Социальный маркетинг в зеркале экономической социологии

Актуальность исследования социального маркетинга обусловлена активным использованием его технологий, расширением тематической области их применения, усложнением и развитием технологической составляющей и повышением их эффективности, а также ростом критики общества относительно возможных последствий такого интенсивного развития. Отметим, что социальный маркетинг пока остается на периферии интереса социальных наук. Последнее особенно отчетливо видно в отечественном обществоведческом дискурсе.

В русскоязычных источниках, посвященных социальному маркетингу, часто встречается терминологическое смешение, когда понятие «социальный маркетинг» используется для обозначения двух различных феноменов – непосредственно практик социального маркетинга и классической коммуникативной кампании (рекламной, PR- или интегрированной), в рамках которой задействованы те или иные социальные темы, имеет место апелляции к социальным ценностям. В английской специальной литературе, как правило, эти два феномена обозначаются различными терминами: «социальный маркетинг» и «социетальный маркетинг» ^{[1; 2]}.

Главным дифференцирующим основанием здесь являются цели кампании. В первом случае (социальный маркетинг) в качестве таковых выступают разрешение какой-либо социальной проблемы, или, как минимум, способствование такому разрешению. Во-втором (социетальный маркетинг), преследуются классические цели рекламы и практик связей с общественностью, а именно создание позитивного имиджа организации/продукту, формирование потребительских мотивов, формирование и управление репутацией, которые прямо или косвенно приводят к увеличению прибыли.

Таким образом, можно дать следующее обобщенное определение социального маркетинга – это социально-маркетинговые обращения и кампании, разработанные с использованием методов коммерческого маркетинга для добровольного изменения поведения представителей целевых групп, в целях повышения собственного благополучия и благополучия общества ^{[3, p. 272)]}.

Исходя из такого разделения социальный маркетинг предстает как практики (кампания), направленные на получение пользы для общества и для отдельного человека, а технологии такого воздействия основаны на принципах и методах коммерческого маркетинга ^[4]. Такая индивидуальная и общественная польза могут достигаться различными путями и методами, что обусловлено характером социальной проблемы, ожидаемым эффектом и характеристиками целевой аудитории. Например, разработчики социально-маркетинговой кампании по профилактике СПИДа, которая проводилась в 50 странах в последние несколько лет, определили цель своей кампании как достижение доступности и ценовой приемлемости для малообеспеченных слоев населения развивающихся стран товаров, направленных на профилактику ВИЧ, способствующих принятию более здоровых моделей сексуального поведения ^{[5, с. 5]}. В данном случае к таким товарам был отнесены презервативы.

Иными словами, стратегическая цель социального маркетинга связана с общественной пользой, достигаемой за счет индивидуальных вкладов каждого члена целевой аудитории. Например, отказ от курения конкретного человека (индивидуальная польза) при достижении критической массы случаев принесет оздоровление всему обществу, сделает его более гармоничным, позитивным, нацеленным на развитие. Причем, если субъектом социального маркетинга является коммерческая организация, то, в такой кампании материальная прибыль может просто отсутствовать, или, в лучшем случае, являться ее побочным продуктом.

Используемые в социальном маркетинге общие методологические маркетинговые принципы мы раскроем ниже, а здесь отметим в качестве примера, что в анализируемых практиках используется один из принципов теоретического маркетинга – системность коммуникаций. Иными словами, практики социального маркетинга предполагают проведение системных коммуникативных кампаний.

В рамках данной работы мы не ставили перед собой задачу провести понятийный анализ социетального маркетинга в английском научном дискурсе. Предположим, что это понятие берет свое начало в структуралистских социологических подходах, в частности, в подходе Т. Парсонса, для которого понятие «социетальный» включает в качестве ядерных сем идею системности, интерактивности на основе солидарности и нормативности ^{[6, с. 102-104]}. А под социетальным маркетингом будем понимать маркетинговые коммуникации, в содержании которых использованы социально-значимые идеи и/или ценности, направленные на рост продаж и повышение прибыли субъекта коммуникации (социальное позиционирование бренда). Иными словами, прибыль или репутация субъекта социетального маркетинга являются здесь главной целью, а возможные социальные изменения побочной, второстепенной задачей, которая может быть и не решена вовсе. Формула такого типа маркетинга: «Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + учет интересов общества» ^{[7, с. 172]}. Иногда, такие коммуникации просто паразитируют на социальной проблеме, никак не способствуя ее разрешению и относятся к манипулятивным типам воздействия. На Рисунках 1 и 2 представлены примеры социального и социетального маркетинга.

Рис. 1. Рекламные обращения кампаний социального маркетинга

Рис. 2. Рекламные обращения кампаний социетального маркетинга

В первом случае (Рис. 1) целями коммуникативного воздействия является оказание материальной помощи больным детям за счет добровольного участия клиентов Макдоналдс в акции (компания формирует у своих клиентов модель благотворительного поведения) и оздоровление молодежи и формирование ценности здорового образа жизни и солидарного поведения (кампания «Стань человеком»). Во-втором (Рис. 2), – социальные ценности отказа от табачной зависимости и патриотизм выступают лишь средством, прибавочной ценностью к основному потребительскому мотиву рекламного образа, а основной целью рекламных обращений «Никоретте» и «Никола» являются рост продаж, формирование потребительских мотивов и позитивизация имиджа бренда.

Сделаем предварительный вывод о том, что коммуникативная кампания производителя молодежной одежды, в которой представлена тема отказа от курения будет являться примером социального маркетинга только в том случае, если ее цели будут лежать в области снижения процента курильщиков среди целевой аудитории кампании. Если ее цель является коммерческой, а отказ от курение лишь апелляция к модной сегодня социальной теме «Здорового образа жизни» (дополнительная потребительская мотивация), то эти коммуникации следует отнести к практикам социетального маркетинга.

Или другие примеры: реклама страховой компании, в которой пропагандируется использование ремней безопасности, или реклама производителя пива, которая апеллирует к «ответственному» употребление спиртных напитков – не являются примерами социального маркетинга, в том числе и по причине, что эти коммуникации не направлены на социальные изменения ^{[3, p. 272]}.

Ориентация на социальные изменения – это вторая специфическая задача социального маркетинга. По мнению А. Андреасена, индивидуальные и общественные блага достигаются здесь за счет изменения социально значимого поведения целевых групп, а не простого продвижения социальных идей, как это имеет место в социетальном маркетинге ^{[8, p.4]}. Это может быть формирование новых поведенческих моделей (например, кампания по борьбе с наркоторговлей «Спайсы убивают. Сообщи, где торгуют смертью!»), или отказ от старых поведенческих форм (например, кампания «Всемирный день без табака», направленная на отказ от табачной зависимости). В рамках социетального маркетинга единственной социально значимой формой поведения остается потребление продукта, а социальная ценность здесь выступает не более чем дополнительным потребительским мотивом.

Более того, многие маркетинговые (коммерческие) стратегии ориентированы на промежуточный результат. Социетальный маркетинг может способствовать развитию продукта, создавать его новое позиционирование (социальное позиционирование), или репозиционировать бренд, в зависимости от стратегических маркетинговых целей.

Отметим, что социальный маркетиннг использует базовый маркетинговый подход. С самого начал своего возникновения маркетинг опирался на бихевиоральную методологию, в частности, акцент делался на внешненаблюдаемом поведении, отказе в описательных и объяснительных схемах от когнитивных факторов, рассмотрение поведения как продукта воздействия системы поощрений и наказаний, а также социального научения.

Следующим (третьим) отличием двух видов маркетинговых практик является обязательное использование интерактивности в коммуникациях и добровольность в изменении поведения целевых групп в случае с социальным маркетингом. Например, поддержка детского спорта «Газпромом» – это одностороннее благотворительное действие организации, без какого бы то ни было участия клиентов и выборе направления благотворительности и их участии в финансировании (субъект-объектные коммуникации). В примере с Макдоналдс, клиенту предлагается сделать добровольный выбор – если он хочет оказать финансовую помощь больным детям, то, купив конкретный продукт, клиент вместе с компанией окажет такую помощь (субъект-субъектный подход). Клиент, таким образом, становится полноправным соучастником акции, а организация достигает, как минимум двух социально значимых целей: помогает больным детям и формирует благотворительную модель поведения у своих клиентов. К побочным эффектам кампании отнесем уменьшение дистанции между клиентами и компанией, формирование чувства сопричастности к одному общему делу. Однако, эти эффекты не приносят прямой прибыли. Организация отчитывается перед партнерами по благотворительной акции, в нашем примере это 150 000 детей, получивших помощь.

Или кампания социального маркетинга – фитнес-фестиваль «Reebok. Стань Человеком» (См. Рис. 1), которая, как указывают организаторы, проводится с целью пропаганды здорового образа жизни среди молодежи, жителей города и популяризации фитнеса и спорта в России. Она предполагает добровольное участие в мероприятии, выработку определенной модели поведения (занятие спортом, командная деятельность и т.д.) ^[9].

Нэнси Р. Ли, Майкл Л. Ротшильд, Уильям Смит называют эту специфическую характеристику социального маркетинга «субъектность целевой аудитории». Она включает в себя принимающих решения и совершающих осознанный и добровольный выбор людей, а не объект для торговых манипуляций. Авторы подчеркивают, что социальный маркетинг работает по принципу снизу-вверх, а не сверху-вниз, отвергает патерналистскую позицию («эксперты знают лучше»), монологичность и директивность коммуникаций ^[4].

Важным дополнением является тот факт, что выбор всегда происходит в ситуации конкуренции, среди многообразия альтернативных вариантов. Конкуренция здесь описывается не в многообразии брендов, а в терминах предлагаемых доступных выборов поведения, один вид из которых маркируется как приносящий индивидуальное, а, в конечном итоге, и общественное блага ^[4]. Например, у потенциального или реального клиента Макдоналдс есть выбор принять участие в благотворительной акции, отказаться от такого участия, определить степень такого участия и т.д.

Таким образом, интерактивность и добровольность участия клиентов компании являются специфическими характеристиками социального маркетинга и, как правило, не представлены в социетальном.

Четвертый пункт дифференциации связан со статусом субъекта коммуникаций. Субъекты социетального маркетинга – это коммерческие организации, использующие маркетинговые коммуникации для продвижения своей продукции и управления спросом. Субъектами социального маркетинга могут являться как коммерческие организации, так и государственные, а также, так называемый, третий сектор. Н.Р. Ли, М.Л. Ротшильд, У. Смит отмечают, что НКО активно освоили практики социального маркетинга и эффективно используют их для фандрайзинга, продвижения и развития программ организаций, а также для поддержания использования собственных продуктов и услуг ^[4].

К особенностям выбора целевых аудиторий в социальном маркетинге можно отнести ориентацию на изменения в верхнем социальном слое. Такие программы, как правило, рассчитаны на представителей высшего и среднего социальных слоев, наиболее активной, креативной и референтной части общества, посредством которых можно передавать влияние и на остальные общественные страты ^[4].

К другим отличиям относим более сложный механизм формирования и управления спросом на продукты социального маркетинга, нежели в случае с коммерческим, и наличие, скорее, положительного исходного спроса в коммерческом маркетинге, и в целом отрицательного исходного спроса в случае с социальным маркетингом ^{[3, p. 273]}. Иными словами, в коммерческом маркетинге или в его разновидности социетальном в большинстве случаев существует хотя бы минимальный положительный спрос на объекты продвижения (наличие соответствующей потребности и потребительских мотивов, например, продукты питания или образовательные услуги), социальный же маркетинг продвигает модели поведения, которые сами по себя вряд ли смогут возникнуть эволюционным путем и их освоение требует личностного развития, осознанного выбора и волевого контроля. Исходя из этого, используются различные стратегии положительного подкрепления.

Как указывают Н. Ли, М. Ротшильд и У. Смит, зачастую, в других практиках формирования желательного социального поведения (образование и отчасти коммерческий маркетинг, например реклама с аргументацией «от обратного») используется принцип увеличения цены конкурирующего нежелательного поведения (например, наказание за правонарушение или мотив избегания неуспеха), в то время как социальный маркетинг использует положительное подкрепление, т.е. ориентирован на увеличение выгоды, поощрения от желаемого поведения ^[4]. .

Очевидно, что задачи, с которыми сталкивается социальный маркетинг имеют значительно более сложный характер, чем проблемы коммерческого маркетинга ^{[8, p.4]}. Послания социального маркетинга включают в себя представления о потенциальной личной выгоде потребителя информации, обязательно учитывают помехи овладения желаемым поведением и наличие конкуренции в выборе вариантов поведения. В конечном итоге, эффективный социальный маркетинг снижает барьеры развития целевой аудитории, увеличивает привлекательность, выгоду, и, в конечном итоге, ведет людей к модификации социального поведения.

В Таблице 1. представлен сравнительный анализ практик социального и социентального маркетинга по ряду структурно-функциональных параметров.

Таблица 1.

Социальный и социетальный маркетинг: сравнительный анализ

Вместе с тем, в технологическом аспекте социальный маркетинг использует принципы и инструменты коммерческого. Так, в социальном маркетинге используется классический маркетинговый метод и методологический принцип сегментации. К специфическим критериям сегментации в социальном маркетинге можно отнести критерий – готовность воспринять предлагаемые виды поведения, или выделение сегментов, которые наиболее ценны с точки зрения достижения общественной пользы. «Даже среди труднодостижимых групп населения благодаря соответствующим технологиям выбираются те подгруппы, которые в наибольшей степени готовы к изменению своего поведения» ^[4].

Отметим универсальную ориентацию маркетинговых практик на эффективность. В коммерческом маркетинге применительно к коммуникации выделяют экономическую и коммуникативную эффективность. В случае с социальным маркетингом оценка его эффективности включает в себя систематические измерения результатов (уровней изменения поведения целевой аудитории) и желаемого воздействия на социальное благо. Программы социального маркетинга предполагают их постоянный мониторинг и их последующую корректировку, что обеспечивает достижение длительного результата в изменении поведения ^[4].

Кроме того, социальный маркетинг использует структурную концепцию коммерческого маркетинга, так называемую концепцию 4 P (продукт, место, цена и продвижение). В социальном маркетинге коммуникация определяется как деятельность, которая описывает выгоды предложения, его цену и доступность для целевой аудитории ^[4]. По мнению Ф. Котлера, план проекта социального маркетинга включает: новую модель поведения («продукт»); «цену» изменения поведения для отдельного представителя целевой аудитории; определение места, где человек может получить информацию о новой модели поведения и вспомогательные для этого средства; мероприятия поддержки выработанного плана ^[10]. А использование основных средств маркетинговой коммуникации в социальном маркетинге (реклама, связи с общественностью, сейлс-промоушн и директ-маркетинг) обеспечивают решение специфических маркетинговых задач: формирование потребительской мотивации, повышение субъективной ценности обмена и места обмена, информирование и формирование позитивного имиджа (привлекательность предлагаемого образца поведения), установление эмоциональной связи (показ личной и общественной выгоды от предложения) и некоторые другие задачи.

Отметим, что спецификой канала распространения кампаний социального маркетинга является приоритетное использование социальных медиа, являющихся наиболее личностно-ориентированными и интерактивными каналами коммуникации, релевантными целевым группам – представителям социально мобильного и креативного класса, лояльного к инновациям и социальным изменениям ^[4].

Актуальное состояние и проблемы развития социального маркетинга

Целостная концепция социального маркетинга на сегодняшний день отсутствует, а ее формирование предстает сложным процессом социально-экономического плана ^{[11, с. 187-188]}. По мнению турецких исследователей Ибрахима Айваза и Омера Торлака, первые идеи о возможной технологии социального маркетинга были высказаны социологом Г. Вайбом еще в 1951 году, предположившим, что те или иные социальные ценности можно продавать так же как, например, мыло. Первая же концепция социального маркетинга появилась в 1971 году (Котлер, Залтман) ^{[3, p. 272]}. С середины 70-х годов прошлого века социальный маркетинг стремиться определить свои рамки идентичности ^{[8, p. 3]}.

А. Андреасен оценивает актуальное состояние социального маркетинга как фазу роста, однако указывает на ряд проблем, повышающих риск не реализовать тот потенциал, который есть у этого вида практик. Исследователь связывает эти проблемы с проблемами общественного восприятия ^{[8, p. 3]}. Так, программы социального маркетинга часто обвиняют в недобросовестной конкуренции с существующим коммерческим сектором, когда под видом социально значимой коммуникации происходит завуалированное коммерческое продвижение тех или иных товаров или услуг ^{[5, с. 14]}. Некоторые исследователи отмечают, что возможная манипулятивность механизмов социального маркетинга входит в конфликт с гуманистическими и моральными целями, которые декларируют теоретики социального маркетинга ^{[8, p. 4]}. К другим проблемам его развития А. Андреасен относит недостаточный объем документально подтвержденной информации о эффективности таких практик, отсутствие необходимой публичности и открытости таких исследований, а также пока еще отсутствие у социального маркетинга академического статуса ^{[8, p. 4]}.

И. Айваз и О.Торлак провели исследование отношения к моральным и этическим аспектам социального маркетинга турецких студентов. Были опрошены 330 учащихся факультета экономики и административных наук университета Коджаэли, опросник представлял собой модификацию метода «отношение к рекламе» по 5-ти балльной шкале Лайкерта ^{[3, p. 276]}.

Факторный анализ ответов показал, что женщины более лояльны к практикам социального маркетинга и воспринимают его более позитивно, нежели мужчины. Кроме того женщины оценивают выше его эффективность, с другой стороны в меньшей степени склонны видеть в этих практиках моральные и этические проблемы. Среди критически настроенных к социальному маркетингу респондентов большинство составляют мужчины, а главными направлениями критики являются положения, что социальный маркетинг не способствует распространению истины, и что на целевую аудиторию воздействует вводящая в заблуждение ложная информация ^{[3, p. 278]}. Таким образом, авторы сделали выводы о наличии у молодежи моральных и иных озабоченностей по отношению к социальному маркетингу, а также о различном его восприятии мужчинами и женщинами ^{[3, p. 279]}.

Вместе с тем, А. Андреасен указывает, что в настоящее время имеется несколько признаков, свидетельствующих о широком признании социального маркетинга. Автор относит к таковым издание нескольких учебников; появление глав, посвященных социальному маркетингу в базовых маркетинговых учебниках; в 1994 году основан ежеквартальный научно-практический журнал по социальному маркетингу; проводятся четыре специализированных ежегодных конференции; центры социального маркетинга созданы в Шотландии, Канаде и Польше, а программы обучения социальному маркетингу успешно действуют в нескольких частях мира; в 1999 году создан Институт социального маркетинга; методология и практики социального маркетинга были приняты широким кругом федеральных агентств США, в частности, Министерством сельского хозяйства, Федеральным центром по контролю и профилактике заболеваний, а также Всемирным банком, некоторыми структурами местного самоуправления и значительным числом некоммерческих организаций. Объединённая программа Организации Объединённых Наций по ВИЧ/СПИД – ЮНЭЙДС (UNAIDS) признала социальный маркетинг в качестве основного инструмента в борьбе против СПИДа ^{[8, p. 3]}.

Развитие практик социального маркетинга происходит и в направлении тематического расширения. Эти технологии осваивают новые темы и продукты, происходит их распространение с первоначального пространства маркетинга продуктов, участвующих в социальных изменениях (презервативы, таблетки, средства, снижающие никотиновую зависимость и т.д.), на более широкие области их потенциального применения, например, появились программы по таким поведенческим проблемам как удержание девочек в школе в развивающихся странах, побуждение родителей отказаться от насилия над детьми, помощь подросткам бросить курить, мотивация матерей к иммунизации собственных детей и т.д. ^{[8, p. 4]}. Другие программы были нацелены на изменение предпочтений в питании; изменение отношения к онкологическим заболеваниям (проблема ранней диагностики); коррекции отношения несовершеннолетних девушек к ранней сексуальной жизни; использованию средств, предотвращающих травматизм (ремни безопасности, шипы для зимней обуви для пожилых); использование экологически чистой энергии, посещение школы, поступление на военную службу, жизни в провинциальном городе, защиты бездомных (домашних) животных, окружающей природе, неэкологическим продуктам, пожарам, национальным памятникам, природным ресурсам, плаванию в водоемах, помойкам и др. ^{[12, с. 86]}. Появилось несколько десятков акций «международных дней против...» или «...за...», призывающих отказаться от насилия («Международный день мира» 21 сентября), от покупок («Международный день без покупок» в «Черную пятницу»), от автомобиля («Международный день без автомобиля» 22 сентября), от курения («Всемирный день без табака» 31 мая) и т.д. и т.п. Для активных граждан практически каждый день может стать возможностью участия в той или иной кампании социального маркетинга.

Десятилетний опыт эффективного, по мнению организаторов, использования социального маркетинга по профилактике СПИДа в 50-ти странах дал основание международной организации по борьбе с ВИЧ/СПИД – ЮНЭЙДС – рекомендовать правительствам поддерживать инициативы социального маркетинга по профилактике СПИДа в своих странах. В качестве возможных действий предлагается содействовать включению социального маркетинга в планы государственного здравоохранения; выделить средства, получаемых от многосторонних доноров на программы социального маркетинга, а также создать благоприятные условия для инициатив социального маркетинга в законодательной сфере ^{[5, с. 16]}.

Приведем два примера кампаний по социальному маркетингу. Первый пример активно продвигается в специальной литературе в качестве эффективной кампании, способствующей решению серьезной глобальной задачи. Это социально-маркетинговая кампания по профилактике СПИДа, проводимой под эгидой ЮНЭЙДС. Кампания включала в себя три основных направления: 1. Обеспечение доступности (материальной и психологической) презервативов для самых бедных слоев населения ряда развивающихся стран; 2. Стимулирование использования презервативов; 3. Формирование идеи о том, что использование презервативов – это нормально и важно для счастливой и здоровой жизни ^{[5, с. 8]}. Широкое распространение презервативов в различных торговых точках, вкупе с информационной кампанией, позволило сформировать представление об этом товаре как о таком же распространенном продукте как сигареты, безалкогольные напитки и спички, что способствовало, по мнению организаторов кампании, нормализации восприятия презервативов как приемлемых для потенциальных потребителей с культурной и экономической точки зрения ^{[5, с. 7]}. Специально подготовленные специалисты по продаже, работающие в проекте, обеспечивали розничных торговцев дополнительной информацией о заболеваниях, от которых предохраняет этот товар ^{[5, с. 8]}.

Кроме того использовались и другие методы, включая работу с местными неправительственными организациями, обучение агентов по сбыту на уровне общин, обучение уличных социальных работников, использование традиционных для местной культуры в Буркина-Фасо женщин-рассказчиц для распространения презервативов среди женщин и поощрения обсуждения в семье практик здорового образа жизни, обучение работников коммерческого секса ^{[5, с. 7]}.

По прошествии трех лет реализации проекта в Индии, 80% целевой группы имели адекватные представления об эпидемии ВИЧ/СПИДа, способах заражения и возможных профилактических мерах. В Южной Африке оценка мероприятия по социальному маркетингу, направленного на работников золотых приисков показала значительное повышение информированности о риске заражения ВИЧ/СПИДом, сокращение количества сексуальных партнеров и повышение распространенности использования презервативов со всеми партнерами в период осуществления этого мероприятия ^{[5, с. 13]}. Эксперты организации сделали вывод, что программы социального маркетинга в более чем 50 странах мира сделали презервативы доступными, недорогими и приемлемыми для тех, кто в них больше всего нуждался, а достигнутые эффекты стали решающим фактором замедления темпов распространения эпидемии ВИЧ/СПИДа и профилактики новых заболеваний в странах Африки и Азии ^{[5, с. 17]}.

Отметим, что эта кампания, пожалуй, является примером наиболее масштабного (с точки зрения ее географии, сроков проведения и бюджета) использования социального маркетинга. Целесообразно отметить и тот факт, что она вызвала волну критических оценок с разных позиций – от того, что перенос такой интимной темы в публичное пространство провоцирует сексуально распущенное поведение и размывает моральные нормы и устои, до феминистской критики в том, что продвижение этой темы нарушает права женщин, а используемые образы являются сексистскими.

Другой пример социального маркетинга представлен на Рисунке 3.

Рисунок 3. Скриншоты видеоролика социального маркетинга

«Беззащитность»

Субъектом кампании выступил «Бурген Кинг». В видео ролике говорится, что организация провела социальный эксперимент на территории своих ресторанов. Специально подготовленные подростки-актеры на глазах незнакомых взрослых унижали и проявляли насилие к одному из своих приятелей, показывая его беззащитность. Камеры фиксировали реакцию взрослых и, в конечном итоге, был подсчитан процент тех, кто встал на защиту детей.

Креативный ход ролика связан с тем, что разработчики решили показать драматизм ситуации отказа взрослых вмешиваться в подростковые разборки, когда обижают и унижают ребенка, посредством визуальной метафоры. Несколько покупателей получили разломанный бургер («обиженный бургер») – его предварительно разломал кулаком продавец и оказалось, что 95% таких покупателей пожаловались об «издевательстве» над бургером администратору и потребовали изменить ситуацию. Применительно к ситуации прямого издевательства над подростком на это обратили внимание лишь 12% посетителей, которые вмешались в ситуацию и защитили беззащитного ребенка. В коде ролика один из этих 12% людей говорит на камеру, что «Беззащитность одно их худших чувств в мире. Я был этим ребенком, так что...Я не собираюсь стоять без дела. И надеюсь, что я ни один такой». Последний кадр ролика предлагает поделиться им со своими друзьями и подписчиками, разместив его на своей странице. Ролик специально сделан под формат социальной сети Фейсбук. Менее чем за год его посмотрели более 6 миллионов пользователей, а 78 000 сделали его перепост. Это высокий показатель объема распространения информации, тем более такое распространение происходит бесплатно (по типу «вирусной рекламы»).

Объяснительные схемы социального маркетинга.

На наш взгляд, можно выделить пять основных подходов, раскрывающих детерминанты и механизм функционирования социального маркетинга.

1. Социальный маркетинг как закономерный этап развития теории и практик маркетинга. На наш взгляд, современный маркетинг предстает как система технологического управления спросом и производством (с акцентом на первой части), а также вид социальной инженерии по производству социальности и ее управлению. Маркетинг давно уже вышел за узкие рамки функции производства, в его предметной области разработаны эффективные технологии управления спросом, которые возможно экстраполировать и на другие формы социального поведения. Система маркетинга предлагает выстраивать общество потребления интенсивно, не дожидаясь, когда рынок сам придет в оптимальное состояние. Многие современные маркетологи считают, что «обменная методология» выводит маркетинг за пределы коммерческой сферы, рассматривая в качестве его объектов любые феномены, способные обмениваться в современном обществе ^{[3, p. 272]}.

Профессор Мичиганского университета Ричард Багоцци формулирует основные принципы обменной маркетинговой концепции следующим образом. Во-первых, для удовлетворения своих потребностей индивиды и организации вынуждены участвовать в социальном и экономическом обменах с другими людьми и организациями; во-вторых, маркетинговый обмен зачастую оказывается непрямым, в качестве предметов обмена выступают неосязаемые и символические сущности, а число участвующих в обмене сторон более чем две; в-третьих, социальный маркетинг можно рассматривать как частный случай более общей концепции маркетинга, связанного с использованием обменных механизмов в социальной сфере ^{[13, с. 53, 49, 59]}. Принцип обмена применительно к социальному маркетингу трансформировался в обменно-ценностный принцип.

Обмен ценностями в рамках социального маркетинга основан на понимании ожидаемой выгоды, которая выступает поощрением за добровольный выбор в сторону предлагаемой формы поведения. Иными словами, потребитель выберет некоторое поведение в обмен на выгоду, которую он оценивает как значимую и/или в обмен на уменьшение помех, которые он считает важными. Обмен происходит в том случае, если маркетолог создал программу, которая имеет ценность для каждой заинтересованной стороны ^[4].

Маркетинговый принцип обмена включает в себя также и положение о возможности «обмена правами человека», когда те или иные экономические права обмениваются на политические, и наоборот. Например, потребление становится формой выражения общественно-политических предпочтений, а потребитель здесь воспринимается как гражданин, «политический потребитель». В этом случае «правильное» потребление может решить политические проблемы и даже претендовать на спасение всего мира ^[14]. В этом контексте добровольный и сознательный бойкот людьми тех или иных товаров или брендов в ряде случаев может рассматриваться как частный случай социального маркетинга. В историю вошли известные международные бойкоты Южноафриканских товаров как проявление протеста против апартеида в 70-80-х годах, бойкот китайцами американских товаров в знак протеста против дискриминации китайцев в США в 1905 г.; массовый бойкот британских товаров, организованный в 20-х годах Ганди и завершившейся обретением Индией независимости и др.

Из современных примеров последних десятилетий выделим бойкот бренда «Nike» в США, приведший руководство компании к решению начать серьезные производственные изменения и ввести стандарты этичного производства ^{[15, с. 197]}. Или бойкот компании Пепси, который был вызван ее отказом закрыть свой бизнес в Бирме, и, в конечном итоге, стоил ей в середине 90-х годов прошлого года миллионного контракта с Гарвардским университетом по размещению на его территории автоматов по продаже напитков и запрета Стэндфордского университета на строительство ресторана Пепси на территории кампуса, не считая ощутимой потери прибыли в связи с отказом американских студентов покупать напитки компании и репутационного ущерба ^{[16, с. 495]}. В обоих случаях, решение было принято администрациями университетов после активного давления студентов, проявивших свою гражданскую позицию.

Отметим, что технологии бойкота хорошо отработаны, относятся, на наш взгляд, к политико-маркетинговым типам, а сам бойкот может быть эффективным средством оказания давления на противоположную сторону и решения других побочных задач в различных областях жизнедеятельности общества (экономика, политика, социальная сфера, искусство и культура, спорт и др.).

С.М. Осадчая полагает, что эволюция маркетинга привела к появлению новой концепции, нацеленной на сочетание учета интересов производителей, продавцов, потребителей и общества в целом, а сам процесс развития обусловлен постепенным повышением степени зрелости рыночных субъектов, укреплением в них регулирующих начал и появлением современного социально ориентированного рыночного хозяйства ^{[7, с. 170]}.

Отметим, что обмен не является специфически маркетинговым изобретением Обменный принцип активно используется во всех человеческих интеракциях, причем с самого зарождения человеческого общества. В мировых религиях зафиксирован этот принцип как основополагающий между Богом и людьми. Завет как договор, согласно которому определенные вид социального поведения обменивается на благосклонность Бога.

Приведем еще один пример использования обменных технологий, направленных на модификацию социального поведение, на этот раз из политологии. Это стратегия деэскалации конфликта посредством стимулирующего воздействия, основанного на обмене. Здесь посредник пытается осуществить модификацию поведения сторон конфликта, когда шаги противоположных сторон к компромиссу достигаются за счет их вознаграждения за желаемое поведение. Обмен желательного поведения на какие-либо позитивные стимулы (материальные, моральные, символические, уступки противоположной стороны и т.д.) должен привести, в конечном итоге, к деэскалации конфликта ^{[17, с. 189]}.

По-сути, в рамках этой модели социальный маркетинг рассматривается в рамках внутреннего развития, расширения маркетинга как идеологии и системы практик. А. Андреасен называет это следствием общей модели межсекторной передачи маркетинговых концепций и инструментов из коммерческого сектора в некоммерческий ^{[8, p. 4]}.

2. Социальный маркетинг как компенсация дефицита социального управления, этики, морального влияния, социальности и другого, свойственного неолиберальным обществам. Неолиберальные формы управления тяготеют к «мягкой силе», отказу от регулирования многих социальных сфер, примату личной свободы и неприкосновенности частной жизни и т.д. и т.п. Старые авторитарные формы социального контроля индустриального периода стали в XX веке неприемлемыми. Любые нормы (религиозные, традиции, национальные и т.д.) рассматриваются как потенциальная угроза личной свободе. Утвердившиеся в рыночных странах неолиберальные политические системы потребовали разработки более нюансированных и современных по форме способов контроля и управления. В обществе потребления жесткое принуждение к труду трансформировалось в значительно более мягкое и почти легитимное принуждение к потреблению.

Такой дефицит заполняет живая ткань гражданского общества. Например, именно в этот период развития западных обществ появляются такие уникальные феномены как корпоративная этика, корпоративная социальная ответственность, этический маркетинг. Под корпоративной социальной ответственностью понимается постоянная приверженность бизнеса принципам ведения дела на основе этики и готовности вносить свой вклад в экономическое развитие, улучшая одновременно качество жизни как своих работников с их семьями, так и общества в целом ^{[11, с. 193]}.

Именно появление этих ценностей объясняет, например, почему коммерческие организации стали активно участвовать в жизни общества, брать на себя ответственность не только за свой коллектив, но и за местное сообщество, страну, а иногда, и за все человечество в целом, решая конкретные социальные проблемы, которые современные власти не способны или не хотят решать в рамках своих властных полномочий. А социальный маркетинг, таким образом, предстает основным инструментом реализации политики социальной ответственности бизнеса, способным «сочетать несочетаемое»: экономическую эффективность и затраты на производство социальных благ ^{[18, с. 100]}.

Например, программы социального маркетинга по профилактике ВИЧ не конкурируют с системой государственного здравоохранения, а, скорее, дополняют и поддерживают существующие услуги. В частности, они делают товары доступными и приемлемыми по цене вне зависимости от системы здравоохранения, уменьшают нагрузку на существующие службы, позволяя системе здравоохранения более эффективно использовать ограниченные ресурсы ^{[5, с. 13]}.

Глобализация и усложнение мирового порядка и жизни отдельного человека, домохозяйства, группы, а также качественно-количественные изменения стандартов «счастливой» и «достойной» жизни привели к существенному росту государственных расходов в социальной сфере, которые оказались непосильным для бюджетов даже самых развитых стран. Это также потребовало привлечения бизнеса к решению социальных проблем, в первую очередь экологических и культурных. Бизнес получил прямой интерес в реализации социальных программ: экономических – использование социальных фондов (благотворительных, пенсионных, страховых, образовательных и пр.) в качестве внутренних источников инвестирования (т. н. фонды самофинансирования); социальных – формирование делового имиджа фирмы (ее «good will» не только способствовал продвижению товара на рынке, но и увеличил капитализацию стоимости бизнеса); «размывание» противоречия между трудом и капиталом сохраняет социальную стабильность в обществе и порождает социальное согласие (партнерство) между субъектами хозяйствования и государством ^{[18, с. 100]}.

Инфляция классических социальных институтов (школа, семья и т.д.) приводит к необходимости производства социальности, а практики социального маркетинга, на наш взгляд, являются эффективными технологиями такого производства, рекреации социальных процессов группообразования, поддержки моральных норм, традиций, культивирования социально-значимых ценностей.

Таким образом, социальный маркетинг предстает как специфическая функция социального управления и особый вид плановой деятельности организации, своеобразный институциональный инструмент регулирования рыночной экономики, поскольку позволяет согласовывать интересы субъектов хозяйствования как во внутренней среде предприятия, так и с контактной средой вне его ^{[18, с. 97]}. Также отметим, что современный человек общества потребления уже натренирован быть объектом маркетингового воздействия и технологии социального маркетинга, таким образом, ложатся на благоприятную социальную почву.

3. Концепция коммодификации

Коммодификация описывает и объясняет процесс системного распространения рыночного механизма на ранее непотребительские сферы. Иными словами, коммодификация – это перевод благ, ранее не воспринимавшихся в качестве товаров, в статус коммерческих благ, способных свободно обмениваться на рынке и приобретающих, таким образом, стоимостное выражение ^{[19, с. 30]}. Коммодификация предстает специфическим феноменом современных постиндустриальных обществ, и укладывается в более общие социальные процессы стирания границ, глобализации, инфляции классических социальных институтов.

Другими словами, инициативность, коммуникабельность, успешность, патриотизм, гуманистичность и т.п. ценности могут приобретать черты коммерческих товаров (например, стоимость) и предлагаться к обмену. Коммодификация сегодня затронула спорт, политику, искусство, армию, образование, медицину, сексуальные отношения и даже человеческое тело (например, формирование рынка человеческих органов также является примером коммодификации). Даже человеческая жизнь в постиндустриальных обществах имеет четко определенную стоимость, об этом, например, свидетельствуют прецедентные нормы оплаты морального ущерба за гибель человека, широко используемые в западных странах, нижняя граница которых составляет 1 миллион долларов.

Коммодификация объясняет в частности использование ядерных ценностей в качестве потребительских мотивов, введение духовных ценностей в характер коммерческих брендов и, тем самым, повышение их социальной ценности, а, в конечном итоге, и материальной стоимости. В маркетинге этот процесс получил название социального позиционирования бренда.

Концепция коммодификации прекрасно объясняет феномены как социального, так и социетального маркетинга. В рамках этой концепции, например, свое объяснение получают мотивы патриотизма, используемые в коммерческой рекламе кваса «Никола» (См. Рис. 2), как и экспликация ценности здорового образа жизни в социально-маркетинговых коммуникациях Рибок (См. Рис. 1). Например, брендбук кваса «Никола» гласит, что в основу российского кваса, являющегося «для русского человека элементом самоидентификации нации, гордостью русского народа, неотъемлемой частью русской ментальности», положен «юмор, озорство и русский патриотизм». Лицо марки «Никола» – это русский, современный парень, характеру которого присущи черты традиционности и патриотизма, он молод и ему не чуждо озорство и русская удаль ^[20].

Постепенно к такому смешению привыкает общество и уже не вызывает удивления тот факт, что продавец гамбургеров посредством собственной рекламы учит людей сопереживать другим, производитель обуви – помогать нуждающимся, а мебельный магазин – ухаживать за стариками.

4. Концепция социализации организации

Одним из возможных подходов, объясняющих возникновение и развитие социального маркетинга является авторская концепция социализации организаций ^[21]. Мы считаем, что многообразие социальных и коммуникативных феноменов в жизнедеятельности современной организации, цикличность их возникновения, наличие универсальных этапов коммуникативного взаимодействия организации с обществом, а также определяющее значение этих феноменов в жизнедеятельности организации обусловливают системный процесс адаптации организации к социо-экономической системе. Этот процесс мы обозначаем как социализацию организации. Становление и развитие системы маркетинговых коммуникаций становится важной составляющей социализации. Эти коммуникации связывают организацию и общество, коллектив и руководство, организацию с клиентами и другими стейкхолдерами.

Выделяем в процессе социализации организации три последовательных этапа. На первом организация создает систему внешних коммуникаций с клиентом. Такая система ориентирована на достижение известности компании, а основным коммуникативным средством выступает коммерческая реклама. Такие коммуникации, как правило, монологичны, однонаправленны и манипулятивны. Второй этап предполагает развитие внутрикорпоративных коммуникаций, направленных на формирование интернальной лояльности (корпоративная пресса, Event-коммуникации, интранет, корпоративное обучение и др.). На этом этапе складывается система внутрикорпоративных коммуникаций, направленная на согласование целей и ценностей организации и персонала. На третьем этапе организация начинает осознавать, что ее рамки не ограничиваются пространством ядерных целевых аудиторий (реальные и потенциальные потребители), сфера деятельности выходит за отраслевые границы и возникает ситуация социального расширения зоны ответственности и интересов организации. Организация здесь артикулирует свою социальную ответственность, в аксиологической иерархии организации социальные ценности начинают доминировать над коммерческими, организация демонстрирует приверженность идеологии инноваций. На этом этапе появляется социальный маркетинг как эффективная технология достижения специфических целей, а именно – сформированная и управляемая репутация организации, экстернальная лояльность, сильный бренд (социальная компетентность).

5. Социальный маркетинг как глобальная технология. Этот подход можно назвать радикальной версией второго подхода. Его корни можно найти в расширительной трактовке маркетинга, которая стала появляться в последнее время. В.И. Черенков указывает, что в современных исследованиях поиска ядра общей теории маркетинга в качестве одного из возможных направлений рассматривается его понимание как «всеобщей социальной науки» ^{[22, с. 104]}. Исходя из такой трактовки, маркетинг не только осуществляет управление спросом (это частный случай более общего предмета), он направлен на управления всем обществом, разрабатывает технологии контроля над всеми социальными процессами, активно формирует не только потребителя, но и гражданина, организацию, социальную группу, все общество. При этом обязательным условием является технологичность управления – определенный ренессанс социальной инженерии. А эффективность социального маркетинга, по мнению Д. Акимова, позволяет рассматривать его как теорию и практику регулирования социальных процессов ^{[11, с. 186]}.

Расширительные определения социального маркетинга можно нередко встретить в специальной литературе. Например, Б.М. Голодец определяет технологии социального маркетинга как социальные технологи, обеспечивающие преобразование и развитие социальной системы в целом ^[23]. Акимов считает, что социальный маркетинг является современной и эффективной технологией управления социальными изменениями и процессами. Одним из факторов такой эффективности является то, что в современном демократическом и рыночном обществе управление социальными процессами постоянно усложняется, принимая при этом совершенно иной (чем в традиционных обществах) характер. Это касается всех аспектов управления, в том числе и государственного ^{[11, с. 188]}.

Таким образом, социальный маркетинг представляет собой интересный и сложный феномен; специфическую, активно развивающуюся технологию социального управления, в которой синтезированы социальные и экономические (маркетинговые) факторы. Технология релевантна методологии экономической социологии, а в ее развитии, на наш взгляд, находят свое отражение и преломление социальные феномены современности: коммодификация, брендирование, социальное конструирование, глобализация, социализация организаций, социальная инфляция и т.д.