Геокультурный брендинг города: "Верхокамская усадьба"

В спектре современных исследований культурного капитала российских городов отчетливо обнаруживается стремление специалистов выйти за рамки традиционных теоретико-методологических подходов с целью обнаружения наиболее оптимальной конфигурации «концепта» для конкретной территории, позволяющей применить научные, искусствоведческие и маркетинговые идеи и технологии. Одним из перспективных направлений, объединяющих творческую активность ученых, дизайнеров и предпринимателей, следует признать геокультурный брендинг городов и территорий. По замечанию его основоположника, доктора культурологии Д.Н. Замятина, интеллектуальная и социальная практическая деятельность, как движущая сила геокультурного брендинга, основана на научных представлениях о пространстве, его структурах и семантике образов. Геокультурный брендинг может быть, как обычной общественной некоммерческой деятельностью заинтересованных людей и групп, так и предметом бизнес-интереса, сосредоточенного на получении доходов от использования и развития культурного наследия городов и территорий ^{[6, с. 8]}. Выразим мнение о том, что геокультурный брендинг сегодня востребован, прежде всего, в тех населенных пунктах (город, поселение), где можно наблюдать следующие характерные явления:

- «стертый» визуальный образ территории, отсутствие художественных или стилистических приемов оформления объектов городской среды;

- отсутствие / «декларативность» бренд-идентификации культурного наследия территории (городские легенды, мифы, исторические артефакты, образы выдающихся людей) во внутреннем (город, район) и внешнем пространствах (региональное, всероссийское, международное);

- активность городских (сельских) публик в сфере «самодельного урбанизма»(DIY-urbanism).

Выбор г. Верещагино в качестве примера для демонстрации возможностей геокультурного брендинга обусловлен наличием в его среде типичных для многих малых российских городов проявлений созидательной провинциальной повседневности, не позволяющей угаснуть человеческому потенциалу. Выявление скрытых возможностей в ставших уже привычными практиках повседневной преобразовательной деятельности следует рассматривать как необходимое условие для проектирования креативного типа городской инфраструктуры.

Обозначим основные вехи социокультурного развития города. История г. Верещагино Пермского края началась в конце XIX в., когда многие населенные пункты Урала и Западной Сибири последовательно подключались к разветвленной железнодорожной транспортной сети страны. В 1895 г. на месте будущего города развернулось строительство одного из участков Пермь-Котласской железной дороги – станции, вокзала, паровозного депо. В 1898 г. основные работы по возведению данных объектов были завершены, станция получила название «Очёрская» ^{[3; 8]}. Благодаря ее вводу в эксплуатацию, 25 ноября 1898 г. состоялось открытие временного движения поездов на участке Глазов – Кама. Регулярное движение товарных и пассажирских поездов было запущено в 1899 г. ^{[5, с. 61]} В 1900-е гг. станция приобрела статус стратегически важного объекта, постепенно создавался ее имиджевый образ «западных ворот Урала». Вблизи вокзала и депо довольно быстрыми темпами формировалось поселение, костяк его жителей составили рабочие-путейцы и их семьи. В 1903 г. станция была переименована в «Вознесенскую», а три года спустя пристанционный поселок стал называться «Александровский» в честь освящения первой в этой местности православной церкви Святого Александра Невского ^{[8, с. 19]}. Ее настоятель, священник Г.А. Орлов, выступил с инициативой создания в Александровском первых образовательно-просветительских организаций. Уже осенью 1908 г. в построенном на привокзальной аллее одноэтажном деревянном здании была открыта школа для детей и подростков.

Факт кратковременного пребывания зимой 1904 г. на станции Вознесенской выдающегося художника Василия Васильевича Верещагина (1842-1904) следует рассматривать не иначе, как проходной сюжет в истории поселения. Краеведы не обнаружили свидетельств его творческих контактов с местным населением. Однако получившие в обществе громкий резонанс обстоятельства его трагической гибели 13 апреля 1904 г. у берегов Порт-Артура (подрыв на мине броненосца «Петропавловск»), очевидно стали фактором, побудившим местные сообщества Александровского поселения распознать феноменальные смыслы присутствия образа гениального человека в месте, еще не имеющим культурного облика. Общеизвестно, что весной 1914 г. инициативная группа вознесенских служащих обратилась с ходатайством о присвоении станции имени художника ^{[8, с. 25]}. Год спустя, когда вся страна переживала тяжелые военные будни, последовало высочайшее разрешение. С 18 апреля 1916 г. станция Вознесенская и поселок Александровский стали официально называться Верещагино (приказ Министерства путей сообщения Российской империи № 354 от 8 декабря 1915 г.) ^[3]. Представляется, что данная инициатива стала одним из первых в истории г. Верещагино коллективных креативных действий, свидетельствующих о понимании людьми зримых и незримых смыслов творчества и подвижничества. Проявив земляческое единодушие, местные жители заявили о своей приверженности к развитию лучших практик созидательной деятельности.

Обратим также внимание на то обстоятельство, что новый населенный пункт образовался в крае, где с XVIII в. происходило укоренение старообрядческого движения и религиозных форм подвижничества. Как отмечает этнограф А.В. Черных, на территории Пермского Прикамья были распространены несколько старообрядческих согласий, самыми же многочисленными являлись старообрядцы часовенные. На рубеже XIX-XX вв. они активно осваивали территории Обвинского поречья в Верхокамье ^[12]. Общая численность староверов Верхокамья (историческая территория Верещагинского, Сивинского, части Очёрского р-нов Пермского Прикамья и части Кезского р-на Удмуртии) в это время составила 29,5 тыс. чел. ^[1] В специальных исследованиях отмечается, что в начале XX в. положение старообрядцев, подвергавшихся ранее со стороны имперских властей усиленным гонениям, стало меняться в лучшую сторону. Введение в действие указов «Об укреплении начал веротерпимости» от 17 апреля 1905 г. и «О порядке образования и действии старообрядческих и сектантских общин» от 17 октября 1906 г. запустило процесс легитимации деятельности старообрядческих обществ и положило начало возведению старообрядческих храмов ^{[4, с. 49]}. Так, в 1905 г., состоялась регистрация старообрядческой церкви, разместившейся в непосредственной близости к станции Вознесенская (пос. Филаевка / мкр Северный). Рядом с церковью находилось кладбище, на котором хоронили умерших общинников. В начале 1930-х гг. церковь была закрыта, а община старообрядцев разогнана ^[11]. В период революционных потрясений (1918-1920-е гг.) на территории Красно-Верещагинского района действовали 19 церквей и 11 часовен ^[13]. Глубокая религиозность была пронесена людьми через всю советскую эпоху, передавалась из поколения в поколение. Отметим, что в отличие от некоторых других уральских населенных пунктов, где к концу XX в. традиции старообрядчества были полностью утрачены (например, г. Красноуфимск) ^{[2, с. 109]}, сегодня в г. Верещагино и его окрестностях религиозные устои продолжают находить отражение в повседневных жизненных практиках значительного количества людей. В Верещагинском районе ведут свою энергичную деятельность четыре прихода Русской Православной старообрядческой Церкви (белокриницких староверов) и один приход кержацких староверов (с. Путино). Заместитель председателя Культурно-Паломнического Центра им. протопопа Аввакума А.А. Безгодов выражает уверенность в том, что именно религиозный «капитал» Верещагино позволяет городу сохранять лидирующие позиции в Верхокамье, и что «скорее всего именно верещагинские старообрядцы в ближайшее время будут определять развитие староверия в регионе» ^[1]. В свою очередь, благочинный Уральской епархии протоиерей Валерий Шабашов выделяет главные черты современного старообрядческого подвижничества: «Людей, жалующихся на жизнь, впадающих в уныние, среди настоящих старообрядцев нет. И благодаря этому качеству, а также высокой работоспособности и отказу от употребления алкоголя они добиваются материального благополучия. О чём это говорит? О том, что старообрядцы – это люди, сильные духом, в них есть «стержень»» ^[13].

В советский период поселок Верещагино стал центром Верещагинского района (1 января 1924 г.), поселком городского типа (27 августа 1928 г.) и, наконец, городом районного подчинения (19 июня 1942 г.). Росла численность городского населения: с 6 тыс. в 1931 г. до 22,8 тыс. чел. в 1959 г. В 1941 г. город принял почти шесть тысяч эвакуированных советских граждан, прибывших, в частности из Карело-Финской ССР – 1182 чел. С 6 августа 1941 г. по 1 сентября 1945 г. здесь размещался эвакуационный госпиталь № 2567 (нач. Е.Г. Плешкова) ^{[9, с. 90]}. В это время в г. Верещагино были также размещены Липецкий моторно-ремонтный завод, Егорьевская швейная фабрика, производственные мощности Ворошиловградского механического завода им. 20-летия Октября и др. В послевоенные годы сложился комплекс градообразующих предприятий: Верещагинская трикотажная фабрика (1946), комбинат хлебопродуктов (КХП), завод железобетонных конструкций (ЖБК), Верещагинский комбинат молочных продуктов и др. В 1960-1980-е гг. активно развивалось общественное городское пространство, жилая застройка. Так, в июне 1965 г. было введено в эксплуатацию первое в городе четырехэтажное жилое здание (ул. Ленина, 43), а в октябре 1968 г. открылась гостиница «Приуралье». Создавалась сеть автомобильных дорог, связывающих город с населенными пунктами района (с. Бородулино, с. Путино, с. Сепыч, с. Соколово). В 1976 г. было открыто автобусное сообщение по маршруту пос. Сива – с. Вознесенское – г. Верещагино – г. Пермь. В период «развитого социализма» верещагинцы продолжали проявлять лучшие качества подвижнической деятельности. Речь идет о культурно-просветительском движении и будничных формах хозяйственной самодостаточности людей (огородничество, ремесла, домашнее животноводство).

В начале 1990-х гг. социально-экономическая повестка в г. Верещагино не особо отличалась от перестроечных лет. С 1992 г. по 2001 г. наблюдался небольшой прирост численности городского населения (с 24,9 тыс. до 25,2 тыс.). В город перебирались люди из сельской местности, а также приезжали специалисты с семьями из г. Перми в поисках лучших возможностей для поддержания своего материального благополучия. Выразим мнение о том, что именно в этот период времени у г. Верещагино был уникальный шанс заявить о себе как о городе, открытом для людей инициативных, творческих и желающих своими усилиями преобразовывать вокруг себя общественную среду. Местным властям следовало бы проводить политику территориального маркетингового брендинга, активнее продвигать в пермском регионе бренд-образы города. Причем культурный потенциал Верещагино продолжал расти. Высокую активность показывали старообрядческие организации, в 1993 г. в городе завершилось строительство новой церкви и был произведен первый набор в воскресную школу для старообрядческой молодежи (170 обучающихся) ^[13]. Однако сценарий креативного брендинга г. Верещагино к началу XXI в. так и не был разработан, шанс упущен. С 2002 г. город стал, в буквальном смысле, «терять» людей. К 2010 г. его население составляло уже всего 22,1 тыс. чел.

В настоящее время население продолжается сокращаться и не превышает 21,5 тыс. чел. Накопились и другие проблемы муниципального хозяйства (высокий процент изношенности коммунальных сетей и дорожной инфраструктуры, не обустроенность садово-парковых зон, запустение пригородных территорий). В визуальном облике города отчетливо проявляются отнюдь не лучшие черты «провинциальности». Вмерзшие в снег на центральных улицах скамейки и урны производят на жителей и гостей города неблагоприятное впечатление. Остановочные пункты лишены стилевого оформления, горожане довольно часто выражают недовольство их состоянием ^{[10, с. 55]}. Нельзя не отметить неудовлетворительный внешний вид конструкций, предназначенных для объявлений и афиш возле МБУК «Верещагинский районный музейно-культурный центр» (ул. Ленина, 20). Подчеркнем, что речь идет не о городских окраинах, а о центре г. Верещагино. Таким образом, городу требуются креативные сценарии создания нового типа инфраструктуры, преобразования его визуально-эстетической среды. «Когда власти лишь реагиру­ют на уже возникшие проблемы, они, в сущности, идут на поводу у этих проблем и вынуждены решать их методами, которые подсказывают сами эти проблемы, – отмечает в своих произведениях известный британский исследователь-урбанист Чарльз Лэндри. – В ре­зультате они продвигаются от кризиса к кризису и занимаются вчерашними пробле­мами, а не завтрашними возможностями» ^{[7, с. 85]}.

Выразим убеждение, что креативный сценарий для города, носящего имя российского творца-подвижника, возможно воплотить только в рамках стратегии геокультурного брендинга. «Геокультурный брендинг – это проектно-сетевая деятельность, направленная на прикладное использование геокультуры территории (специфическая региональная идентичность, историко-культурное наследие, архетипические географические образы, локальные мифы и культурные ландшафты) в целях формирования и продвижения социально значимого и эффективного (аттрактивного) территориального образа», – отмечает Д.Н. Замятин ^{[6, с. 29]}. Из этого следует, что геокультурный бренд территории является её стратегическим активом.

Опираясь на вышеизложенный материал, представим на обсуждение авторский проект геокультурного бренда «Верхокамская усадьба», который целесообразно использовать при реализации стратегии геокультурного брендинга г. Верещагино. Итак, бренд «Верхокамская усадьба» основывается на репрезентации историко-культурного наследия г. Верещагино и включает комплекс характеристик, в том числе по воспроизводству культурных смыслов творчества и подвижничества. Перечислим семантические образы, составляющие концептуальное основание геобренда:

- «Верхокамье» – образ исторической местности со сложившимися практиками творческого подвижничества (религиозного, профессионального, созидательно трудового);

- «усадьба» – образ, в котором воплощается социально-историческая самобытность хозяйственного уклада территории; «усадьба в русской культуре – это не просто особый вид поселения, а некое явление гораздо более широкого смысла… Она давала своему владельцу и свободу воли, и свободу личности, и свободу творчества» ^{[14, с. 22]};

- «усадебное кольцо» – образ места города, где сосредоточена культуротворческая деятельность горожан и гостей города (художественная, дизайнерская, технико-эстетическая, в том числе ремесленная, и др.).

- «подвижник» – образ человека, стремящегося к созидательной деятельности, заинтересованного в развитии своего семейного благополучия и полезных форм хозяйственной активности, а также нацеленного на выполнение моральных требований в случае возникновения неблагоприятных социальных условий или обстоятельств личной жизни.

Выделим пять приоритетных задач, которые следует достигать процессе реализации стратегии геокультурного брендинга:

- развитие позитивного имиджа Верещагино в медиа-информационном пространстве страны как города, «открытого» для культуротворческой деятельности людей;

- привлечение в г. Верещагино молодых семей, многодетных семей, людей предпенсионного возраста, проявляющих заинтересованность в развитии своего материального благополучия посредством «укрепления на земле», то есть создания семейной усадьбы;

- создание условий для совершенствования профессиональных навыков горожан в сфере «домового» дизайна, технической эстетики, декоративно-прикладного искусства;

- обеспечение практической реализации творческих проектов в общественном пространстве города, инициируемых людьми, так или иначе связанных с Верещагино;

- преобразование визуально-эстетического облика города в соответствии со художественно-стилистическим концептом бренда.

Выразим убеждение, что для продвижения бренда «Верхокамская усадьба» целесообразно использовать такие ключевые социально-экономические ресурсы, как:

- железнодорожная инфраструктура города (станция «Верещагино» –«западные ворота Урала»);

- наличие образовательных, медицинских и музейных организаций;

- наличие ярмарочных площадок (торговых и социокультурных);

- муниципальный земельный фонд и имущественный комплекс;

- старообрядческие практики патриотического воспитания.

Достижение целевых показателей зависит не только от муниципальных властей, но и от активности городских сообществ. Таким образом, следует признать необходимым проведение в г. Верещагино на регулярной основе фестивалей и творческих конкурсов, направленных на преобразование визуально-эстетической среды города (уличного пространства, парков и скверов, придомовых территорий). «Верхокамской усадьбе» требуется свой городской дизайн, в котором воплощались бы символы домохозяйства и благополучия, семейных ценностей и социального согласия. В городе нужно организовать особые площадки для культуротворческой деятельности людей, создавая «усадебное кольцо». Слоганы «Найди себя в Верещагино», «Верещагино – город крепких хозяев», «Усадьба и судьба в твоих руках» следует закреплять в муниципальных программах развития, в стратегии социально-экономического развития города.

Представим результаты разработки перспективной колористической палитры, демонстрирующей визуальный каркас бренда «Верхокамская усадьба».

При составлении колористической палитры целесообразно учитывать присутствие ряда цветовых характеристик, закрепленных в современной городской среде, природном ландшафте, а также в практиках художественной интерпретации исторических фактов. Первичный анализ возможно провести на основе цветов герба г. Верещагино, сезонной природно-климатической палитры и колористики предметно-пространственной среды, выраженной колоритом зданий исторической и современной постройки.

Герб Верещагинского городского округа содержит четыре цвета (Рис. 1):

1) золотой (желтый) олицетворяет прочность, величие, интеллект, великодушие, богатство;

2) серебряный (серый) символизирует совершенство, мудрость, благородство, мир и взаимное сотрудничество;

3) красный отражает мужество, самоотверженность, труд, жизнеутверждающую силу, праздник, красоту;

4) зеленый доносит информацию о лесных и сельскохозяйственных богатствах района, изобилии, возрождении, процветании жизни.

Рис. 1. Цвета герба Верещагинского городского округа

Данные цвета характеризуются чистотой и яркостью, их семантический смысл вписывается в традиционные представления о трудолюбии и самоотверженности, о силе природы и духа.

Природно-климатический колорит города и района разнообразен и определяется цветовой гаммой ярко выраженных, сменяющих друг друга времен года. По фотоматериалам, иллюстрирующим окрестности Верещагино выделим основные цвета, присущие каждому сезону.

Зимние природные пейзажи характеризуются оттенками снежных сугробов и небесной синевой. Присутствуют спокойные, холодные оттенки голубого, серого, синего. При пасмурной погоде эти цвета приобретают еще более приглушенные тона, отсутствие теней в такую погоду делает пейзаж блеклым и однотонным. Солнечные дни, особенно в утренние часы, обогащают природный колорит небесными теплыми оттенками желтоватого, песочного, розоватого, а снежные просторы выглядят более контрастно: сияющий на солнце белый и контрастные сине-голубые тени. С приходом ранней весны, цветовая гамма из холодных голубых оттенков смещается в сероватые и коричневатые цвета подтаявшего снега, но присутствие цвета и света компенсируется продолжительными световыми днями и чистым голубым небом (Рис. 2).

Рис. 2. Цветовая палитра зимнего сезона

Выделим цвета весенне-летнего сезона. Цветовая гамма шире предыдущей (Рис. 3). Оттенки неба становятся еще более насыщенными и яркими на контрасте с белыми облаками или даже серыми тучами. Сочный природный зеленый становится фоном для восприятия городских построек и повседневного пейзажа. Теплые оттенки изумрудно-зеленого и салатового демонстрируют всю гамму цветущих клумб и газонов: желтых, оранжевую, красную, розовую, сиреневую. Обилие природного цвета в данном регионе – непродолжительно, поэтому особо ценится жителями города, натуральный растительный колорит центральной части Верещагино поддерживается частными хозяйствами и усадьбами.

Рис. 3. Цветовая палитра весенне-летнего сезона

Цвета осени изобилуют следующими оттенками: красного, желтого, желтого и голубого, но более блеклыми. Осеннее небо серо-голубого оттенка подчеркивает увядающую природу, кратковременное солнечное освещение выделяет золотистую природную палитру. Желтый цвет листвы постепенно насыщает тротуары и края дорог, смешиваясь с серо-коричневым. Зелень природного ландшафта сохраняется благодаря обилию хвойных деревьев, но приобретает темный, густой оттенок (Рис. 4).

Рис. 4. Цветовая палитра осеннего сезона

Таким образом, природно-климатический колорит города позволяет выделить широкую цветовую гамму, которая меняется в течение года в зависимости от сезона.

Колористика природного фона является фоном для восприятия цветовых особенностей зданий и сооружений в городской черте и за ее пределами. Городской центр в основном представлен кирпичной застройкой малой и средней этажности, на окраинах расположены индивидуальные домохозяйства, которые демонстрируют различные варианты внешней отделки домов. Выделим цветовые характеристики, присущие объектам городского пространства. Анализ показал, что в экстерьере общественных зданий городского центра приоритет отдается розовым и красно-коричневым оттенкам. В качестве дополнительных цветов определяется белый (серый) цвет. На приведенных десяти фотографиях только две «не соответствуют» обозначенному принципу (Рис. 5).

Рис. 5. Колористическая палитра центра г. Верещагино

Перераспределим верхний цветовой ряд палитры для наглядности восприятия выделенных оттенков (Рис. 6). «Исключенный» белый цвет в сочетании с синим (голубым) присутствует и в некоторых других городских объектов. Так, новые остановочные комплексы выделяются в городском ландшафте синими остроугольными крышами и серыми ограждающими поверхностями. Данное композиционное и колористическое решение, по мнению жителей города, явилось «чужим» на фоне привычного городского ландшафта. Возможно муниципальным властям следовало бы обратить внимание на более современные конструкции остановочных комплексов с подсветкой, характеризующимися металлическим корпусом в виде отдельных стоек, а также открытыми или прозрачными боковыми ограждениями.

Рис. 6. Цветовой ряд колористической палитры городского центра

Периферия города отличается более широким цветовым спектром. Приведем примеры и возьмем их колористические образцы (Рис. 7). В жилом секторе в основном преобладают бревенчатые дома характерного цвета потемневшего состаренного дерева, иногда выделяющимися своими наличниками. Следует отметить, что частный сектор не имеет определенного цветового соответствия или плана, каждый хозяин определяет для себя колористическое решение жилища индивидуально.

Рис. 7. Колористическая палитра городских окраин

Бренд «Верхокамская усадьба» предполагает акцентирование внимания на визуальном облике города, планировании колористических решений его центра, улиц, частных домов и усадьб. Основываясь на колористическом анализе городской среды, взяв за основу выделенный ряд красно-розовых оттенков, составим демонстрационный вариант № 1 перспективной палитры «Верхокамской усадьбы». За основу выберем оттенок № 2 (Рис. 6) – светлый пурпурно-серый. Обработка указанного образца в отношении изменения светлоты, насыщенности, яркости, для придания большей выразительности, позволяет сформировать более чистый оттенок (бледно-пурпурный) и составить на его основе цветовой ряд (Рис. 8).

Рис. 8. Демонстрационный вариант № 1 перспективной палитры «Верхокамской усадьбы»

Полученные образцы цветового ряда находят отклик в выделенной ранее палитре городского центра (Рис. 6), а также обнаруживают связь с природными цветами региона. Бледный голубовато-серый цвет несет оттенок голубой глины, добываемой в Верещагинском районе, пурпурно-розовый соответствует оттенку цветения полевых и садовых растений, с дальнейшим изменением в тусклый пурпурный (Рис. 3-4). Перспективную цветовую палитру (вариант № 1) можно порекомендовать для использования в оформлении городского центра, объектов инфраструктуры, отдельных домов.

На основе выделенного бледно-пурпурного цвета, путем изменения цветового тона, возможно составить цветовой ряд демонстрационного варианта № 2 перспективной палитры (Рис. 9). Предложенные теплые, мягкие оттенки могут гармонично войти в палитру бренда «Верхокамской усадьбы». Данный вариант в сочетаниях с белым цветом ассоциируется с представлениями о русской усадьбе, ухоженном доме с садом. Средствами практической реализации данных цветовых моделей могут явится декоративный кирпич, колерные красители, стеновые панели (сайдинг и др.). Возможность использования предложенных цветов в качестве комплексных рекомендаций для уличной сети или жилых кварталов позволит визуально облагородить, «освежить» облик города.

Рис. 9. Демонстрационный вариант № 2 перспективной палитры «Верхокамской усадьбы»

Концептуальная идея геокультурного бренда «Верхокамская усадьба» выстроена на знании истории города и его окрестностей. Нужна воля городских властей и самих горожан для того, чтобы сделать город, носящий имя выдающегося творца-подвижника, комфортным для проживания местом, центром притяжения людей, которые через свои активные подвижнические практики воспроизводили бы самобытность хозяйственного уклада страны.