Технология разработки бренда города (на примере Ангарского городского округа)

Полюшкевич Оксана Александровна кандидат философских наук доцент, Институт социальных наук, Иркутский государственный университет 664011, Россия, Иркутская область, г. Иркутск, ул. Ленина, 3, каб. 216 а Polyushkevich Oksana Aleksandrovna PhD in Philosophy Docent, the department of State and Municipal Administration, Irkutsk State University 664011, Russia, Irkutskaya oblast', g. Irkutsk, ul. Lenina, 3, kab. 216a okwook@mail.ru Другие публикации этого автора     Борисова Юлия Владимировна кандидат экономических наук доцент, Иркутский государственный университет 664011, Россия, Иркутская область, г. Иркутск, ул. Ленина, 3, оф. 216 а Borisova Yuliya Vladimirovna PhD in Economics Docent, the department of Government and Municipal Administration, Irkutsk State University 664003, Russia, Irkutsk, Lenina Street 3, office #216a julia661@mail.ru Другие публикации этого автора

Попова Марина Владимирвона преподаватель, Иркутский государственный университет 664003, Россия, Иркутская область, г. Иркутск, ул. Ленина, 3, оф. 107 Popova Marina Vladimirvona Educator, the department of State and Municipal Administration, Irkutsk State University 664003, Russia, Irkutsk, Lenina Street 3, office #107 marina_popova1990@list.ru Другие публикации этого автора

Василий Дубейковский был одним из разработчиков бренда Ангарского городского округа. Без его щепетильной работы концепция бренда не смогла бы сформироваться. Авторы выражают ему благодарность.
Заказчиком разработки бренда выступила Администрация Ангарского городского округа - это первый прецедент в России, когда бренд разрабатывался на муниципальные деньги, без выигранных грантов, конкурсов и самостоятельной инициативы жителей.

В России термин «бренд территории» появился не так давно, и сегодня уже это стало новым модным трендом в политике. В 2008 г. была принята «Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства» ^[1], и это также усилило интерес в данном направлении. Термин «бренд», «брендинг» стали употреблять многие политики в своей речи.

На деле получается, что большинство городов и регионов в России имеет слабо выраженный имидж. О городах отсутствует необходимая информация и реклама, не очерчены конкурентные преимущества, неграмотное продвижение территории^[4]. Все это дает отрицательную оценку территории. Для любой целевой группы огромное значение имеют имидж и репутация территории, на которую они имеют какие-либо планы, будь то место учебы, работы, жительства, либо инвестированию.

Чтобы не раствориться в потоке глобальной, усредненной масс-культуры каждый регион просто вынужден создавать свой уникальный бренд, узнаваемый в мировом контексте. Особенно это касается муниципалитетов, имея уникальный облик они могут создать дополнительный приток инвестиций, ресурсов, имиджа для формирования устойчивого социально-экономического развития.

Большой вклад в изучение бренда территории внесли Ф. Котлер ^[8], С. Анхольт ^[1], С. Дэвис ^[7]. Среди российских авторов, занимающихся брендингом территории, большое значение имеют следующие: Д. В. Визгалов ^[5], И. С. Важенина ^[3], А.П. Панкрухин ^[9], М.В. Попова ^[12,13,14] и другие.

Проблема формирования территориального бренда уже получила достаточно серьезное развитие в отечественной науке (Э. А. Галумов ^[6], И.Я. Рожков ^[12], Ю.В. Борисова ^[2], М.В. Попова ^[15,16] и другие. В рамках этих исследований были сформулированы представления о структуре регионального (территориального) бренда, формах его конструирования.

В настоящее время, период глобализации, городам приходится бороться друг с другом за инвестиции, информационные потоки и, особенно, за молодежь, за высококвалифицированные кадры. В этих условиях позиционирование положительного образа становится фактором выживания. Городам приходится бороться за внимание, быть активнее в привлечении новых специалистов и финансов. Причина всему усиление мировой конкуренции между странами, городами. Поэтому сегодня бренд территории необходим больше прежнего – чтобы именно с его помощью конкурировать с другими местами за целевую аудиторию.

На деле получается, что большинство городов и регионов в России имеет слабо выраженный имидж. О городах отсутствует необходимая информация и реклама, не очерчены конкурентные преимущества, неграмотное продвижение территории^[11]. Все это дает отрицательную оценку территории. Для любой целевой группы огромное значение имеют имидж и репутация территории, на которую они имеют какие-либо планы, будь то место учебы, работы, жительства, либо инвестированию. И экономисты, маркетологи задумались, возможно ли использовать инструменты, которые служат для продвижения товара, для аналогичного продвижения территории. Так появляется идея бренда территории.

Когда органы власти создавали первые проекты по продвижению территории, они использовали брендовые инструменты в отдельных случаях, не воспринимая бренд как долгосрочную и системную деятельность. Перед муниципалитетами ставились определенные задачи, такие как проведение масштабного мероприятия, поиск средств для реконструкции здания, отлаженная система вывоза мусора. Каждая задача решалась обособленно друг от друга, применяя определенные брендовые инструменты без создания единой брендовой стратегии. Это привело к тому, что технологии бренда стали основным рычагом для решения большинства территориальных проблем. А функции бренда чаще всего выполняли либо специально созданные отделы при администрации, либо общественные или бизнес организации (торгово-промышленная палата, ассоциация предпринимателей, агентство регионального развития и др.).

Рассматривая данную точку зрения, можно сделать вывод, что бренд территории – это набор управленческих инструментов, которые применяют непосредственно для решения конкретных территориальных проблем. Другими словами, для каждой проблемы разрабатывается свой определенный брендовый проект. Когда проблема решена, проект завершают ^[15].

На сегодняшний день существует множество определений данного понятия. Все их можно разделить на два вида. Первую группу определений можно назвать экономической. Здесь бренд определяется как экономическая процедура, сводящаяся к рекламе города. Это своего рода соотношение между городскими функциями и спросом на них целевой аудитории. Вторая группа определений относится к управленческой, бренд рассматривается как инструмент управления территорией. «Территориальный бренд – это процесс планирования, координации и контроля прямых связей городского управления… с его различными партнерами и целевыми группами» ^{[4; 96 с.]}.

На наш взгляд, каждое определение раскрывает лишь часть всего смысла бренда, так как накладывают рамки на сферу его воздействия и назначения. Во-первых, одной из цели бренда является распространение влияния территории за ее пределами для достижения своих интересов. А также бренд выступает инструментом повышения конкурентоспособности территории на самых разных уровнях. Во-вторых, бренд относится к нестандартному, но от этого не менее эффективному способу решения тех проблем территории, с которыми обычные и традиционные управленческие инструменты не справились. Специфика и спектр таких проблем очень широкий – от решения транспортных проблем до увеличения доходной части бюджет территории. В-третьих, бренд можно смело назвать идеологией, которая влияет и изменяет всю городскую жизнедеятельность, заставляет работать все сферы на выполнение собственных задач. И наконец, территориальные органы власти, основная задача которых создавать комфортные условия для проживая, являются не единственных субъектом бренда ^{[7; 52 с.]}.

В наше время существует множество брендовых практик. Но у всех практик есть общие черты, выделив которые Денис Визгалов определяет бренд: «это комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города» ^{[5; 11 с.]}. Говоря иначе, это продвижение интересов города.

Инициатором продвижения территории должна быть не только администрация, но также бизнес, общественные организации, журналисты и даже местные жители – все местное сообщество. Задача администрации сводится к организации и координации инициаторов и исполнителей. «Только тогда бренд территории будет успешным» ^{[4; 12 с.]}, – утверждает Д. Визгалов.

Какие же вопросы встают перед субъектом бренда в начале пути. Каковы основные проблемы территории? Какие конкурентные преимущества имеет территория? Что она будет представлять собой через 30 лет? Какова будет численность населения? Какое место в экономике региона, страны будет занимать? На все эти вопросы должно отвечать стратегическое планирование территории. Получается, что стратегия развития выявляет интересы территории, а бренд является инструментом реализации стратегии. Только когда они работают в связке друг с другом, можно добиться положительной динамики. Нельзя создать единую брендовую стратегию и применять ее на любой территории. Как управленческий инструмент она не самодостаточна, так как на каждой территории, в каждом конкретном случае стратегия решает определенную поставленную перед ней задачу ^[8].

Стратегический план развития территории является основой и фундаментом для бренда, выявляет основные задачи бренда и дает ему направление. С учетом планируемого развития территории продвижение ее интересов становится целенаправленным и осмысленным. И территории, которая имеет четко сформированную стратегию, проще разрабатывать брендовый план, критерием успешности которого будет достижение стратегических показателей успешности. Стратегический план отвечает на вопрос – какая цель стоит, и каких результатов должна добиться территория? Бренд отвечает на вопрос – как и с помощью каких инструментов продвигать территорию? Из вышесказанного мы делаем вывод, что бренд – это один из главных инструментов реализации стратегического плана, а также способ достижения поставленных в ней целей ^[10].

Получается, что стратегический план первичен по отношению к брендовой деятельности. Но в российской практике существуют примеры с обратной последовательностью. Только после того как местная администрация сделала шаги в продвижении и рекламировании территории, она начинает думать о стратегических перспективах. В брендовый план начинают включать стратегическое видение территории, начинают писать сценарии ее развития. Все это благодаря тому, что бренд не может продвигать территорию, не зная целевой аудитории, не зная, какие цели преследует администрация ^[3].

Как говорилось ранее, бренд территории – инструмент развития городской среды, который состоит из двух компонентов:

1. комфортное проживание (сюда входят экология, инфраструктура, безопасность и т.д.);

2. благоприятные условия для ведения хозяйственной деятельности.

С помощью этих компонентов определяется уровень благосостояния местных жителей. Независимо от того, какие цели указаны в стратегическом плане, и какая выбрана брендовая стратегия, всегда конечная цель бренда – повышение качества жизни населения. Сюда относятся не только высокие доходы, но также большой выбор мест, где их можно потратить, не обычная занятость, а возможность для каждого человека творчески реализоваться ^[5].

Разработка бренда Ангарского городского округа велась в несколько этапов. На рисунке 1 изображен поэтапный план разработки и реализации бренда.

Рисунок 1 – Поэтапный план разработки и реализации бренда. Автор В. Дубейковский. Источник: [Архив администрации города Ангарск]

Разработка и согласование названия и официального хэштега проекта брендинга. Создание временного визуального стиля самого проекта (логотип, шаблоны верстки отчетов и афиш мероприятий);

Регистрация и соответствующее оформление групп не менее, чем в трех социальных сетях. Обновление новостей в каждой из групп силами Исполнителя в течение всего проекта не реже, чем 1 раз в неделю;

Разработка и запуск сайта проекта на отдельном специальном домене (по названию проекта), где будут анонсироваться все мероприятия, и публиковаться результаты различных этапов проекта. Сайт должен быть связан с группами проекта в социальных сетях и быть выполненным в разработанной стилистике проекта. Все расходы по разработке, функционированию и наполнению сайта в течение проекта берет на себя исполнитель;

Создание официальной электронной почты и номера телефона проекта, на которые может обратиться любой житель города Ангарска. Обеспечение со стороны Исполнителя постоянной связи по контактам в течение всего проекта. С учетом групп в социальных сетях, минимальное число вовлеченных жителей с возможностью обратной связи должно составить не менее 1000 человек к завершению проекта;

Разработка, печать и распространение в городе Ангарске карточек-визиток проекта формата 70х100 мм с изображением знака проекта (хэштега) и всеми возможными вариантами контактов в количестве не менее 2000 штук;

Открытая презентация проекта брендинга в первый месяц работы для жителей, 1-3 презентации;

Реализация программы "Волонтеры брендинга" через сайт проекта с вовлечением не менее 15 жителей;

Проведение и анализ общегородского опроса об отношении жителей к городу Ангарску, с общей выборкой не менее 1000 респондентов, в том числе, онлайн выборкой не менее 500 человек и оффлайн выборкой не менее 400 человек. Для оффлайн-опроса Исполнитель изготавливает не менее 10 урн для голосования с анкетами и необходимым инвентарем с последующим размещением для самозаполнения в наиболее проходимых местах города;

Проведение не менее 30 глубинных интервью профессиональным интервьюером, имеющим опыт аналогичной работы в других городах, с лидерами городских сообществ, составленное на основе интервью-рассказа об идентичности Ангарского городского округа;

Инициирование и анализ сочинений школьников о своем городе, не менее 100 штук с последующим награждением 5 лучших сочинений;

Классификация предприятий и общественных пространств города Ангарска, посещение исполнителем не менее 7 предприятий города;

Классификация товаров города Ангарска, способных в будущем использовать бренд;

Проведение открытых лекций по опыту брендинга других российских городов (в течение всего проекта не менее 2 отдельных открытых лекций);

Проведение программы «Тайный турист» с посещением территории. Качественный и количественный анализ туристической привлекательности Ангарского городского округа до, во время и после туристической поездки;

Создание модели идентичности города с описанием основных уникальных моментов, объединяющих жителей города, для последующего использования при разработке концепций.

Ангарск – 88-й по численности город России c населением 230 тысяч человек, расположенный в 114 км от Байкала. Город со дня своего рождения всегда был промышленным гигантом, но никогда не входил в список моногородов. Он в равной степени успешно обеспечивает Восточную Сибирь и Дальний Восток бензином, мороженым, стиральными машинами и инновационными йогуртами. Когда-то Ангарск стал первым городом СССР, перешедшим на пятидневную рабочую неделю. Сегодня Ангарск – это первый город Иркутской области и один из немногих в Восточной Сибири, кто осознанно развивает свой бренд.

Рисунок 2 – Карта брендов-городов. Автор В. Дубейковкий. Источник: [Архив администрации города Ангарск]

Ангарск – город, у которого уже был исторический принятый жителями бренд именно в современном значении этого термина. «Город, рожденный победой» – так уже 65 лет называют Ангарск. В городе есть не только стела с этим слоганом, но и дворец ветеранов «Победа», спортшкола «Победа», новый микрорайон «Победа» и самый большой музей Ангарска – музей Победы. В связи с этим выбранный итоговый вариант «Простор для побед» в какой-то степени можно называть ребрендингом, что уникально для российской практики».

Разработка бренда велась в течение семи месяцев и проходила в четыре последовательных этапа: исследования, разработка концепции, визуализация и управление брендом. В ходе исследований поддержку проекту оказали маркетологи и краеведы Ангарска, а также Институт социальных наук Иркутского государственного университета. В экспертной оценке вариантов концепций участвовали 16 специалистов по территориальному брендингу из Перми, Ярославля, Кирова, Петрозаводска, Минска, Новокузнецка, Чернигова, Санкт-Петербурга и Москвы. На этапе визуализации проекта консультационную поддержку оказывал Сергей Рассказов, основатель Школы шрифтового дизайна в Санкт-Петербурге. Свой вклад в разработку плана по внедрению бренда внесли бренд-менеджеры Добрянки и Урюпинска.

Рисунок 3 – Модель идентичности города. Автор В. Дубейковский. Источник: [Архив администрации города Ангарск]

В течении работы было выбрано несколько концепций развития бренда.

Ангарск. Простор для побед

Я не хочу стоять полжизни в пробках, мне удобно жить там, где за 15 минут можно добраться до любой точки города. Мне хочется, чтобы во дворе дома росли высокие сосны, а неподалеку стояли современные предприятия, новые торговые центры и вся необходимая для моей семьи инфраструктура. Я хочу, чтобы мой путь к цели был комфортным, чтобы я мог и работать, и отдыхать в своём городе.

Ангарск – отличная пилотная площадка для реализации лучших практик и смелых идей как в промышленности и бизнесе, так и в социальной и личной жизни каждого ангарчанина. Как и прежде, просторный и удобный для жизни город, рождённый победителями, открыт ко всему новому и жаждет новых побед.

Смыслы

1. Широкие возможности для самореализации во многих сферах: от бизнеса до спорта.
2. Комфорт и удобство жизни внутри города, сибирские просторы вокруг города.
3. Простота реализации задуманного (простор – просто).

Примеры использования

«Победа» используется как обобщающая категория, возможна замена на конкретный род деятельности:

• Ангарск. Простор для творчества.
• Ангарск. Простор для бизнеса.
• Ангарск. Простор для семьи.

Использование слова «Победа» в новой трактовке (простор для новых побед Ангарска).

Ангарск. Будь первым!

Первые вагоны с оборудованием для города будущего отправились в Ангарск через пять дней после Победы. Это была тяжёлая стройка и суровые времена, но именно тогда мы научились быть первыми. За последующие 65 лет мы привыкли быть современными, чувствовать, ценить и даже создавать тренды. Именно Ангарск первым в стране ввёл пятидневную рабочую неделю. Именно в Ангарске еще полвека назад открылся единственный в стране музей часов. По многим показателям мы – лидеры Восточной Сибири. На мероприятии в Иркутске мы возмущаемся: «Почему Братск первый, мы же на А!» Нам искренне нравится, когда мы обходим конкурентов или делаем что-то первыми.

Время некоторых городов уже прошло, иные ещё не родились, а Ангарск находится в том возрасте и в том состоянии духа, когда «быть первым» – это не просто наше пожелание и завышенные ожидания, это осознанная оценка наших возможностей и огромное желание двигаться вперёд, принимая новые вызовы.

Смыслы

1. Осознанная амбициозность, стремление к лидерству.
2. Первооткрыватель, новатор, готовый к новому.
3. Применимо как к городу в целом, так и к отдельному жителю, гостю Ангарска.

Примеры использования

Возможно два варианта базового слогана. «Ангарск. Будь первым!» – призыв к человеку/компании. «Ангарск. Быть первым!» – утверждение о победах Ангарска.

Базовый слоган может быть дополнен:

• Ангарск. Будь первым в спорте!
• Ангарск. Будь первым в области!
• Ангарск. Будь первым в отрасли!

Возможно использовать тему № 1 не только через лидерство, например: «Будь первым в музее часов. Работаем с 9 утра!»

Ангарск. Достижение Сибири

Легендарная Сибирь – это не только дикая тайга, бурые медведи и суровые морозы. Сегодня это во многом люди и достижения цивилизации. Еще в XVI веке Ермак расширил границы России до Иртыша и Оби, став покорителем нового пространства. Спустя четыре века в Сибири выросли абсолютно новые современные города. Рождение Ангарска в тяжелейших послевоенных условиях явилось символом прогресса Сибири. Ввод передовых промышленных предприятий, участие в освоении космоса, внедрение новейших культурных и общественных практик – Ангарск всегда старался следовать прогрессивным идеям своего времени.

По-прежнему легендарная Сибирь находится в гармонии с прогрессивными достижениями Ангарска, соседа таёжных рек и Байкала. Достижения Ангарска – достижения Сибири.

Смыслы

1. Один из важнейших промышленных центров самого известного в мире российского пространства (Сибирь).

2. Город, стремящийся к достижениям и победам.

3. Преодоление пространства: достигни Ангарска, посмотри на прогрессивную Сибирь.

Примеры использования

Возможность замены слова «Ангарск» на конкретное достижение города:

• Лактовит. Достижение Сибири.
• Ермак. Достижение Сибири.
• Музей часов. Достижение Сибири.

Более широкая трактовка слогана «Достижения Ангарска – достижения Сибири» удобно использовать в представлении города на региональном и федеральных уровнях.

Ангарск. Действуй. Сейчас

Кто-то привык, что за него решают другие. Кому-то удобнее тихо сидеть в тени и ждать лучших условий. Ангарск не такой. Город с самого рождения проявляет не просто активную позицию, а всегда старается быть современным и прогрессивным. Построить за несколько лет город-мечту, начав с пары землянок, – да! Ввести первым в стране пятидневную рабочую неделю по собственной инициативе – да! Начать строительство крупнейшего в Восточной Сибири хоккейного стадиона при долгах бюджета – да! Всегда были, есть и будут проблемы, сложные ситуации и так называемые неподходящие моменты. Тем, кто собирается отложить свои мечты на потом, Ангарск напоминает: до завтра остался один день. Поэтому действуй сейчас!

Смыслы

1. Универсальный побуждающий ответ на желания, сомнения, заинтересованность.
2. Активная жизненная позиция + отношение к времени как к ценнейшему ресурсу.
3. Применимо как к городу в целом, так и к отдельному жителю, гостю Ангарска.

Примеры использования

Побуждение: «Ангарск» в слогане меняется на запрос горожанина/гостя города.

• Новая детская площадка? Действуй сейчас!
• Ни разу не вставал на лыжи? Действуй сейчас!
• Думаешь открыть свой бизнес? Действуй сейчас!

Использование конструкции слогана для рассказа о возможностях и достижениях города:

• Обновленный парк? 2 месяца!
• Открытие бизнеса? 30 дней!
• Вкусное мороженое? 734 метра!

Итогом стало выбранное позиционирование «Ангарск. Простор для побед» заложено два основных смысла.

1. Широкие возможности для самореализации: Ангарск – отличная площадка для реализации лучших практик и смелых идей как в промышленности и бизнесе, так и в социальной и личной жизни каждого.

2. Удобство жизни: город действительно обладает простором для комфортной повседневной жизни с высокоразвитой социальной инфраструктурой. При этом бренд позиционируется через многогранное восприятие понятия «победа», которое в новом слогане не дает прямой отсылки к Великой Отечественной войне и не сужает таким образом круг возможных ассоциаций.

Рисунок 4 – Логотип надписи. Автор В. Дубейковский. Источник: [Архив администрации города Ангарск]

Ключевые элементы визуального стиля – логотип и паттерн. Шрифтовое решение представляет собой леттеринг и графическую интерпретацию простора – две горизонтальные полосы вокруг названия города. Начертание слогана, с одной стороны, отсылает к советской истории города, с другой стороны, намекает на современноe прочтение понятия «победа». Паттерн создан на основе элементов эклектичной городской среды Ангарска: удивительная коллекция узоров на балконах, декор сталинского ампира, городская мебель времен «города нефтехимиков» в виде бензольных колец и другие элементы. В айдентике используется два цвета: три оттенка зеленого, главного цвета города, и оранжевый, ассоциирующийся у ангарчан напрямую со спортивными победами любимой хоккейной команды «Ермак». Открытый бренд-бук будет доступен на сайте администрации городского округа в начале 2017 года.

Рисунок 5 – Ангарский паттерн. Автор В. Дубейковский. Источник: [Архив администрации города Ангарск]

Рисунок 6 – Символы Ангарского паттерна в пространстве города. Автор В. Дубейковский. Источник: [Архив администрации города Ангарск]

В ходе презентации бренда ряд предпринимателей выразили готовность внедрять разработки в свою продукцию. Так, музей Победы создал маршрут-квест по элементам городской среды из паттерна, а все отделы администрации получили задание проработать форматы внедрения бренда в рамках своей деятельности.

Представители бизнеса также активно стали использовать символику бренда в своей продукции.

Рисунок 7а – Элементы бренда. Автор В. Дубейковский. Источник: [Архив администрации города Ангарск]

Рисунок 7б – Элементы бренда. Автор В. Дубейковский. Источник: [Архив администрации города Ангарск]

Рисунок 7в – Элементы бренда. Автор В. Дубейковский. Источник: [Архив администрации города Ангарск]

Сегодня бренд необходим больше прежнего – чтобы именно с его помощью конкурировать с другими местами за целевую аудиторию. И тут большинство регионов, не зная, что брендинг территории – долгосрочный проект, к которому нужен стратегический подход, считают, что смогут привлечь целевые группы с помощью логотипа и слогана. Поэтому мы считаем, что развитие теоретико-методических положений по формированию бренда территории является актуальной и своевременной задачей.

На сегодняшний день существует большое количество концепций по созданию бренда территорий. Исследователи до сих пор не имеют однозначного мнения в этом вопросе. Даже при сопоставлении основных определений у каждого эксперта свое видение. Единственное, что их объединяет, это то, что для разработки бренда территории необходим индивидуальный подход. Нельзя разработать один план, и на него накладывать каждую территорию.

Для визуализации бренда были использованы слоган и эмблема, которые будут широко распространяться среди указанных целевых групп. В разработанном бренде показывается, что Ангарск – территория побед.

Автором разработана стратегия брендинга Ангарского городского округа и предложены варианты ее внедрения. С помощью бренда планируется повысить социально-экономическую привлекательность Ангарского городского округа.

Ожидаемые результаты от реализации приведенных мероприятий – увеличение объема инвестиций, объемов принимающего туризма, повышение у молодого населения интереса к городу; развитие науки, бизнеса и предпринимательства; повышение имиджа округа в области и за ее пределами.