной составляющей в исследованном рекламном контенте, а также о возрастающей значимости трансформирующей компоненты и значительной доле рекламного контента, содержащего ошибки в русском языке, допущенные членами креативной команды случайно или сделанные намеренно.

Таблица 1. Результат контент-анализа теле- и видеороликов

Из общего количества проанализированных рекламных роликов только 2% имеют сугубо информационный контент, 98% обладают трансформационным контентом. Из этих 98% количество рекламных роликов, в которых используются манипулятивные приемы, составляет 47%, количество роликов, контент которых был охарактеризован нами как трансформирующий, составляет 43%, а рекламный контент, содержащий ошибки в русском языке, составляет 8%.

Примером трансформирующего рекламного контента может служить реклама сети супермаркетов «Магнит», вышедшая на российские телеканалы в конце 2020 г. Рекламный ролик начинается со звонка по мобильному телефону элегантно одетой дамы в зимнем пальто на фоне зимнего пейзажа: «У вас все хорошо?»

«Конечно!» – отвечает ее муж, ставя на празднично накрытый стол, за которым сидят трое детей – мальчик и две девочки, – только что вынутую из духовки форму для запекания с большой курицей.

«А мы с зайчиками застряли», – печально констатирует «жена, стоящая на заснеженной дороге у автобуса с надписью «Детский хор». – «Встречайте Новый год без меня».

«Так. Одевайтесь!» – командует «муж» после секундного раздумья и стремительно, но заботливо, тепло и правильно одевает своих детей, а затем сажает их в машину «Нива». По дороге «муж» вдруг вспоминает: «Там же зайчики без подарков!» и, остановив машину, мчится вверх по заснеженной лестнице в магазин «Магнит» за покупками.

Следующая сцена: автобус на заснеженной дороге, в котором много детей в нарядных курточках с заячьими ушками и руководитель хора в пальто. В автобус врывается «муж» с бородой Деда Мороза и двумя огромными красными сумками с надписью «Магнит», полными подарков. «Подарки для зайчиков!» – радостно восклицает «муж», и дети приветствуют его воодушевленными возгласами.

В этот момент «жена», имеющая, как минимум специальное музыкальное образование, следуя замыслу маркетологов, ведет себя, мягко говоря, не совсем адекватно, как человек, не способный оценить преданность, надежность, доброту и щедрость своего мужа, и заявляет: «У тебя совсем крыша поехала, да?» На что муж, видимо, привыкший к такому обращению и/или бесконечно любящий и потому неизменно прощающий жене подобные выходки, отвечает: «Да это мы сами поехали с тобой Новый год встречать!» При этих словах супруга неожиданно расплывается в улыбке и позволяет себя обнять. Диктор за кадром сообщает: «Магнит: сила притяжения. С Новым годом! Магнит».

В следующей сцене семейная «Нива», за рулем которой, видимо, все тот же «муж», потихоньку тащит по заснеженной дороге автобус с «зайчиками» и противоречивой супругой.

Неясно, почему авторы анализируемого рекламного контента приняли решение ввести реплику жены, не адекватную нарисованной ими семейной идиллии. Хочется надеяться, что цель этого креативного хода не сводилась к примитивной «игре слов»: «у тебя совсем крыша поехала» ßà «да это мы сами поехали». Поскольку столь низкий уровень креатива, сопровождающийся негативными эмоциями, добавляющими «ложку дегтя» в сугубо положительную характеристику идеального мужа, вряд ли содействует позитивному восприятию данной рекламы в преддверии Нового года. Скорее наоборот – в канун Нового года и Рождества сказка про прекрасного и доброго человека, заботливого отца и идеального мужа, позволяющего любимой супруге заниматься любимым делом и строить профессиональную карьеру и взявшего на себя все заботы о многодетной семье, была бы очень кстати без примитивной игры слов и антитез с не просчитанным и не проверенным на фокус-группах воздействием.

Но гораздо большее значение, чем противоречивый трансформационный эффект (противоречивый, поскольку апеллирует к разнородным эмоциональным реакциям реципиентов, вплоть до противоположных) имеет то трансформирующее воздействие, которое данный рекламный контент оказывает на потребителей рекламного продукта. Противоречие, созданное по воле креативной группы, не столько привлекает внимание «новизной» или «неожиданностью», сколько дискредитирует семейные ценности: заботу и участие, стремление поддержать в трудной ситуации и облегчить тяготы супруги/супруга, быть опорой своей половине в трудных ситуациях, а также такие величайшие христианские добродетели и исконные русские ценности, как милосердие и великодушие, доброта, щедрость и бескорыстная забота о ближнем.

Негативное воздействие усугубляется тем, что осуждение поступка доброго и заботливого мужа вкладывается в уста учительницы музыки – хормейстера, позволяющей себе делать своему мужу такие неадекватные ситуации замечания в присутствии членов хорового коллектива – детей и подростков. Юные телезрители-потребители рекламного продукта, ассоциируя себя с экранными персонажами, непроизвольно запоминают «паттерны» поведения, тем более такие, обладающие трансформирующим эффектом – в данном случае на основе эмоционально-когнитивного диссонанса, – в результате чего трансформирующее воздействие данного рекламного контента может иметь весьма серьезные негативные последствия для потребителей поколения Z.

Заметим также, что общество потребления в значительной мере противопоставляет свои ценности семи христианским добродетелям (категориям, постулирующим идеальные качества человека и антагонистичным семи смертным грехам): целомудрию (лат. Castitas), умеренности (лат. Temperantia), смирению (лат. Humilitas), терпению (лат. Patientia), усердию (лат. Industria), а также в значительной степени доброте (лат. Humanitas) и даже любви (лат. Caritas) ^[33].

Это противопоставление заметно даже в описанном выше рекламном контенте, имеющем трансформационный характер и общий положительный фон, но при этом не содержащем элементов манипуляции. Однако, как указывалось выше, он обладает трансформирующим эффектом, противопоставляя ценности консюмеризма общечеловеческим ценностям. Так, своей короткой и досадно нелепой репликой «супруга» в рекламном ролике позиционируется в оппозиции к смирению, терпению и даже доброте и любви и оказывается неспособной оценить проявленное мужем усердие и заботу как проявления его любви.

Элементарным примером рекламного контента, также обладающего трансформирующим эффектов на основе подмены ценностей, может служить реклама «чебупиццы» бренда «Горячая штучка». Сюжет рекламы незамысловат: в разборном бассейне на дачном участке купаются молодой человек и девушка, молодой человек говорит: «Может, пиццу?» Еще один молодой человек прыгает к ним в бассейн. Девушка возражает: «Тут же неудобно». В этот момент к участку подъезжает трейлер с надписью «Горячая штучка», поднимается задняя дверь и доброжелательно настроенный «качок» в униформе бренда «Горячая штучка» протягивает коробку с чебупиццей со словами: «Попробуйте чебупиццу от “Горячей штучки”: сочная начинка в закрытой пицце в удобном миниформате». В следующей сцене один из молодых людей, видимо, хозяин дачи, приносит к бассейну тарелку с разогретыми «чебупиццами». Его друг пробует и говорит: «Вкусно». А девушка добавляет: «И готовить не нужно». Голос диктора за кадром: «“Горячая штучка”. Прокачана как надо!»

Как видим, полуфабрикаты и готовые блюда, призванные облегчить будни работающих женщин и мужчин, в указанном контексте оказываются концептуально противопоставленными необходимости проявлять усердие по отношению к себе и своим родным и близким.

Подмена национальных ценностей в российской телерекламе. Все больше создателей рекламных роликов считают себя вправе балансировать на грани трансформационного и трансформирующего контента и вкладывать в уста героев своих креативных сюжетов реплики, идущие вразрез с системой основных национальных и общественных ценностей народов РФ.

Как известно, на шкале между коллективизмом и индивидуализмом русское общество традиционно занимало положение, в значительной степени приближаясь к экстремуму «коллективизм». Вследствие происходящих в России в последние 30 лет масштабных политических, экономических и социальных изменений и в отсутствие государственной и национальной идеологии в сознании многих представителей поколений Y и Z под воздействием СМИ произошел значительный сдвиг в противоположную сторону, что повлекло за собой разобщение нации и способствовало стратификации российского общества и частичной трансформации менталитета носителей русского языка и русской культуры.

Существенный вклад в этот процесс внесла и продолжает вносить реклама, особенно телевизионная и видеореклама. Примером «ненавязчивого» вклада в этот процесс может служить рекламный ролик компании МТС Банк, транслировавшийся центральными российскими каналами в конце 2020 г. и представлявший диалог в выставочном зале двух молодых людей, выдерживающих социальную дистанцию.

Разница между собеседниками старательно подчеркивается их внешним видом: одеждой, прической, манерой вести себя, – и даже ростом: состоятельный приятель в исполнении К. Нагиева, одетый в деловой костюм, значительно выше ростом своего собеседника в исполнении Д. Вахрушева.

Любопытно, что авторы креативного контента без стеснения противопоставили озабоченность глобальными проблемами планеты Земля, значимыми для всего человечества, индивидуализму, даже эгоцентризму молодого человека, по возрасту, очевидно, принадлежащего к поколению Y.

Так, герой К. Нагиева восклицает, глядя на плазменную панель: «Ого, вот это прям круто, концептуально!» На что его более «мелкий» (во всех смыслах, по замыслу авторов контента) собеседник озабоченно спрашивает: «Тебе вообще наше будущее неинтересно?» Более «крупный» персонаж и, по замыслу создателей рекламного ролика, более значимый возражает ему: «Конечно, интересно! Только моё! Черная пятница заканчивается, а мне на премьеру идти не в чем». На лицо антитеза: «мелкий» озабочен глобальными коллективными проблемами, а «крупный» – мелкими личными «проблемками».

Голос диктора (или искусственного интеллекта) произносит: «Чтобы избавиться от этого пластика понадобится более ста лет». Герой Д. Вахрушева подходит к герою К. Нагиева, который перебирает и швыряет карточки разных банков: «С переводом без комиссии. С кэшбэком на еду. А где на одежду?»

«Чтобы избавиться от этого пластика, понадобится не больше пяти секунд! И со всем, что нужно», – подражая голосу робота, заверяет товарища герой Д. Вахрушева, беря его телефон и почти сразу протягивая его обратно.

«Скачайте виртуальную карту в приложении МТС Банка. Снимайте наличные бесплатно в банкоматах любых банков и получайте кэшбэк 5% на доставку еды и одежду», – декламирует голос за кадром.

«Знаешь, благодаря тебе я стал думать о будущем», – снова в кадре появляется К. Нагиев. «Правда?» – недоверчиво переспрашивает герой Д. Вахрушева. «О будущем кэшбэке», – сидя за столом с гамбургерами и потирая руки, добавляет мажор в исполнении К. Нагиева. В последних кадрах на экране представлены услуги МТС, затем надпись «МТС Цифровая экосистема» и финальный слоган «МТС Быть лучше каждый день».

Антитеза, созданная креативной командой этого ролика, прямо противоречит не только основным ценностям русской культуры, но и общечеловеческим ценностям, но зато идеально соответствует системе ценностей общества потребления: глобальное и общественное противопоставляется индивидуальному и личному.

Выводы. Таким образом, стремительные трансформации, происходящие в современном мире вследствие процессов глобализации, информатизации и цифровизации, оказывают многомерное воздействие на потребителей, с одной стороны, интегрируемых в глобальное общество потребления, охватывающее все большее количество стран, а с другой стороны – получающих возможность более осознанно подходить к своему выбору товаров и услуг. При этом влияние рекламы на выбор потребителей приобретает особое значение, усугубляющееся случаями нарушения этических принципов создателями рекламного контента и использования ими манипулятивных приемов.

На основе изложенного выше можно сделать следующие выводы:

(1) помимо двух основных функциональных типов рекламного контента – информационного и трансформационного – мы выделяем третий тип – манипулятивную рекламу, функция которой состоит в суггестивном воздействии на потребителя рекламного контента вразрез с действительными интересами потребителя продуктов и услуг. Таким образом, отвечая на первый из поставленных в статье исследовательских вопросов, можно с уверенностью утверждать, что российские рекламодатели используют не только традиционные типы рекламного контента, но и формирующийся тип – манипулятивную рекламу.

(2) Манипулятивный рекламный контент используется для выполнения двух основных функций. Первая функция – суггестивная, направленная на убеждение потребителя в необходимости приобрести рекламируемый продукт или услугу более низкого качества и нередко по более высокой цене, чем не рекламируемые с использованием манипулятивных приемов альтернативы. Вторую функцию мы предлагаем назвать трансформирующей, поскольку ее действие направлено на системные изменения (трансформации) в базовых компонентах национальной идентификации: в национальной культуре, языке и менталитете.

(3) Реализация второй функции имеет более далеко идущие последствия, поскольку ее воздействие направлено не на отдельных индивидов, а на нацию в целом – на национальный менталитет, национальный язык и культуру нации.

(4) В покупательских установках современных потребителей складывается новая тенденция – осознанное потребление, однако манипулятивная реклама, все чаше применяемая разработчиками рекламного контента, прямо противоречит этой позитивной тенденции в поведении покупателей, позволяя маркетологам, не придерживающимся этических принципов, использовать покупателей «вслепую».

(5) Проведенный анализ 150 теле- и видеорекламных роликов выявил сформировавшуюся и закрепившуюся тенденцию, согласно которой трансформационный рекламный контент, апеллирующий к эмоциям и личному опыту потребителей, практически вытеснил российский информационный рекламный контент, представляющий информацию объективно.

(6) Во многих рекламных роликах (47%) используются инструменты манипуляции, нередко вводящие потребителей в заблуждение, но значительная часть исследованного рекламного контента (43%) содержит в себе трансформирующий компонент, не обязательный для воздействия на потребителя с целью убедить его в необходимости приобретения рекламируемого продукта или услуги. Таким образом, ответ на второй исследовательский вопрос можно сформулировать следующим образом: современный этап развития российского маркетинга значительно отличается от устойчивых тенденций развития европейского и американского маркетинга.

(7) Трансформирующий рекламный контент при помощи манипулятивных приемов позволяет изменять систему национальных ценностей и «сдвигать» национальное мироощущение к противоположному экстремуму – от «коллективизма» к «индивидуализму», от «сотрудничества» к «конкуренции», от «сдержанности» к «распущенности в угоду своим желаниям» и т. д., что влечет за собой системные последствия, изменяя траекторию развития национальной культуры и менталитета.

В заключение заметим, что расширяющаяся тенденция по включению в рекламный контент манипулятивных приемов и интенсивно формирующийся новый тип рекламного контента – трансформирующий – не только нарушают права потребителей (в первую очередь свободу выбора как часть демократической свободы самовыражения), но и ставят под вопрос будущее национальной культуры, языка и менталитета, гарантирующих будущее развитие и благополучие нации.