Понятие и модель оценки конкурентоспособности туристского кластера

Аракелян Ани Гагиковна Федеральное государственное бюджетное учреждение науки «Федеральный исследовательский центр «Субтропический научный центр Российской академии наук», аспирант 354002, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Яна Фабрициуса, 2/28 Arakelyan Ani Gagikovna Postgraduate student, Subtropical Scientific Centre of the Russian Academy of Sciences 354002, Russia, Krasnodarskii krai, g. Sochi, ul. Yana Fabritsiusa, 2/28 Arakelyan-ani@mail.ru

Симонян Арсен Рафикович кандидат физико-математических наук доцент, кафедра прикладной математики и информатики, ФГБОУ ВО "Сочинский государственный университет" 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Пластунсеая, 94 Simonyan Arsen Rafikovich PhD in Physics and Mathematics Docent, the department of Applied Mathematics and Informatics, Sochi State University 354000, Russia, Krasnodarskii krai, g. Sochi, ul. Plastunseaya, 94 oppm@mail.ru

Введение. Современная экономическая литература предлагает достаточно большое количество различных по своему содержанию определений понятия «туристский кластер» ^[1-6]. Практически все они либо прямо указывают на принцип географической локализации, действующий в отношении предприятий – членов туристского кластера, либо закладывают его «по умолчанию». Проведенный М.А. Грицаевой и О.К. Слинковой анализ большинства из данных определений позволил им сделать вывод относительно того, что все они полностью или частично, но, тем не менее, не дают четкого ответа либо о составе туристского кластера, либо о целях и предмете его деятельности ^[1].

Разделяя данное мнение и пытаясь восполнить некоторые имеющиеся пробелы, автор предлагает понимать под кластером открытую экономико-организационную систему, которая состоит из конечного числа связанных специфическими отношениями хозяйствующих субъектов; формируется на основе сочетания географического и отраслевого принципов; объединяет своих участников, используя принципы рыночной конкуренции, коллективной самоорганизации, специализации, кооперации, координации и синергии взаимодействия, может создавать для этого общие организационные структуры; является субъектом формирования конкурентоспособности связанных экономических систем более низкого и высокого уровней, а также собственной конкурентоспособности. Соответственно, туристским является тот кластер, в роли членов которого выступают связанные туристские предприятия, участвующие в обслуживании туристов, посетивших определенную туристскую территорию.

Обзор литературы по теме исследования. Подавляющее большинство специалистов «привязывает» понятие конкурентоспособности к продукту или предприятию, определяя, что под ней должна пониматься «сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров данного товара по отношению к товару-конкуренту» или «свойство хозяйственной единицы, а также товара или услуги: способность, преодолев барьеры для входа в рынок, выступать на этом рынке, выдерживая конкуренцию других аналогичных субъектов рыночных отношений, а также товаров и услуг» ^{[7, 8 и др.]}.

Несколько особняком в данном отношении стоит следующее определение: «Конкурентоспособность - способность выигрывать в конкурентной борьбе на рынках товаров, капитала, рабочей силы. Конкурентоспособность на рынке товаров определяется множеством факторов, среди которых главными являются цена и качество – связанная пара характеристик предлагаемого товара. Конкурентоспособность покупателя определяется способностью заплатить за товар большую цену. На рынке капитала конкурентоспособность определяется способностью платить большую цену за капитал и риском невозврата или потериH капитала. На рынке рабочей силы конкурентоспособность покупателей и продавцов определяется уровнем заработной платы, условиями и качеством труда» ^[9]. Отличительной его особенностью, актуальной, как мы полагаем, для функционирования кластеров в целом и туристских кластеров в частности, является разделение разных по своей природе явлений конкурентоспособности продавца и конкурентоспособности покупателя. Здесь, как и в процитированных выше случаях, состояние конкурентоспособности сводится к поиску рационального баланса между ценой и качеством в его абсолютном и относительном измерении.

Развитием идеи разделения различных видов конкурентоспособности является мнение относительно множественности субъектов и объектов оценки конкурентоспособности, в роли которых (той или иной, а иногда и в обоих) могут выступать продукция и ее потребители, предприятия и отрасли, отечественные и иностранные инвесторы, а также различные уровни государственной власти и местное самоуправление ^[10]. Примечательно, что в рассматриваемом случае среди объектов и субъектов оценки конкурентоспособности кластеры не упоминаются.

В специальной литературе можно найти отдельные попытки дать определение конкурентоспособности кластера: «Конкурентоспособность кластера – способность использовать потенциал макротехнологий для получения мультипликативных эффектов на всех уровнях вертикальной интеграции производства товаров и услуг, отвечающих требованиям мировых и внутренних рынков, и наращивания конкретных преимуществ за счет лидерства в технологиях производства, оптимизации форм организации и управления сбытом как базового условия потенциального роста конкурентоспособности» ^[11]. Или упоминание в ^[12] в качестве показателей такой конкурентоспособности имиджа, уровня инновационного развития, результативности создания и использования конкурентных преимуществ отрасли и региона, уровня производительности труда в кластере, конкурентоспособности его конечных продуктов, а также результативности их продвижения и реализации на рынках (для технологических кластеров). В подавляющем же большинстве случаев кластеры рассматриваются не как объекты, обладающие собственной конкурентоспособностью, а как инструменты обеспечения конкурентоспособности других объектов, что представляется нам не совсем или, как минимум, не всегда верным.

Методология исследования. Туристский кластер является системой, одновременно выполняющей и производственную функцию по отношению к потребителям своего продукта, и организационную функцию по отношению к своим членам. В первом качестве туристский кластер на субконтрактной основе производит отдельные элементы, формирует из них и продвигает на рынке собственный комплексный туристский продукт, конкурирует с другими аналогичными производственными объединениями и независимыми производителями на национальном и международном рынках туристских услуг. Во втором качестве он обеспечивает формирование единого территориального рынка и снижение стоимости потребляемых производственных ресурсов, экспертизу и внедрение инноваций, эффективный отбор лучших производителей туристских товаров и услуг, принимает от них и реализует путем создания общих структур некоторые организационные полномочия, передаваемые ему на добровольной основе в обмен на выгоды, получаемые за счет членства в кластере. Двойственная природа туристского кластера предопределяет сложность и многоаспектность исследования понятия и моделирования процесса формирования его конкурентоспособности.

Основные результаты исследования. В качестве субъекта производства туристский кластер оказывается объектом оценки со стороны покупателей, конкурентов (аналогичных туристских кластеров на национальном и международном рынках, а также независимых производителей), органов местного самоуправления и государственного управления, а также населения (рисунок 1).

Традиционно считается, что покупатели основывают свою оценку конкурентоспособности и выбор на соотношении цены и качества (потребительских свойств) предлагаемого им продукта, в нашем случае – туристского продукта кластера ^[13]. Первая складывается из суммы цен на включаемые в него туристские товары и услуги, включая посреднические, а второе определяется соответствием данных товаров и услуг обязательным требованиям (включая требования пространственной доступности и безопасности), формальным правилам предоставления и неформальным ожиданиям туристов.^[1] Вместе с тем, такой подход кажется не совсем логически завершенным.

В данном отношении, во-первых, нельзя не отметить критерий уникальности аттракции и формируемого на ее основе продукта туристского кластера. При высоком уровне такой уникальности резко сокращается круг продуктов-конкурентов и падает эластичность спроса по качеству и цене (как, например, оказывается мало- или неэластичным спрос на лечение на отдельных курортах, обладающих уникальными бальнеологическими ресурсами, на круизы на ледоколах в Арктике и Антарктике и т.п.).

Вторым критерием, который должен быть дополнительно отмечен при оценке конкурентоспособности туристского продукта кластера, является широта предлагаемой туристу номенклатуры товаров и услуг. В данном отношении важно, что актуальной тенденцией развития современного туризма является постепенный отход от услуг туристских операторов и агентов, предлагающих потребителю в виде тура фиксированные предоплаченные наборы услуг, в пользу самостоятельного формирования программы туристской поездки по ходу ее осуществления под влиянием только что полученной информации, знаний, впечатлений, настроения и пр. В результате объем приобретенных до начала поездки товаров и услуг становится минимальным, а приобретаемых в ее ходе – максимальным. Данный факт порождает желание туриста получать на этом этапе как можно более широкое предложение, дающее ему возможность разнообразного выбора из альтернатив использования его времени, лежащих в совершенно разных сферах. Реализация данного предложения в соответствии с индивидуальными предпочтениями конкретного туриста будет означать наличие такого конкурентного преимущества, каким является вариативность туристского продукта кластера.

Тенденция нарастания практики самостоятельного формирования программы туристского путешествия по ходу его осуществления выделяет в отдельную особо значимую составляющую цены продукта туристского кластера транзакционные издержки, связанные с поиском информации, верификацией качества, выбором и приобретением туристских товаров и услуг для дальнейшего времяпровождения. Фактически, данная составляющая цены продукта постепенно вытесняет из нее вознаграждение туроператоров и турагентов. Поэтому снижение данных издержек до минимального или, по меньшей мере, «справедливого» с учетом получаемой свободы выбора и экономии на агентских вознаграждениях уровня является важнейшей составляющей повышения конкурентоспособности туристского кластера с точки зрения туриста.

Также необходимо отметить, что издержки туриста на поиск, верификацию и выбор из различных вариантов предложения могут выражаться в потере не только денег, но и времени, ограниченного в путешествии. И чем меньшими будут эти потери, тем более насыщенной и ценной с потребительской точки зрения окажется для туриста программа его путешествия. Таким образом, насыщенность программы туристского путешествия наряду с ассортиментом предложения, ценой и качеством превращается в критерий оценки конкурентоспособности туристского кластера со стороны потребителей его продукта.

Как мы полагаем, оценка конкурентоспособности туристского кластера его конкурентами, в целом, будет осуществляться по тем же критериям, что и покупателями его продукта. С той лишь разницей, что покупатели оценивают то, насколько показатели по этим критериям соответствуют их потребностям и ожиданиям, а конкуренты – то, насколько параметры их собственной деятельности соответствуют лучшим рыночным образцам и насколько имеющиеся разрывы в ту или иную сторону компенсируются фактором цены.

Для органов государственного управления, местного самоуправления и представляемого ими населения критериями оценки конкурентоспособности туристского кластера, при определенных условиях дающими ему возможность претендовать на их поддержку, являются экономический (включая бюджетный), социальный, культурный, экологический и, в отдельных случаях, политический эффект его функционирования. Данный эффект заключается в приросте описывающих соответствующие результаты показателей, достигаемом за счет функционирования кластера в сравнении с ситуацией его отсутствия. Ключевым принципом в отношении оценки данного эффекта должен являться принцип устойчивости развития ^[14].

Существенным отличием случая оценки конкурентоспособности туристского кластера как производственной системы является тот факт, что в данном процессе не принимают участия инвесторы, деятельность которых сосредотачивается на уровне отдельных туристских предприятий. Уникальность и вариативность туристского продукта кластера, его качество и цена интересуют инвесторов не напрямую, а лишь как факторы обеспечения рыночного успеха отдельных производителей, их товаров и услуг, итоговым показателем которого являются объем продаж в натуральном и стоимостном (доходы) выражении. Другим ключевым критерием оценки конкурентоспособности со стороны инвесторов являются издержки, связанные с производством туристских товаров и услуг, уровень которых в совокупности с доходами формирует показатели рентабельности различных видов туристского бизнеса, сроков окупаемости инвестиционных проектов и т.п.

Конкурентоспособность туристского кластера не как производственной, а как организационной системы является темой, еще менее разработанной в специальной литературе. Принципиально важным является в данном случае ответ на вопрос относительно того, за кого и как в этом качестве конкурируют туристские кластеры, кто выступает в качестве субъекта оценки их конкурентоспособности и какие критерии оценки он при этом использует. Как мы полагаем, наиболее очевидными кандидатами на эту роль являются действующие туристские предприятия и инвесторы, принимающие решения относительно создания таких предприятий на территории, где осуществляется функционирование туристского кластера. Альтернативами выбора для первых являются варианты вхождения или не вхождения в кластер, для вторых – создания туристского предприятия, ориентированного на вхождение или не вхождение в кластер на данной туристской территории, или создания такого же предприятия с аналогичными перспективами на другой территории. В первом случае речь идет о конкуренции туристского кластера с условиями полной хозяйственной свободы «неорганизованного» туристского предприятия, во втором – как о данной конкуренции, так и о конкуренции разных туристских кластеров между собой за право вовлечь в свое организационно-экономическое пространство нового производителя, в котором они заинтересованы.

Как мы полагаем, вопрос выбора между участием и неучастием предприятия в деятельности туристского кластера будет иметь очевидный ответ в пользу участия до тех пор, пока эта деятельность будет основываться на неформальных соглашениях и координации, долгосрочности деловых отношений, общей деловой культуре, взаимной заинтересованности и иных факторах, не налагающих на членов кластера дополнительных обязательств и издержек. И наоборот, он немедленно актуализируется и станет неочевидным в случае формирования единых организационных и координирующих структур, принимающих решения, обязательные для исполнения, требующих затрат на свое содержание и т.п. В этом случае каждое туристское предприятие будет оценивать и сопоставлять выгоды, которое оно приобретет от вхождения в кластер, и связанные с возникновением данных выгод ограничения и издержки. Проблемой, актуальной для данного случая, делающей результаты оценки субъективными, а выводы и решения – неочевидными, является то, что некоторые из выгод и издержек, связанных с вхождением в туристский кластер, являются скрытыми или, как минимум, неизмеримыми в точных цифрах, что делает их оценку очень индивидуальной, зависящей от образования, компетенции, опыта, представлений и пр. субъективных характеристик пронимающего решение. При сопоставлении для принятия решения о членстве двух и более туристских кластеров, которые в добавок могут располагаться на разных территориях, данный процесс становится еще более субъективным, так как в этом случае многократно возрастают проблемы обеспечения полноты и объективности информации, собираемой для принятия решения.

На основе сказанного выше автор предлагает следующее определение: конкурентоспособность туристского кластера представляет собой комплексную характеристику выполнения им производственной и организационной функций, отражающую его способность к лучшему удовлетворению экономических, социальных, культурных, экологических и политических потребностей туристов, органов корпоративного управления и собственников туристских предприятий, органов государственного управления, местного самоуправления и населения в сравнении с деятельностью других туристских кластеров и неорганизованного туристского сектора экономики территории.

Конкурентоспособность туристского кластера, оцениваемая менеджментом и собственниками туристских предприятий, конкурентоспособность туристского кластера, оцениваемая туристами, и конкурентоспособность туристского кластера, оцениваемая органами государственной власти, местного самоуправления и населением, являются, как мы полагаем, тремя совершенно разными видами конкурентоспособности. Первая, по сути, является конкурентоспособностью покупателя, характеризующей то, насколько кластер привлекателен для туристских предприятий, может вовлекать их в свою деятельность и получать в свое распоряжение их производственные мощности, платя за это предоставляемыми организационными услугами, в конечном счете, обеспечивающими эффекты, имеющие четкое финансовое выражение. С точки зрения экономической теории такая способность, фактически, означает способность кластера получить лучшие производственные ресурсы, необходимые для его деятельности.

Наоборот, второй вид конкурентоспособности представляет собой конкурентоспособность продавца, которая характеризуется готовностью туристов платить за туристский продукт именно данного кластера. Такого рода готовность напрямую зависит от того, насколько качественные ресурсы были использованы в процессе производства (т.е. от конкурентоспособности покупателя), а также от того каким образом произошло их объединение в комплекс туристского продукта.

Наконец, третий вид конкурентоспособности, который, с нашей точки зрения, может быть назван конкурентоспособностью партнера, характеризует то, насколько кластер интересен на для государства и местного сообщества и насколько они готовы обменивать на различные эффекты его деятельности имеющиеся в их распоряжении возможности поддержки, а также людские и природные ресурсы.

На первый взгляд, может быть сделано предположение, что второй вид конкурентоспособности представляет собой характеристику, уже включившую в себя две остальные. Его логика сводится к тому, что успешная производственно-сбытовая деятельность туристского кластера «по умолчанию» предполагает достаточность количества и качества его членов и имеющихся у них производственных ресурсов, а также удовлетворенность его работой со стороны государства и местного сообщества. Однако такой подход представляется нам слишком упрощенным. Наоборот, различные виды конкурентоспособности должны, как мы полагаем, анализироваться в совокупности, что позволит более четко определить стадию жизненного цикла и спрогнозировать дальнейшую траекторию развития кластера (таблица 1). Отдельно отметим, что использование в приведенной таблице категорий «высокая» и «низкая» конкурентоспособность туристского кластера является условным и было выбрано лишь в целях обеспечения большей наглядности излагаемого материала.

Выводы. Множественность и противоположность интересов субъектов оценки конкурентоспособности туристского кластера, среди которых присутствуют интересы продавца, покупателя и партнера, гостя и принимающей стороны, фискальной системы и системы экономического развития и т.п., а также различная «сила» данных субъектов на разных территориях и в разные моменты времени обуславливают индивидуальность и изменчивость уровня значимости и значений по отдельным критериям оценки конкурентоспособности, а также необходимость поиска рационального баланса противостоящих друг другу экономических и организационных свойств туристского кластера.

Для приведенной на рисунке 1 совокупности критериев оценки конкурентоспособности туристского кластера может быть сформулирован ряд признаков, позволяющих разбить их на однородные группы. К этим признакам могут быть отнесены:

1. Функция туристского кластера, в связи с реализацией которой производится оценка критерия, и которая предопределяет их деление на критерии производственной и организационной конкурентоспособности.

2. Субъект оценки конкурентоспособности, которым производится оценка критерия, предопределяет их деление на критерии конкурентоспособности покупателя, продавца и партнера.

3. Среда, которую описывает критерий оценки конкурентоспособности, по отношению к границам экономико-организационного пространства кластера предполагает их деление на внешние и внутренние.

4. Сфера, к которой принадлежит критерий оценки конкурентоспособности, обуславливает их деление на экономические, организационные, социальные, культурные, экологические и политические.

5. Возможность целенаправленного воздействия предопределяет деление критериев оценки конкурентоспособности туристского кластера на неуправляемые, ограниченно управляемые и управляемые.

6. Объем времени, необходимый для трансформации и достижения запланированных изменений, дает возможность выделить критерии для оценки кратко-, средне- и долгосрочной конкурентоспособности туристского кластера.

7. Предельная величина прироста конкурентоспособности туристского кластера при изменении на одну единицу по данному критерию позволяет выделить высоко-, средне- и низкоприоритетные критерии, распределение между которыми может меняться с течением времени или при переходе между рынками с различной спецификой требований.

Как мы полагаем, использование предлагаемой совокупности признаков классификации критериев конкурентоспособности туристского кластера способно упорядочить и облегчить процессы анализа его конкурентных преимуществ и недостатков, разработки на этой основе системы наиболее эффективных мероприятий, направленных на достижение желательных конкурентных позиций туристского кластера.

^[1] В определенной мере гарантией качества, актуальной из-за того, что на момент оплаты приобретаемый туристский продукт является лишь «обещанием» надлежащего обслуживания, является бренд туристской территории и конкретного предприятия.